Часть Седьмая
ОТЧЕТЫ ОБ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Глава двадцать вторая.
ПИСБМЕННЫЙ ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
Огорченный исполнительный директор одной крупной корпорации как-то без тени сомнения заметил, что «отчеты — это такие приспособления, с помощью которых информированные люди убеждают тех, кто не информирован, оставить надежду». Необходимо избегать создания отчета, который наталкивает исполнительного руководителя на мысль о необходимости обладания солидным запасом знаний, опыта и внимания к деталям. Если бы критерием важности главы учебника являлся ее объем, то существовала бы обратная связь между этим критерием и данной главой. Наша глава короткая, но раскрываемая в ней тема жизненно важна для успеха исследовательских усилий. Вне зависимости от изощренности подходов, продемонстрированной на других этапах исследовательского процесса, вся программа потерпит фиаско, если отчет об исследовании окажется неудачным.
Эмпирические данные показывают, что отчет об исследовании является одной из пяти важнейших переменных, оказывающих влияние на использование информации, полученной в результате исследования. Этапы исследования, обсуждавшиеся в предыдущих главах учебника, определяют содержание отчета об исследовании. Но поскольку сам отчет — это все, что исполнительные руководители в большинстве случаев смогут увидеть в результате осуществления исследовательской программы, он становится единственным мерилом ее оценки. Составитель отчета должен обеспечить уверенность в том, что отчет информирует читателя, ни в малейшей степени не дезинформируя его.
Отчет должен сообщать читателям только то, что им необходимо, и то, что они желают узнать. Как правило, исполнительные руководители должны быть уверены в полезности того, что обнаружено в результате исследования. Результаты исследований интересуют их в большей мере, чем методы. Однако чтобы эффективно использовать отчет, они должны достаточно знать и об использовавшихся методах, чтобы иметь представление о слабых сторонах аналитического аппарата исследования и границах его ошибок. В обязанности исследователя входит доведение этой информации в достаточно детализированной и понятной форме до тех, кому предстоит принимать решения.
В данной и следующей главе мы остановимся на нескольких руководящих соображениях, учет которых способствует успешной разработке отчетов об исследованиях. В настоящей главе внимание будет сконцентрировано на критериях оценки отчета об исследовании, а также на составных частях и формах представления письменного отчета об исследовании.
Критерии отчета об исследовании
Система критериев оценки отчетов об исследованиях зиждется на одном фундаментальном критерии:
насколько хорошо они обеспечивают связь исследователя с читателем. Например, «железное правило» маркетингового исследования состоит в том, что «люди скорее будут продолжать жить с проблемой, которую не могут решить, чем согласятся с ее решением, которое не в состоянии понять». Читатель — это не только побудительный мотив, на который ориентирована подготовка отчет, но еще и своего рода стандартная мера его успеха. Это означает, что любой отчет должен кроиться по мерке читателя или читателей вне зависимости от уровня их технической подготовки, интереса к области исследования, обстоятельств, в которых они будут читать отчет, и применения, которое они ему найдут.
Уровень технической подготовки читателей определяет их способность понимания методологических решений, таких как программа эксперимента, средство измерения, план выборки, аналитические приемы и т. д. Скорее всего, читатели с небольшой технической подготовкой займут оборонительную позицию по отношению к использованию не сопровождаемого пояснениями технического жаргона. «Читатели ваших отчетов — занятые люди, и очень немногие из них смогут сохранить равновесие, знакомясь с отчетом об исследовании за чашкой кофе и одновременно копаясь в словаре терминов». Не сопровождаемый пояснениями жаргон может вызвать у таких людей подозрение. Исследователи должны стараться быть особенно чувствительными к опасности такого рода, поскольку, будучи людьми технического склада, они могут не осознавать, что используют технический язык, если непрестанно не напоминают себе о необходимости следить за этим.
Хотя требуемая степень подготовленности читателей, так же как их нужда в методологических деталях, будет определять верхний предел насыщенности отчета техническим содержанием, составитель отчета обязан руководствоваться личными предпочтениями читателей.
Некоторые исполнительные руководители требуют отчета минимального объема; они желают знать только результаты, а не рассуждения о том, каким образом эти результаты получены. Другим желателен значительный объема информации по использованным в исследовании методам. Многие исполнительные руководители заранее оговаривают поощрение за краткость, тогда как другие требуют обсуждения в полном объеме. Некоторые интересуются только статистическими результатами, а не нуждаются в заключениях и рекомендациях исследователя.
Итак, тип отчета определяется ориентацией на тех, кому он предназначается. Исследователи должны прилагать любые усилия для ознакомления с предпочтениями покупателей их продукции. Они не должны относиться к этим предпочтениям как к чему-то безальтернативному, но и любые отступления от них должны быть оправданы здравым смыслом, а не огульным игнорированием!
Трудности составителя отчета, связанные с необходимостью адаптации к будущим читателям, часто усложняются существованием нескольких групп читателей. Вице-президент по маркетингу может обладать иной технической подготовкой и уровнем интереса, чем менеджер по производству обсуждаемой в отчете продукции. Решение дилеммы «слуги многих господ» — задача не из легких. Исследователь должен уметь заранее угадывать потенциально возможные различия и быть очень изобретательным в деле адаптации проекта отчета к будущим читателям. Бывают ситуации, когда исследователь может счесть необходимым подготовить несколько отчетов, каждый из которых ориентируется на какую-то определенную аудиторию. Однако гораздо чаще вступающие в конфликт требования могут быть удовлетворены в едином отчете, в который включаются и технические, и не технические разделы для разных читателей.