- •Жан-жак ламбен
- •Стратегический маркетинг
- •Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1
- •Глава 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31
- •Глава 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57
- •Глава 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91
- •Глава 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125
- •Глава 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173
- •Глава 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223
- •Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277
- •Глава 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313
- •Глава 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351
- •Глава 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401
- •Глава 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451
- •Глава 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499
- •Глава 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547
- •Глава 1
- •1.1. Идеологические основы маркетинга
- •1.2. Роль маркетинга в компании
- •1.2.1. Операционный маркетинг
- •1.2.2. Стратегический маркетинг
- •1.2.3. Процесс интегрированного маркетинга .
- •1.2.4. Новая роль стратегического маркетинга
- •1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
- •1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике
- •1.3.1. Организация операций обмена
- •1.3.2. Организация коммуникационных потоков
- •1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •1.4. Изменение приоритетнОй роли маркетинга
- •1.4.1. Пассивный маркетинг
- •1.4.2. Организационный маркетинг
- •1.4.3. Активный маркетинг
- •1.4.4. Ограничения концепции маркетинга
- •Глава 2
- •2.1. Новая макросреда маркетинга
- •2.1.1. Новые технологии
- •2.1.2. Новая экономика Европы
- •2.1.3. Новая конкуренция
- •2.2. НовЫй потребитель
- •2.2.1. Окончание эры массового маркетинга
- •2.2.2. Консьюмеризм
- •2.2.3. Энвиронментализм
- •2.2.4. «Зеленый» маркетинг
- •2.3. Следствия для маркетинга
- •2.3.1. Концепция ответственного маркетинга
- •2.3.2. От международного маркетинга к маркетингу глобальному
- •2.3.3. Новые приоритеты маркетинга
- •Глава 3
- •3.1. Потребности человека и экономическая теория
- •3.1.1. Потребности, желания и спрос
- •3.1.2. «Ложные» и «истинные» потребности
- •3.1.3. Абсолютные и относительные потребности
- •3.1.4. Родовые и производные потребности
- •3.2. Мотивация ивдивидуального потребителя
- •3.2.1. Теория «стимула - реакции»
- •3.2.2. Концепция активации
- •3.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активации
- •3.2.4. Потребность в стимуляции
- •3.2.5. Потребность в наслаждении
- •3.2.6. Детерминанты благополучия потребителей
- •3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления
- •3.3.1. Типология потребностей человека
- •13.3.2. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса
- •3.4. Мотивация индустриального покупателя
- •3.4.1. Структура спроса на промышленные товары
- •3.4.2. Состав и роль центра по закупке
- •3.4.3. Потребности центра закупки
- •3.4.4. Процесс индустриальной закупки
- •Глава 4
- •4.1. Покупатель как активное лицо, принимающее решение
- •4.1.1. Важность воспринимаемого риска
- •4.1.2. Рациональный подход к решению проблемы
- •4.1.3. Поведение потребителя в макроэкономической перспективе
- •4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения
- •4.2.1. Концепция мультиатрибутивного товара
- •4.2.2. Дилемма « производительность или разнообразие»
- •4.2.3. Функция домашнего производства
- •4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара
- •4.3.1. Ядерная услуга
- •4.3.2. Периферийные услуги
- •4.3.3. Модель мультиатрибутивного товара
- •4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута
- •4.3.5. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара
- •4.4. Покупатель и потребность в информации
- •4.4.1. Понятие осознаваемого множества
- •4.4.2. Информационные издержки
- •4.4.3. Источники информации
- •4.4.4. Роль рекламной информации
- •4.4.5. Ценность рекламной информации
- •Глава 5
- •5.1. Уровни реакции рынка
- •5.1.1. Иерархическая модель реакции
- •5.1.2. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (фкб)
- •5.2. Измерение познавательной реакции
- •5.2.1. Измерение известности
- •5.2.2. Способность припомнить рекламу
- •5.2.3. Запоминание и забывание рекламного сообщения
- •5.2.4. Анализ воспринимаемого сходства
- •5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции
- •5.3.1. Рассматриваемое множество
- •5.3.2. Определение отношения
- •5.3.3. Измерение отношения на основе композиционного подхода
- •5.3.4. Измерение отношения на основе декомпозиционного подхода
- •5.3.5. Измерение восприятия цены посредством совместного анализа
- •5.4. Измерение поведенческой реакции
- •5.4.1. Анализ привычных приемов при покупке
- •5.4.2. Анализ доли рынка
- •5.4.3. Анализ динамики доли рынка
- •5.4.4. Функции поведенческой реакции
- •5.4.5. Поведение после покупки
- •5.4.6. Анализ приверженности марке
- •5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности
- •5.5.1. Поведение неудовлетворенных покупателей
- •5.5.2. Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •5.5.3. Анализ удовлетворенности клиентов
- •5.5.4. Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Глава 6
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •6.1.3. Структуры базового рынка
- •6.1.4. Построение сетки сегментации
- •6.1.5. Поиск новых сегментов
- •6.1.6. Стратегии охвата базового рынка
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация
- •6.2.4. Сегментация по выгодам
- •6.2.5. Поведенческая сегментация
- •6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
- •6.3. Сегментация РынКов промышленных товаров
- •6.3.1. Сегментация по выгодам
- •6.3.2. Описательная сегментация
- •6.3.3. Поведенческая сегментация
- •6.4. Осуществление стратегии сегментации
- •6.4.1. Правила эффективной сегментации
- •6.4.2. Выбор целевых сегментов
- •6.4.3. Стратегии позиционирования
- •6.5. Международная сегментация
- •6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов
- •6.5.2. Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
- •Глава 7
- •7.1. Базовые концепции анализа спроса
- •7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
- •7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
- •7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка
- •7.1.4. Детерминанты спроса
- •7.2. Структура первичного спроса
- •7.2.1. Спрос на потребительские товары
- •7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе
- •7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения
- •7.2.4. Поиск возможностей роста
- •7.3. Модель жизненного цикла товара
- •7.3.1. Детерминанты жизненного цикла товара
- •7.3.2. Стратегические следствия жизненного цикла
- •7.3.3. Ограничения модели жизненного цикла
- •7.4. Методы прогнозирования спроса
- •7.4.1. Типология методов прогнозирования
- •7.4.2. Экспертные суждения
- •7.4.3. Эвристические и экстраполяционные методы
- •7.4.4. Экспликативные (« объясняющие») модели
- •7.4.5. Необходимость интегрального подхода: метод сценариев
- •Глава 8
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •8.4. Преимущество по издержкам
- •8.4.1. Определение закона опыта
- •8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
- •8.4.3. Ограничения закона опыта
- •8.4.4. Матрица конкурентного преимущества
- •Глава 9
- •9.1. Анализ портфеля направлений деятельности
- •9.1.1. Матрица «рост-доля рынка»
- •9.1.2. Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»
- •9.1.3. Полезность портфельного анализа направлений деятельности
- •9.2. Базовые стратегии развития
- •9.2.1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
- •9.2.2. Стратегии дифференциации
- •9.2.3. Стратегии специализации
- •9.2.4. Риски, связанные с базовыми стратегиями
- •9.3. Стратегии роста
- •1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
- •9.3.2. Интегративная стратегия
- •9.3.3. Стратегия роста через диверсификацию
- •9.4. Конкурентные стратегии
- •9.4.1. Стратегии лидера
- •9.4.2. Стратегии «бросающего вызов»
- •9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»
- •9.4.4. Стратегии специалиста
- •9.5. Стратегии международного развития
- •9.5.1. Цели международного развития
- •9.5.2. Формы международного развития
- •Глава 10
- •10.1. Оценка риска инновации
- •10.1.1. Компоненты нововведения
- •10.1.2. Степень новизны для фирмы
- •10.1.3. Природа и происхождение нововведений
- •10.1.4. Интенсивность нововведений
- •10.1.5. Маркетинг высокотехнологичных товаров
- •10.1.6. Стратегическая важность инновации
- •10.2. Анализ факторов успешности нововведений
- •10.2.1. Эффективность процесса управления инновацией
- •10.2.2. Анализ ключевых факторов успеха
- •1. Поверхностный анализ рынка, в том числе 50%
- •2. Производственные проблемы, в том числе 38%
- •3. Нехватка финансовых ресурсов 7%
- •4. Проблемы коммерциализации 5%
- •10.3. Организация процесса разработки
- •10.3.1. Необходимость в специальной организации
- •10.3.2. Генерация идей новых товаров
- •10.3.3. Фильтрация идей
- •10.3.4. Разработка концепции товара
- •10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товара
- •10.3.6. Проверка концепции товара
- •10.3.7. Привлечение совместного анализа
- •10.4. Процесс введения нового продукта на рынок
- •10.4.1. Прогноз продаж нового товара
- •10.4.2. Разработка плана маркетинга нового товара
- •10.4.3. Анализ динамических характеристик
- •10.4.4. Критерии отбора приоритетных проектов
- •10.5. Стратегия качества
- •10.5.1. Качество с точки зрения покупателя
- •10.5.2. Составляющие качества для покупателя
- •Глава 11
- •11.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •11.1.1. Функции сбыта
- •11.1.2. Потоки распределения
- •11.1.3. Обоснование использования посредников
- •11.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •11.2.1. Типы посредников
- •11.2.2. Конфигурации канала сбыта
- •11.2.3. Критерии выбора канала сбыта
- •11.2.4. Вертикальные маркетинговые системы
- •11.3. Стратегии охвата рынка
- •11.3.1. Типология потребительских товаров
- •11.3.2. Интенсивный сбыт
- •11.3.3. Избирательный сбыт
- •11.3.4. Эксклюзивное распределение и франшиза
- •11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •11.4.1. Стратегии вталкивания
- •11.4.2. Стратегии втягивания
- •11.5. Анализ сбытовых издержек
- •11.5.1. Торговые наценки
- •11.5.2. Сравнение сбытовых издержек
- •11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы
- •11.6.1. Изменения среды сектора торговли
- •11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора
- •11.7. Интерактивный, или прямой, маркетинг
- •11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов
- •11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга
- •11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки
- •11.8.1. Непрямой экспорт
- •11.8.2. Прямой экспорт
- •11.8.3. Производство на зарубежных рынках
- •Глава 12
- •12.1. Роль цены в стратегии маркетинга
- •12.1.1. Восприятие цены покупателем
- •12.1.2. Важность ценовых решений
- •12.1.3. Цели ценовых стратегий
- •12.2. Цена с точки зрения издержек
- •12.2.1. Концепции цены, исходящей из издержек
- •12.2.2. Полезность цен, исходящих из издержек
- •12.3. Цены с точки зрения спроса
- •12.3.1. Детерминанты чувствительности к цене
- •1. Эффект уникальной ценности
- •12.3.3. Исследования эластичности
- •12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара
- •123.5. Гибкие ценовые стратегии
- •12.4. Цена с точки зрения конкуренции
- •12.4.1. Предугадывание поведения конкурентов
- •12.4.2. Стратегии понижения цен
- •12.4.3. Стратегии повышения цены
- •12.4.4. Ценовое лидерство
- •12.5. Ценовые стратегии для новых товаров
- •12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»
- •12.5.2. Стратегия цены проникновения
- •12.6. Установление цены на гамму товаров
- •12.6.1. Риск « каннибализма»
- •12.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров
- •12.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаров
- •12.7. Ценообразование в международном маркетинге
- •12.7.1. Трансфертные цены
- •12.7.2. Экспортные издержки
- •Глава 13
- •13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге
- •13.1.1. Средства маркетинговой коммуникации
- •13.1.2. Процесс коммуникации
- •13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации
- •13.1.4. Расходы на коммуникацию
- •13.1.5. Новые коммуникационные технологии
- •13.2. Личное общение
- •13.2.1. Цели и задачи торгового персонала
- •13.2.2. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге
- •13.2.3. Стратегия использования торгового персонала
- •13.2.4. Многоуровневая продажа
- •13.3. Процесс рекламной коммуникации
- •13.3.1. Выбор роли рекламных каналов
- •13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламе
- •13.3.3. Цели рекламной коммуникации
- •13.3.4. Творческие подходы к рекламе имиджа
- •13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации
- •13.3.6. Планирование рекламной поддержки
- •13.3.7. Критерии выбора каналов
- •13.4. Определение рекламного бюджета
- •13.4.1. Характеристики функции реакции на рекламу
- •13.4.2. Внутренний бюджет
- •13.4.3. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
- •13.4.4. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка
- •13.4.5. Определение бюджета на торговый персонал
- •Глава 14
- •14.1. Обоснование роли стратегического планирования
- •14.1.1. Общая структура плана стратегического маркетинга
- •14.1.2. Значение стратегического плана
- •14.1.3. Возражения против формального планирования
- •14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
- •14.2.1. Изложение стратегической миссии
- •14.2.2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды
- •14.2.3. Анализ конкурентоспособности
- •14.3. Выбор целей и стратегической ориентации
- •14.3.1. Формирование целей
- •14.3.2. Выбор стратегического пути
- •14.3.3. Бюджет маркетинга
- •14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств
- •14.4.1. Проверка стратегического плана на устойчивость
- •14.4.2. Анализ уязвимости
- •14.4.3. Планирование чрезвычайных ситуаций
7.4.3. Эвристические и экстраполяционные методы
Если аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.
Метод цепочки отношений
Этот метод является развитием рассмотренного ранее метода оценки абсолютного потенциала рынка (см. подраздел 7.1.3), который исходит из числа потребляющих единиц (п) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей. Были приведены два примера применения данного метода: один для потребительского товара (рис. 7.1), а второй для товара промышленного назначения (см. подраздел 7.2.3).
Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами ддя смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:
— потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7 500 000 гл;
— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;
— доля фирм, применяющих это средство: 72%;
— норма расхода добавки на литр средства: 9%;
— текущий потенциал рынка:
7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 000 л;
доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;
— текущий уровень первичного спроса:
7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 000 л.
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе должны быть доведены до 105000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в выборе соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка. При этом погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Индикатор покупательной способности
При оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.:
— количества потребляющих единиц,
— покупательной способности этих потребляющих единиц,
— готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:
ИПС, == 0, 50 (Ni) + 0, 30 (Ri) + 0, 20 (Vi)
где N - % общего числа жителей данной зоны i, R - % общего дохода в зоне i, V - % розничных продаж в зоне i.
Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым в американском журнале «Sales & Marketing Management», который ежегодно публикует ИПС для различных регионов CША. Эти коэффициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные индексы публикуются и в Европе, например изданиями «Чейз Эконометрикс»(Chase Еconometrics) (для регионов ЕС)и «Бизнес Интернэшнл»(Business International) (1991) для 117 стран во всем мире.В случае необходимости можно применять другие коэффициенты.
Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением индикаторов, характеризующих местные условия. Пример такого индекса приведен в табл. 7.3.
Таблица 7.3. Оценка продаж по территориям.
Территория |
Продажи марки А |
В процентах от общих продаж |
Индекс ИПС |
Индекс эффективности |
1 |
2533 |
3, 53 |
4, 31 |
0, 82 |
2 |
8458 |
11, 80 |
7, 84 |
1, 51 |
3 |
3 954 |
5, 52 |
5, 89 |
0, 94 |
4 |
16619 |
27, 37 |
20, 28 |
1, 35 |
5 |
3 780 |
5, 27 |
4, 75 |
1, 11 |
6 |
3757 |
5, 24 |
13, 24 |
0, 40 |
7 |
5432 |
7, 58 |
8, 74 |
0, 87 |
8 |
3701 |
5, 16 |
3, 97 |
1, 30 |
9 |
3028 |
4, 22 |
3, 19 |
1, 32 |
10 |
3 820 |
5, 33 |
9, 16 |
0, 58 |
11 |
2433 |
3, 39 |
3, 70 |
0, 92 |
12 |
5736 |
8, 00 |
8, 32 |
0, 96 |
13 |
2569 |
3, 58 |
2, 96 |
1, 21 |
14 |
2861 |
3, 99 |
3, 65 |
1, 09 |
Всего |
71681 |
100, 00 |
100, 00 |
— |
Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, использованные для расчета ИПС, - это число семей с детьми, уровень дохода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из 14 территорий. Его предсказательная способность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по каждой зоне.
ИПС согласно табл. 7.3 применен для оценки проникновения марки А на каждую территорию. Чтобы оценить потенциал каждой зоны, сначала рассчитывают «наблюдаемую» долю рынка, которую сравнивают с «ожидаемой», рассчитанной как произведение ИПС и ожидаемого объема продаж марки по всей стране. Показатель эффективности позволяет оценить масштабы проникновения марки с учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на территории и т.д.
Индекс такого типа можно также применять для распределения расходов на маркетинг между различными территориями.
Анализ и декомпозиция трендов
Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:
структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара;
циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности;
сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);
маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.
Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используют для составления прогноза.
Понятно, что такой прогноз имеет смысл только как краткосрочный, на период, в отношении которого можно принять, что характеристики изучаемого явления существенно не изменяются. Это требование часто оказывается реалистичным вследствие инерционности среды.
Метод экспоненциального сглаживания
Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле
Таблица 7.4. Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности (пример).
Кварталы |
1987 |
1988 |
1989 |
1990 |
1991 |
1992 |
Сезонный индекс |
1 |
105 |
106 |
112 |
121 |
124 |
130 |
0, 908 |
2 |
101 |
111 |
115 |
117 |
125 |
127 |
0, 996 |
3 |
100 |
110 |
110 |
117 |
129 |
132 |
1, 153 |
4 |
108 |
110 |
117 |
118 |
122 |
124 |
0, 943 |
В качестве примера рассмотрим данные в табл. 7.4. Проведена сезонная коррекция данных, чтобы найти оптимальное значение константы сглаживания. С целью проверки предсказательной силы модели привлечены данные за 1992 г. Чтобы предсказать продажи в первом квартале 1992 г., нужно располагать сглаженными оценками продаж за предыдущие периоды. Например, сглаженная оценка за первый квартал 1988 г.
Здесь в качестве сглаженной оценки за предыдущий период взяты данные после сезонной коррекции за 1987 г. (105), поскольку сглаженные данные за этот период не могут быть рассчитаны. Аналогичным
Таким образом, имеем следующий прогноз на первый квартал 1992 г.:
Обратите внимание, что прогноз всегда лежит в интервале между текущим объемом продаж и сглаженной оценкой за текущий период. Погрешность прогноза может быть рассчитана, как
Это очень большая погрешность, что может быть объяснено малым значением константы а в условиях быстрого роста продаж. Если выбрать для а значение 0, 80, то сглаженные продажи в 1991 г. составят 128, 6, а ошибка прогноза не превысит 1, 1%, что значительно лучше.
Существуют и более мощные методы сглаживания, использующие несколько констант сглаживания. Их обзор дан в книге (Makridakis and Wheelwright, 1973).
Главная слабость этих методов в том, что они не позволяют действительно « предсказать» эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-либо «поворотные точки». В лучшем случае они способны быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют «адаптивной прогнозной моделью». Тем не менее для многих проблем управления такой « апостериорный» прогноз оказывается полезным при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.