Возвращение к примеру

Джим Сьюроу дивился выдержке своей коллеги. Еще десять минут назад Энн Стайглер суетилась вместе с остальными членами группы маркетинговых исследований AG, наспех приноравливая претензию для более солидной аудитории и в гораздо более просторном помещении, чем предполагалось. Они сделали дополнительные копии материалов для раздачи присутствующим, установили шнур — удлинитель для проектора и нашли мел для грифельной доски. Стайглер молниеносно внесла сокращения в свои заметки, чтобы приспособить их для более разнородной группы слушателей и оставит), больше времени для вопросов. Несмотря на недавние волнения, Стайглер стояла теперь на трибуне со спокойным профессионализмом представляла на суд аудитории заключения по выполненному исследованию. «Мы в AG знаем, что, хотя мороженое «Berkshire Premium» вырвалось на сцену в 1982 раду как первая из первых торговых марок мороженого, в последние несколько лет объем его продаж ползет вниз со скоростью от 3 до 4% в год. Ряд тенденций, которые отрицательно сказываются на всех марках мороженого высшего сорта, наносит вред и марке Berkshire. Например, молодые специалистки сформировавшие ядро рынка «Berkshire» в 1980-х годах и ставшие, таким образом, локомотивом движения к успеху, постарели на десять лет и в большой мере озабочены своим талиями и содержимым записных книжек. Тогда как наше исследование показывает, что запланированный выпуск нового, 96% обезжиренного мороженого йогурта с этикеткой «Berkshire» обладает мощным рыночный потенциалом, нам не удалось получить столь же обнадеживающе результаты, когда мы перешли к анализу торговли морожены «Berkshire Premium». «Мы знаем, что «Berkshire» проявляет громадный интерес к расширению торговли своим первосортным мороженым путем интенсификации маркетинга. В настоящее время мороженое «Berkshire Premium», которое продается только в пннтовых емкостях по цене 2,59 доллара, является на рынке самым дорогим. Однако наше исследование показывает, что, хотя 67%, опрошенных покупателей сказали, что считают неплохой идею выхода на рынок мороженого «Berkshire Premium» в квартовых емкостях для всей семьи, 85% участвовавших в опросе респондентов сказали, что сократили покупки бакалейно-гастрономических товаров, не являющихся первостепенно необходимыми. Мы пришли к заключению, что в то время как большинству опрошенных людей казалась целесообразной продажа мороженого «Berkshire Premium» в квартовых упаковках, почти 81% не станут покупать упаковки большего размера, если ее цена будет простым удвоением стоимости пинтовой упаковки, т. е, 5,78 доллара за кварту». Как только Стайглер закончила презентацию, Сьюроу окинул взглядом аудиторию. Не увидев ни одного довольного лица, он порадовался, что не сам стоит на трибуне перед помрачневшими слушателями. «Я оставила последние полчаса моего пребывания перед вами для вопросов и ответов, — сказала Стайглер. — Будьте добры, не стесняйтесь задавать любые вопросы, чтобы внести ясность во все, что могло вас смутить, или добавить что-то к тем аспектам, которых я коснулась лишь вкратце». В помещении воцарилась мертвая тишина. Сьюроу нервно заерзал на стуле. Затем поддался Роб Сэмюельсон, главный управляющий компании «Berkshire». «Что позволяет вам с такой уверенностью говорить, будто люди, поддерживающее идею выхода на рынок нашего товара в более емкой упаковке не станут его покупать?» «Это очень хороший вопрос, мистер Сзмюельсон, — ответила Стайглер, — и один из наиболее коварных вопросов, с которыми исследователю приходится сталкиваться. То, с чем мы имеем дело в данном случае, представляет совой различие между отношением и намерением. Хотя большинство людей с одобрением относится к идее появления мороженого «Berkshire Premium» в емкости семейного размера, в семейных бюджетах на бакалейно-гастрономические товары недостаточно денег, чтобы, люди могли позволить себе такую роскошь. Несмотря на то, что они говорят об идее, у них нет намерения покупать мороженое в такой большой упаковке. Мы очень тщательно спланировали свое исследование, чтобы получить возможность взглянуть на подоплеку того, что говорят люди, и увидеть, каковы их действительные планы и как одно соотносится с другим».

Исследовательское окно 23.2

Графика, рекомендуемая для представления графиков на слайдах

Словесные слайды

• Делайте словесные слайды краткими: используйте только ключевые слова.

• Используйте символику акцентов и цвет для обращения внимания на ключевые моменты.

• Дробите информацию таким образом, чтобы получалась серия слайдов (прогрессирующая или «выстраиваемая» серия). Используйте цвет, чтобы показывать вновь добавляемую в очередном слайде строку.

Табличные слайды

• Используйте табличные слайды для демонстрации перечней.

• Делайте элементы таблиц как можно более лаконичными; располагайте их, заполняя площадь слайда таким образом, чтобы можно было использовать насколько возможно крупный шрифт.

Блочные диаграммы

• Используйте блочные диаграммы для организационных схем и блок-схем.

• Упрощайте их с целью обеспечения удобочитаемости.

• Дробите сложные схемы на последовательности. (Демонстрируйте блок-схему с подразделением по периодам времени; показывайте организационную схему в виде общей схемы и «крупных планов» подразделений).

Столбчатые диаграммы

• Используйте столбчатые диаграммы для распределения данных по сегментам (месяцам, годам и т. д.).

• Выбирайте вертикальные или горизонтальные столбики (и те и другие в пределах горизонтального формата слайда).

• Добавляйте размерным столбикам падающие тени.

• Четко демонстрируйте сложные факты, прибегая к использованию множественных или сегментированных столбиков.

• Дробите чрезмерно объемные данные на прогрессивно рассматриваемые последовательности.

Круговые диаграммы

• Используйте круговые диаграммы, когда необходимо акцентировать внимание на взаимосвязи частей с целым.

• Останавливайте выбор на одинарном или сдвоенном «пироге».

• Рассматривайте варианты, такие как падающая тень для создания эффекта размерности, стаскиваемые слои и т. п.

• Располагайте слои таким образом, чтобы наиболее эффективно представить то, на чем вы делаете акцент.

• Дробите слой на последовательности, если это способствует повышению эффективности демонстрации.

Линейные графики и слоистые диаграммы

• Используйте линейные графики и слоистые диаграммы для демонстрации тенденций или непрерывных данных.

• Определите, линейный график или слоистая диаграмма лучше представят то, на что вы хотите обратить внимание.

• Выбирайте базисную линию и масштаб, исходя из максимальной эффективности демонстрации.

• Используйте броские символы для идентификации ключевых точек графика.

• Дробите чрезмерно объемные данные для представления их некоторой последовательностью графиков.

Резюме

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1

Четко сформулировать первое правило, о котором не следует забывать при подготовке устного отчета.

Как и в случае письменных отчетов, первое правило подготовки устного отчета состоит в знании своей аудитории.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2

Определить две наиболее общие формы организации устных отчетов.

Существует две популярные формы организации устных отчетов. Обе начинаются с определения общего назначения исследования и специальных целей, на достижение которых оно было направлено. В наиболее общепринятой структуре заключения даются после представления всех доказательств в поддержку какого-то конкретного направления действии. Это позволяет проводящему презентации выстраивать логику доказательств последовательным образом. В альтернативной структуре заключения представляются сразу же после объявления назначения исследования и его главных целей. Такая форма дает менеджерам возможность оценить силу доказательств в поддержку какого-то действия, поскольку они заранее знают заключения, к которым привели эти доказательства.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3

Обсуждать ключевые моменты, которые должен иметь в виду докладчик, в отношении использования наглядных вспомогательных материалов.

Используемые в устном отчете наглядные средства должны легко пониматься и без труда быть видимы тем, кто находится в дальнем конце помещения.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4

Объяснить, как должно быть организовано распределение времени устной презентации.

Необходимо соблюдать регламент встречи. Использовать не более трети, от силы половины времени на официальную презентацию. Резервировать остаток времени на вопросы и обсуждение.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5

Описать обстоятельства, при которых наиболее эффективно использование круговой диаграммы.

Круговая диаграмма — это одномерный график, использование которого особенно эффектно для демонстрации какого-то статического сравнения.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 6

Объяснить наилучшее использование линейного графика.

Линейный график — двумерный, что делает его особенно полезным для демонстрации динамических взаимосвязей, таких как колебания временных рядов, одного или более.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 7

Оценить когда наиболее эффективно использование слоистой диаграммы.

Слоистая диаграмма представляет собой своего рода динамическую круговую диаграмму, которую можно использовать, чтобы показать относительные веса секторов и изменение этих весов во времени.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 8

Перечислить причины, по которым такое широкое применение находят столбчатые диаграммы.

Столбчатая диаграмма может быть одномерной либо двумерной. Этой особенностью плюс возможностью множества вариаций, вероятно, и объясняется ее широкое применение.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 9

Оценить, когда наиболее эффективно использование групповой столбчатой диаграммы.

Один из вариантов основной столбчатой диаграммы — групповая столбчатая диаграмма — может быть использован для охвата изменения во времени двух и более рядов данных.