Глава двадцать третья. Устный отчет об исследовании
В дополнение к письменному отчету, при проведении большинства маркетинговых исследований требуется один или более устных отчетов. Зачастую клиенты или специалисты, принимающие отчет об исследовании, желают заслушивать промежуточные отчеты в процессе выполнения исследовательской программы. Почти всегда они требуют формального устного отчета и по завершении исследования. Принципиальные подходы к подготовке и представлению устного и письменного отчетов, в основном, аналогичны друг другу.
Это означает, что те, кому приходится готовить и представлять отчет, должны помнить, что многие слушатели по-настоящему не смогут понять техническую витиеватость, свойственную исследовательской работе, и определенно не будут в состоянии судить, насколько «качественно» выполнено исследование. Однако они справятся с оценкой того, была ли презентация исследования выполнена в профессиональной, внушающей доверие манере, или оказалась неорганизованной, неинформативной. Качественная презентация может скрыть слабости исследования, но качественное исследование не может улучшить плохую презентацию.
Подготовка устного отчета
Как мы подчеркивали в предыдущей главе, первое требование состоит в необходимости знать аудиторию.
Каков уровень ее технической подготовки? В чем суть ее вовлечения в данную исследовательскую программу? Каков ее интерес? Опять-таки исследователи могут иметь желание представлять более детальные отчеты для тех, кто глубоко вовлечен в программу, или кто обладает более высоким уровнем подготовки, а не для тех, чей интерес носит лишь поверхностный характер.
В общем случае лучше ошибиться в сторону слишком малого представления деталей, чем чрезмерной детализации. Исполнительные руководители желают услышать и увидеть, что рекомендует исследование менеджерам по маркетингу. Какие маркетинговые действия можно рекомендовать на основе данных исследования? Они могут попросить внести необходимую ясность с привлечением технических деталей, если пожелают этого.
Другое важное соображение касается того, каким образом организовать презентацию. Существует две популярные формы организации. Обе начинаются с определения общего назначения исследования и специальных целей, на достижение которых оно было направлено. Однако различие состоит в том, когда вводится представление заключений. В наиболее общепринятой структуре заключения даются после представления всех доказательств в поддержку какого-то конкретного направления действий. Это позволяет проводящему презентацию выстраивать логику доказательств последовательным образом. Последовательно раскрывая факты, докладчик имеет возможность своевременно замечать возникающее беспокойство и отклонение внимания слушателей от логической последовательности презентации и, таким образом, вести слушателей к заключению, выстраиваемому самой логикой доказательств.
В альтернативной структуре заключения представляются сразу же после объявления назначения исследования и его главных целей. Использование этой структуры организации отличается стремлением незамедлительно привлечь внимание менеджеров к результатам. Это не только заставляет их думать о том, какие действия подсказывают полученные результаты, но и настраивает их внимание на дальнейшие доказательства в поддержку заключений. Такая форма дает менеджерам возможность оценить силу доказательств в поддержку какого-то действия, поскольку они заранее знают заключения, к которым привели эти доказательства.
Структура, которую решает использовать тот, кому предстоит провести презентацию, будет зависеть от стиля и предпочтений конкретной компании, а также от того, насколько удобна та или иная форма организации для самого докладчика. В любом случае доказательства в поддержку заключений должны представляться в систематизированном виде, а выводы и заключения находиться в полном согласии с доказательствами.
Третьим важным элементом эффективной устной презентации является использование подходящих наглядных вспомогательных средств. В зависимости от размера группы и физических возможностей места проведения встречи могут использоваться такие средства, как пакеты съемных диаграмм, проекторные материалы, слайды и даже грифельные доски. Каждое из них обладает определенными преимуществами. Вне зависимости от типа наглядных средств необходимо позаботится о том, чтобы их без труда могли разглядеть даже те, кто оказался в дальнем конце помещения. Упрощайте наглядные средства до такой степени, чтобы они были понятны с первого взгляда. Для обращения внимания на важные моменты во всех случаях, когда представляется возможным, пользуйтесь рисунками, а не таблицами, поскольку рисунки нагляднее и более понятны. Кроме того, руководствуйтесь и другими принципами построения наглядных вспомогательных средств, перечисленными в исследовательском окне 23.1.