Ответы на вопросы по Госам:

4) Ценности бренда. Мотивационные типы (маркетинг, Брендинг)

Ценность бренда основана на трех экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков.

 1.Коммуникационная функция

Ориентация: Бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги.

Уменьшение сложности: Бреды позволяют преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения ВЫБОРА. Бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах.

Коммуникационная эффективность: Бренд соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и пр.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций.

 

2. Функция доверия

Уменьшение риска при покупке: Бренды всегда гарантируют определенный уровень качества и помогают преодолеть неуверенность от незнания ВСЕХ характеристик продукта.

Идентификация: Бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через эти бренды.

Построение преференций: Бренды помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь от предложений конкурентов. Преференции также часто способствуют большей терпимости к уровню цен среди потребителей.

Трансферный потенциал: Бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансферный потенциал другим категориям продуктов.

 

3. Уменьшение рисков

Обеспечение спроса: Бренды повышают лояльность клиентов, снижают предрасположенность к переходу к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в будущем. Это означает более высокие и стабильные доходы в будущем, а также – уменьшает операционные риски.

Конкурентные преимущества: Бренд – это узнаваемая константа во взаимоотношениях с клиентом, часто – единственная. Бренд – экономический актив стратегического значения. Бренд поднимает вступительный порог и создает конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течении длительного времени.

Присутствие на рынке: Бренды обеспечивают значительное присутствие компании на рынке и в умах потенциальных клиентов. Это является предварительным требованием для поощрения принятия решения о ВЫБОРЕ, часто – спонтанного.

 

Бренд положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также – существенно увеличивает ценность компании.

 

Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость будущих доходов, которая может быть отнесена исключительно за счет существования бренда.

Потенциал ценности основывается на трех экономических функциях бренда: 1) создать синергию расходов, 2) создать спрос на товары и услуги, 3) обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски.

 

Три экономических функции бренда необходимо поддерживать при помощи программы Управления брендом.

Всесторонний подход к измерению ценности бренда является необходимым, если менеджменту нужны исходные данные для планирования.

 8 типов мотивации:

Существует 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)

1. Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Можно сказать, что только этот факт уже ставит крест на концепции А.Маслоу, воплощенной в «пирамидке» : так как потребность «низкого уровня» не может быть удовлетворена, то «вышележащие» потребности даже не будут затронуты. Даже если человек в целом обезопасил себя в в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке.