- •Жан-жак ламбен
- •Стратегический маркетинг
- •Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1
- •Глава 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31
- •Глава 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57
- •Глава 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91
- •Глава 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125
- •Глава 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173
- •Глава 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223
- •Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277
- •Глава 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313
- •Глава 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351
- •Глава 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401
- •Глава 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451
- •Глава 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499
- •Глава 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547
- •Глава 1
- •1.1. Идеологические основы маркетинга
- •1.2. Роль маркетинга в компании
- •1.2.1. Операционный маркетинг
- •1.2.2. Стратегический маркетинг
- •1.2.3. Процесс интегрированного маркетинга .
- •1.2.4. Новая роль стратегического маркетинга
- •1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
- •1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике
- •1.3.1. Организация операций обмена
- •1.3.2. Организация коммуникационных потоков
- •1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •1.4. Изменение приоритетнОй роли маркетинга
- •1.4.1. Пассивный маркетинг
- •1.4.2. Организационный маркетинг
- •1.4.3. Активный маркетинг
- •1.4.4. Ограничения концепции маркетинга
- •Глава 2
- •2.1. Новая макросреда маркетинга
- •2.1.1. Новые технологии
- •2.1.2. Новая экономика Европы
- •2.1.3. Новая конкуренция
- •2.2. НовЫй потребитель
- •2.2.1. Окончание эры массового маркетинга
- •2.2.2. Консьюмеризм
- •2.2.3. Энвиронментализм
- •2.2.4. «Зеленый» маркетинг
- •2.3. Следствия для маркетинга
- •2.3.1. Концепция ответственного маркетинга
- •2.3.2. От международного маркетинга к маркетингу глобальному
- •2.3.3. Новые приоритеты маркетинга
- •Глава 3
- •3.1. Потребности человека и экономическая теория
- •3.1.1. Потребности, желания и спрос
- •3.1.2. «Ложные» и «истинные» потребности
- •3.1.3. Абсолютные и относительные потребности
- •3.1.4. Родовые и производные потребности
- •3.2. Мотивация ивдивидуального потребителя
- •3.2.1. Теория «стимула - реакции»
- •3.2.2. Концепция активации
- •3.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активации
- •3.2.4. Потребность в стимуляции
- •3.2.5. Потребность в наслаждении
- •3.2.6. Детерминанты благополучия потребителей
- •3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления
- •3.3.1. Типология потребностей человека
- •13.3.2. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса
- •3.4. Мотивация индустриального покупателя
- •3.4.1. Структура спроса на промышленные товары
- •3.4.2. Состав и роль центра по закупке
- •3.4.3. Потребности центра закупки
- •3.4.4. Процесс индустриальной закупки
- •Глава 4
- •4.1. Покупатель как активное лицо, принимающее решение
- •4.1.1. Важность воспринимаемого риска
- •4.1.2. Рациональный подход к решению проблемы
- •4.1.3. Поведение потребителя в макроэкономической перспективе
- •4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения
- •4.2.1. Концепция мультиатрибутивного товара
- •4.2.2. Дилемма « производительность или разнообразие»
- •4.2.3. Функция домашнего производства
- •4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара
- •4.3.1. Ядерная услуга
- •4.3.2. Периферийные услуги
- •4.3.3. Модель мультиатрибутивного товара
- •4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута
- •4.3.5. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара
- •4.4. Покупатель и потребность в информации
- •4.4.1. Понятие осознаваемого множества
- •4.4.2. Информационные издержки
- •4.4.3. Источники информации
- •4.4.4. Роль рекламной информации
- •4.4.5. Ценность рекламной информации
- •Глава 5
- •5.1. Уровни реакции рынка
- •5.1.1. Иерархическая модель реакции
- •5.1.2. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (фкб)
- •5.2. Измерение познавательной реакции
- •5.2.1. Измерение известности
- •5.2.2. Способность припомнить рекламу
- •5.2.3. Запоминание и забывание рекламного сообщения
- •5.2.4. Анализ воспринимаемого сходства
- •5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции
- •5.3.1. Рассматриваемое множество
- •5.3.2. Определение отношения
- •5.3.3. Измерение отношения на основе композиционного подхода
- •5.3.4. Измерение отношения на основе декомпозиционного подхода
- •5.3.5. Измерение восприятия цены посредством совместного анализа
- •5.4. Измерение поведенческой реакции
- •5.4.1. Анализ привычных приемов при покупке
- •5.4.2. Анализ доли рынка
- •5.4.3. Анализ динамики доли рынка
- •5.4.4. Функции поведенческой реакции
- •5.4.5. Поведение после покупки
- •5.4.6. Анализ приверженности марке
- •5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности
- •5.5.1. Поведение неудовлетворенных покупателей
- •5.5.2. Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •5.5.3. Анализ удовлетворенности клиентов
- •5.5.4. Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Глава 6
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •6.1.3. Структуры базового рынка
- •6.1.4. Построение сетки сегментации
- •6.1.5. Поиск новых сегментов
- •6.1.6. Стратегии охвата базового рынка
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация
- •6.2.4. Сегментация по выгодам
- •6.2.5. Поведенческая сегментация
- •6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
- •6.3. Сегментация РынКов промышленных товаров
- •6.3.1. Сегментация по выгодам
- •6.3.2. Описательная сегментация
- •6.3.3. Поведенческая сегментация
- •6.4. Осуществление стратегии сегментации
- •6.4.1. Правила эффективной сегментации
- •6.4.2. Выбор целевых сегментов
- •6.4.3. Стратегии позиционирования
- •6.5. Международная сегментация
- •6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов
- •6.5.2. Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
- •Глава 7
- •7.1. Базовые концепции анализа спроса
- •7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
- •7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
- •7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка
- •7.1.4. Детерминанты спроса
- •7.2. Структура первичного спроса
- •7.2.1. Спрос на потребительские товары
- •7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе
- •7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения
- •7.2.4. Поиск возможностей роста
- •7.3. Модель жизненного цикла товара
- •7.3.1. Детерминанты жизненного цикла товара
- •7.3.2. Стратегические следствия жизненного цикла
- •7.3.3. Ограничения модели жизненного цикла
- •7.4. Методы прогнозирования спроса
- •7.4.1. Типология методов прогнозирования
- •7.4.2. Экспертные суждения
- •7.4.3. Эвристические и экстраполяционные методы
- •7.4.4. Экспликативные (« объясняющие») модели
- •7.4.5. Необходимость интегрального подхода: метод сценариев
- •Глава 8
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •8.4. Преимущество по издержкам
- •8.4.1. Определение закона опыта
- •8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
- •8.4.3. Ограничения закона опыта
- •8.4.4. Матрица конкурентного преимущества
- •Глава 9
- •9.1. Анализ портфеля направлений деятельности
- •9.1.1. Матрица «рост-доля рынка»
- •9.1.2. Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»
- •9.1.3. Полезность портфельного анализа направлений деятельности
- •9.2. Базовые стратегии развития
- •9.2.1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
- •9.2.2. Стратегии дифференциации
- •9.2.3. Стратегии специализации
- •9.2.4. Риски, связанные с базовыми стратегиями
- •9.3. Стратегии роста
- •1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
- •9.3.2. Интегративная стратегия
- •9.3.3. Стратегия роста через диверсификацию
- •9.4. Конкурентные стратегии
- •9.4.1. Стратегии лидера
- •9.4.2. Стратегии «бросающего вызов»
- •9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»
- •9.4.4. Стратегии специалиста
- •9.5. Стратегии международного развития
- •9.5.1. Цели международного развития
- •9.5.2. Формы международного развития
- •Глава 10
- •10.1. Оценка риска инновации
- •10.1.1. Компоненты нововведения
- •10.1.2. Степень новизны для фирмы
- •10.1.3. Природа и происхождение нововведений
- •10.1.4. Интенсивность нововведений
- •10.1.5. Маркетинг высокотехнологичных товаров
- •10.1.6. Стратегическая важность инновации
- •10.2. Анализ факторов успешности нововведений
- •10.2.1. Эффективность процесса управления инновацией
- •10.2.2. Анализ ключевых факторов успеха
- •1. Поверхностный анализ рынка, в том числе 50%
- •2. Производственные проблемы, в том числе 38%
- •3. Нехватка финансовых ресурсов 7%
- •4. Проблемы коммерциализации 5%
- •10.3. Организация процесса разработки
- •10.3.1. Необходимость в специальной организации
- •10.3.2. Генерация идей новых товаров
- •10.3.3. Фильтрация идей
- •10.3.4. Разработка концепции товара
- •10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товара
- •10.3.6. Проверка концепции товара
- •10.3.7. Привлечение совместного анализа
- •10.4. Процесс введения нового продукта на рынок
- •10.4.1. Прогноз продаж нового товара
- •10.4.2. Разработка плана маркетинга нового товара
- •10.4.3. Анализ динамических характеристик
- •10.4.4. Критерии отбора приоритетных проектов
- •10.5. Стратегия качества
- •10.5.1. Качество с точки зрения покупателя
- •10.5.2. Составляющие качества для покупателя
- •Глава 11
- •11.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •11.1.1. Функции сбыта
- •11.1.2. Потоки распределения
- •11.1.3. Обоснование использования посредников
- •11.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •11.2.1. Типы посредников
- •11.2.2. Конфигурации канала сбыта
- •11.2.3. Критерии выбора канала сбыта
- •11.2.4. Вертикальные маркетинговые системы
- •11.3. Стратегии охвата рынка
- •11.3.1. Типология потребительских товаров
- •11.3.2. Интенсивный сбыт
- •11.3.3. Избирательный сбыт
- •11.3.4. Эксклюзивное распределение и франшиза
- •11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •11.4.1. Стратегии вталкивания
- •11.4.2. Стратегии втягивания
- •11.5. Анализ сбытовых издержек
- •11.5.1. Торговые наценки
- •11.5.2. Сравнение сбытовых издержек
- •11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы
- •11.6.1. Изменения среды сектора торговли
- •11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора
- •11.7. Интерактивный, или прямой, маркетинг
- •11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов
- •11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга
- •11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки
- •11.8.1. Непрямой экспорт
- •11.8.2. Прямой экспорт
- •11.8.3. Производство на зарубежных рынках
- •Глава 12
- •12.1. Роль цены в стратегии маркетинга
- •12.1.1. Восприятие цены покупателем
- •12.1.2. Важность ценовых решений
- •12.1.3. Цели ценовых стратегий
- •12.2. Цена с точки зрения издержек
- •12.2.1. Концепции цены, исходящей из издержек
- •12.2.2. Полезность цен, исходящих из издержек
- •12.3. Цены с точки зрения спроса
- •12.3.1. Детерминанты чувствительности к цене
- •1. Эффект уникальной ценности
- •12.3.3. Исследования эластичности
- •12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара
- •123.5. Гибкие ценовые стратегии
- •12.4. Цена с точки зрения конкуренции
- •12.4.1. Предугадывание поведения конкурентов
- •12.4.2. Стратегии понижения цен
- •12.4.3. Стратегии повышения цены
- •12.4.4. Ценовое лидерство
- •12.5. Ценовые стратегии для новых товаров
- •12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»
- •12.5.2. Стратегия цены проникновения
- •12.6. Установление цены на гамму товаров
- •12.6.1. Риск « каннибализма»
- •12.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров
- •12.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаров
- •12.7. Ценообразование в международном маркетинге
- •12.7.1. Трансфертные цены
- •12.7.2. Экспортные издержки
- •Глава 13
- •13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге
- •13.1.1. Средства маркетинговой коммуникации
- •13.1.2. Процесс коммуникации
- •13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации
- •13.1.4. Расходы на коммуникацию
- •13.1.5. Новые коммуникационные технологии
- •13.2. Личное общение
- •13.2.1. Цели и задачи торгового персонала
- •13.2.2. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге
- •13.2.3. Стратегия использования торгового персонала
- •13.2.4. Многоуровневая продажа
- •13.3. Процесс рекламной коммуникации
- •13.3.1. Выбор роли рекламных каналов
- •13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламе
- •13.3.3. Цели рекламной коммуникации
- •13.3.4. Творческие подходы к рекламе имиджа
- •13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации
- •13.3.6. Планирование рекламной поддержки
- •13.3.7. Критерии выбора каналов
- •13.4. Определение рекламного бюджета
- •13.4.1. Характеристики функции реакции на рекламу
- •13.4.2. Внутренний бюджет
- •13.4.3. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
- •13.4.4. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка
- •13.4.5. Определение бюджета на торговый персонал
- •Глава 14
- •14.1. Обоснование роли стратегического планирования
- •14.1.1. Общая структура плана стратегического маркетинга
- •14.1.2. Значение стратегического плана
- •14.1.3. Возражения против формального планирования
- •14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
- •14.2.1. Изложение стратегической миссии
- •14.2.2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды
- •14.2.3. Анализ конкурентоспособности
- •14.3. Выбор целей и стратегической ориентации
- •14.3.1. Формирование целей
- •14.3.2. Выбор стратегического пути
- •14.3.3. Бюджет маркетинга
- •14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств
- •14.4.1. Проверка стратегического плана на устойчивость
- •14.4.2. Анализ уязвимости
- •14.4.3. Планирование чрезвычайных ситуаций
9.3. Стратегии роста
Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.
Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:
рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть это интенсивным ростом;
рост по отношению к производственной цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительно основной деятельности: это интегративный рост;
рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.
Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий. Их типология дана во врезке 9.2.
1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
1.1. Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.
Развитие первичного спроса.
Увеличение доли рынка.
Приобретение рынков.
Защита положения на рынке.
Рационализация рынка.
Организация рынка.
1.2. Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках.
Выделить новые целевые сегменты.
Освоить новые каналы сбыта.
Проникнуть на новые географические рынки.
1.3. Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.
Добавление новых характеристик товаров.
Расширение товарной гаммы.
Обновление линейки товаров.
Улучшение качества.
Приобретение гаммы товаров.
Рационализация гаммы товаров.
2. ИНТЕГРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ: РАСТИ В ПРЕДЕЛАХ ИНДУСТРИАЛЬНОЙ ЦЕПОЧКИ.
2.1. Стратегии интеграции «назад».
2.2. Стратегии интеграции «вперед».
2.3. Стратегии горизонтальной интеграции.
3. СТРАТЕГИИ РОСТА.
3.1. Концентрическая диверсификация.
3.2. Чистая диверсификация.
Врезка 9.2. Типология стратегий роста
9.3.1. Интенсивный рост
Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы.
Стратегии проникновения на рынок
В рамках стратегии проникновения нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Этого можно достичь различными способами.
Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка, например, путем:
привлечения новых пользователей товаром;
побуждения покупателей к более частому использованию товара;
побуждения покупателей к большему разовому потреблению;
обнаружения новых возможностей использования.
Подобная стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка.
Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:
— улучшить товар или оказываемые услуги;
— изменить позиционирование марки;
— пойти на значительное снижение цены;
— укрепить сбытовую сеть;
провести мероприятия по стимулированию сбыта.
Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости ЖЦТ.
Приобретение рынков, например путем:
— покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;
— создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.
Защита своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж): активизировать для этого операционный маркетинг, например, путем:
— небольших улучшений товара и позиционирования;
— защитной стратегии ценообразования;
— укрепления сбытовой сети;
— усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.
Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. Например:
— сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;
— обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;
— сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;
— уйти из некоторых сегментов.
Организация рынка: повлиять, в разрешенных законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора. Например:
пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;
создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке;
заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.
Три последние стратегии носят преимущественно защитный характер; их целью является поддержание уровня проникновения на рынок.
Стратегии развития рынков
Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также имеется ряд альтернатив.
Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например:
предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку:
изменив позиционирование товара, продавать его другои группе покупателей;
предложить товар в другом секторе промышленности.
Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например:
сбывать напитки в местах работы (в конторах, на заводах, в школах);
продавать предметы мебели сетям отелей, используя каналы нулевого уровня;
в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.
Территориальная экспансия: внедриться в другие регионы страны или в другие страны. Например:
поставлять товары на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы;
создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;
приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.
Стратегии развития рынков опираются в основном на систему сбыта и ноу-хау в области маркетинга.
Стратегии развития через товары
Направлены на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма. Имеются следующие возможности.
Добавление характеристик: увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок. Например:
— повысить универсальность товара за счет новых функций;
— повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара;
— повысить безопасность или удобство пользования товаром.
Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например:
— выпустить товар в новых расфасовках;
— увеличить набор вкусов, запахов, окраски;
— предложить тот же товар в различных формах и составах.
Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически.
Например:
внедрить новое поколение более мощных моделей;
внедрить экологически чистые модификации товаров;
улучшить эстетические свойства товаров.
Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств. Например:
определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей;
установить четкие нормы качества по каждому свойству;
реализовать программу полного контроля качества.
Приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить существующую гамму товаров, используя внешние средства. Например:
приобрести фирму, выпускающую дополняющие товары;
заключить контракт с поставщиками требуемых товаров и перепродавать их под своей маркой;
создать совместное предприятие для разработки и производства нового товара.
Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства или сбыта. Например:
стандартизировать гамму товаров;
не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары;
модифицировать концепцию товара.
Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.