- •Жан-жак ламбен
- •Стратегический маркетинг
- •Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1
- •Глава 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31
- •Глава 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57
- •Глава 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91
- •Глава 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125
- •Глава 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173
- •Глава 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223
- •Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277
- •Глава 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313
- •Глава 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351
- •Глава 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401
- •Глава 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451
- •Глава 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499
- •Глава 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547
- •Глава 1
- •1.1. Идеологические основы маркетинга
- •1.2. Роль маркетинга в компании
- •1.2.1. Операционный маркетинг
- •1.2.2. Стратегический маркетинг
- •1.2.3. Процесс интегрированного маркетинга .
- •1.2.4. Новая роль стратегического маркетинга
- •1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
- •1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике
- •1.3.1. Организация операций обмена
- •1.3.2. Организация коммуникационных потоков
- •1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •1.4. Изменение приоритетнОй роли маркетинга
- •1.4.1. Пассивный маркетинг
- •1.4.2. Организационный маркетинг
- •1.4.3. Активный маркетинг
- •1.4.4. Ограничения концепции маркетинга
- •Глава 2
- •2.1. Новая макросреда маркетинга
- •2.1.1. Новые технологии
- •2.1.2. Новая экономика Европы
- •2.1.3. Новая конкуренция
- •2.2. НовЫй потребитель
- •2.2.1. Окончание эры массового маркетинга
- •2.2.2. Консьюмеризм
- •2.2.3. Энвиронментализм
- •2.2.4. «Зеленый» маркетинг
- •2.3. Следствия для маркетинга
- •2.3.1. Концепция ответственного маркетинга
- •2.3.2. От международного маркетинга к маркетингу глобальному
- •2.3.3. Новые приоритеты маркетинга
- •Глава 3
- •3.1. Потребности человека и экономическая теория
- •3.1.1. Потребности, желания и спрос
- •3.1.2. «Ложные» и «истинные» потребности
- •3.1.3. Абсолютные и относительные потребности
- •3.1.4. Родовые и производные потребности
- •3.2. Мотивация ивдивидуального потребителя
- •3.2.1. Теория «стимула - реакции»
- •3.2.2. Концепция активации
- •3.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активации
- •3.2.4. Потребность в стимуляции
- •3.2.5. Потребность в наслаждении
- •3.2.6. Детерминанты благополучия потребителей
- •3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления
- •3.3.1. Типология потребностей человека
- •13.3.2. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса
- •3.4. Мотивация индустриального покупателя
- •3.4.1. Структура спроса на промышленные товары
- •3.4.2. Состав и роль центра по закупке
- •3.4.3. Потребности центра закупки
- •3.4.4. Процесс индустриальной закупки
- •Глава 4
- •4.1. Покупатель как активное лицо, принимающее решение
- •4.1.1. Важность воспринимаемого риска
- •4.1.2. Рациональный подход к решению проблемы
- •4.1.3. Поведение потребителя в макроэкономической перспективе
- •4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения
- •4.2.1. Концепция мультиатрибутивного товара
- •4.2.2. Дилемма « производительность или разнообразие»
- •4.2.3. Функция домашнего производства
- •4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара
- •4.3.1. Ядерная услуга
- •4.3.2. Периферийные услуги
- •4.3.3. Модель мультиатрибутивного товара
- •4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута
- •4.3.5. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара
- •4.4. Покупатель и потребность в информации
- •4.4.1. Понятие осознаваемого множества
- •4.4.2. Информационные издержки
- •4.4.3. Источники информации
- •4.4.4. Роль рекламной информации
- •4.4.5. Ценность рекламной информации
- •Глава 5
- •5.1. Уровни реакции рынка
- •5.1.1. Иерархическая модель реакции
- •5.1.2. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (фкб)
- •5.2. Измерение познавательной реакции
- •5.2.1. Измерение известности
- •5.2.2. Способность припомнить рекламу
- •5.2.3. Запоминание и забывание рекламного сообщения
- •5.2.4. Анализ воспринимаемого сходства
- •5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции
- •5.3.1. Рассматриваемое множество
- •5.3.2. Определение отношения
- •5.3.3. Измерение отношения на основе композиционного подхода
- •5.3.4. Измерение отношения на основе декомпозиционного подхода
- •5.3.5. Измерение восприятия цены посредством совместного анализа
- •5.4. Измерение поведенческой реакции
- •5.4.1. Анализ привычных приемов при покупке
- •5.4.2. Анализ доли рынка
- •5.4.3. Анализ динамики доли рынка
- •5.4.4. Функции поведенческой реакции
- •5.4.5. Поведение после покупки
- •5.4.6. Анализ приверженности марке
- •5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности
- •5.5.1. Поведение неудовлетворенных покупателей
- •5.5.2. Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •5.5.3. Анализ удовлетворенности клиентов
- •5.5.4. Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Глава 6
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •6.1.3. Структуры базового рынка
- •6.1.4. Построение сетки сегментации
- •6.1.5. Поиск новых сегментов
- •6.1.6. Стратегии охвата базового рынка
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация
- •6.2.4. Сегментация по выгодам
- •6.2.5. Поведенческая сегментация
- •6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
- •6.3. Сегментация РынКов промышленных товаров
- •6.3.1. Сегментация по выгодам
- •6.3.2. Описательная сегментация
- •6.3.3. Поведенческая сегментация
- •6.4. Осуществление стратегии сегментации
- •6.4.1. Правила эффективной сегментации
- •6.4.2. Выбор целевых сегментов
- •6.4.3. Стратегии позиционирования
- •6.5. Международная сегментация
- •6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов
- •6.5.2. Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
- •Глава 7
- •7.1. Базовые концепции анализа спроса
- •7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
- •7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
- •7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка
- •7.1.4. Детерминанты спроса
- •7.2. Структура первичного спроса
- •7.2.1. Спрос на потребительские товары
- •7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе
- •7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения
- •7.2.4. Поиск возможностей роста
- •7.3. Модель жизненного цикла товара
- •7.3.1. Детерминанты жизненного цикла товара
- •7.3.2. Стратегические следствия жизненного цикла
- •7.3.3. Ограничения модели жизненного цикла
- •7.4. Методы прогнозирования спроса
- •7.4.1. Типология методов прогнозирования
- •7.4.2. Экспертные суждения
- •7.4.3. Эвристические и экстраполяционные методы
- •7.4.4. Экспликативные (« объясняющие») модели
- •7.4.5. Необходимость интегрального подхода: метод сценариев
- •Глава 8
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •8.4. Преимущество по издержкам
- •8.4.1. Определение закона опыта
- •8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
- •8.4.3. Ограничения закона опыта
- •8.4.4. Матрица конкурентного преимущества
- •Глава 9
- •9.1. Анализ портфеля направлений деятельности
- •9.1.1. Матрица «рост-доля рынка»
- •9.1.2. Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»
- •9.1.3. Полезность портфельного анализа направлений деятельности
- •9.2. Базовые стратегии развития
- •9.2.1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
- •9.2.2. Стратегии дифференциации
- •9.2.3. Стратегии специализации
- •9.2.4. Риски, связанные с базовыми стратегиями
- •9.3. Стратегии роста
- •1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
- •9.3.2. Интегративная стратегия
- •9.3.3. Стратегия роста через диверсификацию
- •9.4. Конкурентные стратегии
- •9.4.1. Стратегии лидера
- •9.4.2. Стратегии «бросающего вызов»
- •9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»
- •9.4.4. Стратегии специалиста
- •9.5. Стратегии международного развития
- •9.5.1. Цели международного развития
- •9.5.2. Формы международного развития
- •Глава 10
- •10.1. Оценка риска инновации
- •10.1.1. Компоненты нововведения
- •10.1.2. Степень новизны для фирмы
- •10.1.3. Природа и происхождение нововведений
- •10.1.4. Интенсивность нововведений
- •10.1.5. Маркетинг высокотехнологичных товаров
- •10.1.6. Стратегическая важность инновации
- •10.2. Анализ факторов успешности нововведений
- •10.2.1. Эффективность процесса управления инновацией
- •10.2.2. Анализ ключевых факторов успеха
- •1. Поверхностный анализ рынка, в том числе 50%
- •2. Производственные проблемы, в том числе 38%
- •3. Нехватка финансовых ресурсов 7%
- •4. Проблемы коммерциализации 5%
- •10.3. Организация процесса разработки
- •10.3.1. Необходимость в специальной организации
- •10.3.2. Генерация идей новых товаров
- •10.3.3. Фильтрация идей
- •10.3.4. Разработка концепции товара
- •10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товара
- •10.3.6. Проверка концепции товара
- •10.3.7. Привлечение совместного анализа
- •10.4. Процесс введения нового продукта на рынок
- •10.4.1. Прогноз продаж нового товара
- •10.4.2. Разработка плана маркетинга нового товара
- •10.4.3. Анализ динамических характеристик
- •10.4.4. Критерии отбора приоритетных проектов
- •10.5. Стратегия качества
- •10.5.1. Качество с точки зрения покупателя
- •10.5.2. Составляющие качества для покупателя
- •Глава 11
- •11.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •11.1.1. Функции сбыта
- •11.1.2. Потоки распределения
- •11.1.3. Обоснование использования посредников
- •11.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •11.2.1. Типы посредников
- •11.2.2. Конфигурации канала сбыта
- •11.2.3. Критерии выбора канала сбыта
- •11.2.4. Вертикальные маркетинговые системы
- •11.3. Стратегии охвата рынка
- •11.3.1. Типология потребительских товаров
- •11.3.2. Интенсивный сбыт
- •11.3.3. Избирательный сбыт
- •11.3.4. Эксклюзивное распределение и франшиза
- •11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •11.4.1. Стратегии вталкивания
- •11.4.2. Стратегии втягивания
- •11.5. Анализ сбытовых издержек
- •11.5.1. Торговые наценки
- •11.5.2. Сравнение сбытовых издержек
- •11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы
- •11.6.1. Изменения среды сектора торговли
- •11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора
- •11.7. Интерактивный, или прямой, маркетинг
- •11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов
- •11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга
- •11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки
- •11.8.1. Непрямой экспорт
- •11.8.2. Прямой экспорт
- •11.8.3. Производство на зарубежных рынках
- •Глава 12
- •12.1. Роль цены в стратегии маркетинга
- •12.1.1. Восприятие цены покупателем
- •12.1.2. Важность ценовых решений
- •12.1.3. Цели ценовых стратегий
- •12.2. Цена с точки зрения издержек
- •12.2.1. Концепции цены, исходящей из издержек
- •12.2.2. Полезность цен, исходящих из издержек
- •12.3. Цены с точки зрения спроса
- •12.3.1. Детерминанты чувствительности к цене
- •1. Эффект уникальной ценности
- •12.3.3. Исследования эластичности
- •12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара
- •123.5. Гибкие ценовые стратегии
- •12.4. Цена с точки зрения конкуренции
- •12.4.1. Предугадывание поведения конкурентов
- •12.4.2. Стратегии понижения цен
- •12.4.3. Стратегии повышения цены
- •12.4.4. Ценовое лидерство
- •12.5. Ценовые стратегии для новых товаров
- •12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»
- •12.5.2. Стратегия цены проникновения
- •12.6. Установление цены на гамму товаров
- •12.6.1. Риск « каннибализма»
- •12.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров
- •12.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаров
- •12.7. Ценообразование в международном маркетинге
- •12.7.1. Трансфертные цены
- •12.7.2. Экспортные издержки
- •Глава 13
- •13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге
- •13.1.1. Средства маркетинговой коммуникации
- •13.1.2. Процесс коммуникации
- •13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации
- •13.1.4. Расходы на коммуникацию
- •13.1.5. Новые коммуникационные технологии
- •13.2. Личное общение
- •13.2.1. Цели и задачи торгового персонала
- •13.2.2. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге
- •13.2.3. Стратегия использования торгового персонала
- •13.2.4. Многоуровневая продажа
- •13.3. Процесс рекламной коммуникации
- •13.3.1. Выбор роли рекламных каналов
- •13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламе
- •13.3.3. Цели рекламной коммуникации
- •13.3.4. Творческие подходы к рекламе имиджа
- •13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации
- •13.3.6. Планирование рекламной поддержки
- •13.3.7. Критерии выбора каналов
- •13.4. Определение рекламного бюджета
- •13.4.1. Характеристики функции реакции на рекламу
- •13.4.2. Внутренний бюджет
- •13.4.3. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
- •13.4.4. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка
- •13.4.5. Определение бюджета на торговый персонал
- •Глава 14
- •14.1. Обоснование роли стратегического планирования
- •14.1.1. Общая структура плана стратегического маркетинга
- •14.1.2. Значение стратегического плана
- •14.1.3. Возражения против формального планирования
- •14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
- •14.2.1. Изложение стратегической миссии
- •14.2.2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды
- •14.2.3. Анализ конкурентоспособности
- •14.3. Выбор целей и стратегической ориентации
- •14.3.1. Формирование целей
- •14.3.2. Выбор стратегического пути
- •14.3.3. Бюджет маркетинга
- •14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств
- •14.4.1. Проверка стратегического плана на устойчивость
- •14.4.2. Анализ уязвимости
- •14.4.3. Планирование чрезвычайных ситуаций
11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора
Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позиционирования и изменили концепцию места продажи. Стратегия дифференциации на уровне магазинов означает, что клиенты в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов.
Концепция магазина как совокупности свойств
В этом аспекте описанная в главе 4 модель «товара со многими свойствами» равно применима к торговой фирме. С точки зрения потребителя, торговая точка (например, супермаркет), может быть описана в терминах шести свойств (атрибутов). Их важность может быть различной для разных групп покупателей. Эти свойства, перечисленные ниже, могут рассматриваться и в качестве активных переменных для торговца, позволяющих ему сформулировать «концепцию магазина».
«Близость»: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой торговец хочет установить деловые отношения с клиентами.
«Ассортимент»: разнообразие товаров, описанное в терминах широты (разнообразия функций) и полноты (выбора моделей для той же функции).
Уровень «цен» в целом: сюда входит широта ценовой гаммы, практика низких стартовых цен, постоянное стимулирование покупок, оптовые скидки.
«Услуги»: в том числе услуги по созданию комфорта (встреча, парковка, помощь, ночные часы работы, примерочные), технические услуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта), финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек, открытие кредита), дополнительные услуги (туристические агентства, перечни подарков, специальные стенды).
«Время», которое требуется для «похода за покупками»: зависит от близости, но также и от доступности, легкости обнаружения нужных товаров, отсутствия очереди в кассу. Здесь важна организация работы магазина с точки зрения потребителя.
«Атмосфера»: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих шумов, красивый интерьер и т. д.
Эти атрибуты служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача торговца - творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек.
Стратегии позиционирования торговой точки
Возможные для торговца стратегии дифференциации зависят от сектора, в котором он работает. Торговые точки можно классифицировать по двум измерениям: размер наценки и характер главного преимущества, которое покупатель ищет в товаре (функциональное или символическое).
В результате имеем представленную на рис. 11.6 двумерную карту, на которой выделены четыре различные ситуации; для каждой из них можно выбрать соответствующую стратегию дифференциации.
Функциональные товары с высокой наценкой можно найти в специализированных продуктовых магазинах, у торговцев аудио- и видеоаппаратурой высокого класса, компьютерами, инструментами.
Среди функциональных товаров с малой наценкой - основные продукты питания в супер- и гипермаркетах, дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура.
В число символических товаров с высокой наценкой входят одежда, магазины мод, ювелирные изделия.
Символические товары с малой наценкой присутствуют в магазинах, специализирующихся на распродажах марочных товаров с высоким символическим содержанием.
В зависимости от уровня и характера дополнительных услуг многие виды товаров могут продаваться в магазинах, торгующих как с высокой, так и с малой наценкой. Так, одна и та же марка продовольственного товара может быть куплена: (а) в магазине-складе без какого-либо обслуживания, (б) в супермаркете, в более комфортных условиях, с минимумом услуг, (в) в специализированном магазине, в особо комфортных условиях, с помощью и при покупке, и при кассовом обслуживании.
Рис. 11.6. Анализ позиционирования торговой точки.
Источник: Wortzel L.Н. (1987).
Задача торговца - позиционировать себя на указанной карте, после чего определить стратегии, позволяющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Можно назвать три таких стратегии:
стратегию дифференциации, основанную на предлагаемом ассортименте товаров, который существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;
стратегию индивидуального обслуживания, согласно которой магазин не отличается по ассортименту от конкурентов, но выделяется качеством предлагаемого обслуживания;
стратегию, основанную на цене, которая состоит в предложении тех же товаров по более низким ценам.
При выборе стратегии дифференциации торговая фирма, как мы видели, может опираться на ряд активных переменных, используя при этом метод стратегического маркетинга. Определив свой выбор в терминах искомой позиции, она должна затем разработать коммерческий план, отвечающий поставленным целям и позволяющий добиться устойчивого конкурентного преимущества.
Разработка марок торговых фирм
В течение последних лет крупные торговые фирмы успешно освоили стратегии дифференциации, базирующиеся на фирменных торговых марках. Например, в Бельгии доля рынка, приходящаяся на эти марки, выросла в период 1983-1990 гг. с 11 до 19, 8% (Nielsen Сотрапу, 1990). Аналогичные данные по другим европейским странам представлены в табл. 11.6.
Таблица 11.6. Доля рынка, принадлежащая фирменным торговым маркам.
Источник: Nielsen (1990).
Страна |
Доля рынка, % |
Страна |
Доля рынка, % |
Швейцария |
41, 2 |
Италия |
6, 8 |
Великобритания |
37, 1 |
Германия |
6, 8 |
Бельгия |
19, 8 |
Австрия |
6, 3 |
Франция |
16, 4 |
Финляндия |
5, 4 |
Нидерланды |
16, 3 |
Норвегия |
5, 0 |
Швеция |
10, 7 |
Ирландия |
3, 6 |
Испания |
7, 7 |
Португалия |
2, 3 |
Этот рост совпадает с возрастанием доли рынка, принадлежащей крупным магазинам в связи с потерей контроля за информацией со стороны изготовителей, обусловленной растущей централизацией закупок и развитием систем оптического считывания (штрих-кодов).
Ранее функции закупочного центра ограничивались переговорами с изготовителем, который затем сам осуществлял поставку на различные склады. По мере совершенствования управления операциями и усиления централизации центр стал получать товары прямо у изготовителя и теперь именно он распределяет купленные товары по магазинам с учетом их потребностей. Производитель теперь не знает точного распределения поставок и не может оценить роль своих кампаний по рекламе и продвижению товаров.
До освоения систем оптического считывания торговец располагал лишь неполной и труднодоступной информацией об эффективности различных марок. Он был вынужден пользоваться данными, сообщаемыми изготовителями. Сегодня ситуация обратная: закупочные центры могут с большой точностью отслеживать продажи интересующих товаров. Теперь торговцы имеют больше данных, чем раньше, а изготовители - меньше.
Возросшая за счет этого рыночная сила торговли подтолкнула ее к политике собственных марок с целью отобрать у изготовителя часть прибыли. Такая политика зародилась в Европе более 20 лет назад, но в последние годы она обрела новый размах. Можно выделить торговые марки четырех типов (Ducrocq, 1993).
Фирменные наименования. Торговец стремится предлагать качественные товары, ассоциируя с ними свое имя. Типичные примеры: «Делэз» (Delhaize), «Сен-Мишель» (Saint-Michael), «Казино» (Casino) и «Маркс и Спенсер».
Марки-флаги. Марка принадлежит торговцу, но не ассоциируется с его именем. Используется для товаров среднего качества. Пример: «белые» товары фирмы ДжиБи (ОВ).
Контрмарки. Представляются торговцем как обычные марки, без указания имени фирмы, но имеются только в ее магазинах. Используются, например, фирмой «Алди».
Новинки по низким ценам. Это дешевые товары, вводимые как реакция на торговлю со скидками, без заботы о фирменной марке.
Стоит отметить, что развитие фирменных торговых марок - это прежде всего реакция на распространение новинок по низким ценам, поддерживаемых новым поколением фирм, торгующих со скидкой через магазины-склады: «Алди» (Германия, Франция и Бельгия), «Нетто» (Netto, Дания) и «Квик-Сэйв» (Kwik-Save, Великобритания).
Наступление торговых марок принесло свои плоды: повсюду наблюдается снижение приверженности маркам изготовителей, которые вынуждены реагировать снижением своих цен.
Доля рынка марки «Мальборо» в США упала с 30 до 22% за счет недифференцированных марок, чья доля выросла до 30% . Чтобы остановить этот спад, фирма «Филип Моррис» (Philip Morrris) снизила цену на 22% (The Economist, 1993).
Таким образом, торговцы совершенствуют свои методы маркетинга. Не ограничиваясь простым копированием существующих товаров, они, основываясь на анализе рынка, формулируют концепции товаров, для которых затем ищут изготовителя. Возрастает также роль ценового давления. Крупные торговые фирмы все в большей степени эволюционируют в направлении трех рынков:
рынок марок изготовителей (марок А), которые являются лидерами в своей категории и должны стать объектами крупных инвестиций в маркетинг и рекламу;
рынок фирменных торговых марок и марок-флагов (марок В), создаваемых торговцами для повышения рентабельности и реализации фирменной стратегии;
рынок новинок со скидкой (марок С), т.е. товаров, противостоящих товарам магазинов, торгующих со скидкой, и повышающих приверженность клиентов.
В этой борьбе более слабыми и обреченными на исчезновение являются марки изготовителей. Розничный торговец может использовать собственные марки по трем назначениям.
Как средство конкурентной борьбы с изготовителями, позволяющее уменьшить зависимость торговца от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается.
Как средство повышения рентабельности: собственные марки обеспечивают наценки, на 10-15% более высокие, чем у известных марок.
Как средство дифференциации фирменной марки и создания имиджа магазина.
Именно последняя функция играет все более важную роль в стратегиях наиболее динамичных торговцев.
Торговый маркетинг
Какова должна быть позиция производителя перед лицом растущей силы крупных торговых фирм? Можно рассмотреть три возможные стратегии.
Принять маркетинговую стратегию втягивания, ориентированную на конечного потребителя и предусматривающую поддержание сильной, хорошо дифференцированной марки, чтобы заставить торговца включить ее в свой ассортимент.
Сконцентрироваться на производстве с минимальными издержками и полностью предоставить маркетинг торговцу, с риском оказаться полностью отрезанным от рынка.
Относиться к торговцу не как к конкуренту и не как к партнеру в канале сбыта, а как к клиенту-посреднику. В этом сущность торгового маркетинга.
Торговый маркетинг заключается в приложении метода маркетинга к торговцам, которые рассматриваются как единственные клиенты. Торговый маркетинг включает четыре основных этапа:
анализ потребностей: понять формы работы торговцев и их ожидания;
сегментация торговцев, или выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;
выбор целевого сегмента, приоритетного для изготовителя;
разработка предложения, адаптированного к целевому сегменту (сегментам).
Некоторые крупнейшие производители, например «Юнилевер» (Uniliver), «Проктер энд Гэмбл», «л'Ореаль», «Нестле», не контролируются торговлей и могут устанавливать свои правила. Торговый маркетинг представляет приемлемое решение для малых и средних фирм или фирм, вновь пришедших на рынок (Chinardet, 1994).