13.4.3. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации

Называются также «бюджетами задач и целей» и безусловно являются наиболее распространенными. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта», определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения « восприятия».

Бюджет контакта

В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.

Отметим, что выполнение условий ВВ или ВС еще не означает восприятия. Любой журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит и запомнит ее. Рассмотрим следующий пример.

Французская фирма хочет достичь контакта с женщинами от 25 до 49 лет, отвечающих следующим критериям: бизнес, менеджеры высшего или среднего звена, владелицы небольших фирм. Целевой объект составляют 3332000 француженок, или 16, 7% женщин старше 15 лет. В качестве рекламного средства выбраны журналы, подобранные по принципу связанности с целевой группой. Общий бюджет составляет 650000 франков.

Рекламное агентство, которому передано управление бюджетом, предложило три плана, представленных в табл. 13.5. Вероятно, будет принят план 2, соответствующий наибольшему значению ТСР.

Таблица 13.5. Пример расчета рекламного бюджета контакта.

Источник: Troadec L. et Troadec А. (1984, р. 47).

Рекламное средство	План 1	План 2	План 3
Журнал 1	3(1+2) ^	4 (1+3)	—
Журнал 2	2 (2)	—	3 (1+2)
Журнал 3	3 (1+2)	4 (1+3)	4 (1+3)
Журнал 4	3 (1+2)	4 (1+3)	4 (1+3)
Журнал 5	3 (1+2)	4 (1+2)	—
Журнал 6	3 (1+2)	4 (1+2)	4 (1+3)
Бюджет (фр.)	660500	652120	650130
Охват	67, 07%	66, 3%	65, 4%
Повторяемость	3, 7	4, 1	3, 7
Точка суммарного рейтинга (ТСР)	248, 2	271, 8	242, 0

Первая цифра определяет число сообщений в журнале; слагаемые - число двухстраничных и одностраничных сообщений соответственно.

Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целевой группе и известном составе аудитории каждого канала. Кроме того, он прост и ясен. Главная же слабость в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть.

Бюджет влияния на восприятие

Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).

Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса обучения (Lavidge and Steiner, 1961) и из гипотезы, вытекающей из иерархии рекламных эффектов (Colley, 1961). Сложность состоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие.

На каком уровне возможности видеть сообщение в данном канале будет достигнута цель «знание характеристик товара» или « убежденность в превосходстве товара», например, для 60% потенциальных покупателей целевой группы?

Вернемся к предыдущему примеру. Исходные данные нужно дополнить теперь оценкой вероятности прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятностью восприятия предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т. д.

Данный метод, следовательно, соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета. Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка. Исходя из промежуточных целей коммуникации, метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рекламы, и тем самым позволяет рекламодателю оценить эффективность работы рекламного агентства.

Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия неразрывной связи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж. Поэтому меры коммуникационной эффективности не могут считаться хорошими заменителями измерителей связи реклама-продажи.