2) Основной коммуникационный "инструментарий": социальные технологии (Петербургская школа pr) и гуманитарные технологии (Московская школа pr).

Социальная технология в широком смысле – это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи.

Под процедурой в данном контексте понимается определенная последовательность действий, с помощью которой осуществляется управление определенным социальным ресурсом.

Операция – непосредственное действие, путь решения определенной локальной задачи в рамках данной процедуры.

В самом широком смысле объектом социальной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми и осуществляется в интересах решения определенной задачи.

Предметом социальной технологии выступает организованный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Для разработки социальной технологии социальное пространство может быть дезагрегировано по различным критериям.

Во-первых, выделяются социальные процессы и социальные структуры.

Во-вторых, имеет место субъектная организация социального пространства, в рамках которой выделяются социальные общности любых возможных типов (классические и неклассические), социальные организации и социальные институты.

В-третьих, можно говорить об уровневой структуре организации социального пространства с выделением локального, регионального, межрегионального, национально-государственного, транснационального (геополитического) и глобального уровней.

Четвертое измерение социального пространства – нормативно-ценностное.

В рамках социального времени выделяются отдельные фазы, периоды, этапы, которые и являются одной из основ для технологизации социального пространства.

В качестве социальных субъектов, реализующих социальные технологии, могут выступать:

• социальные общности (как правило, общности классического типа – социальные группы);

• социальные организации;

• социальные институты.

В развиваемом нами понимании социальной технологии в качестве субъекта отсутствуют индивиды. Это сознательный шаг. Мы полагаем, что любая социально значимая задача, на решение которой может быть направлена социальная технология, связана с потребностями, интересами и ценностями коллективных социальных субъектов – социальных общностей, организаций, институтов. Соответственно и субъектами деятельности в рамках этих технологий могут быть исключительно субъекты этих типов. Социальная технология, реализуемая индивидуально, одним человеком, а не какой-либо их более или менее организованной совокупностью, с соответствующими рефлексией, идентичностью и, возможно, членством, невозможна.

Под социальными ресурсами в широком смысле будем понимать любые ресурсы, связанные с совместным существованием и совместной деятельностью людей. В качестве таких ресурсов могут выступать:

• экономические ресурсы (экономический капитал в классическом понимании этого термина);

• политические ресурсы (ресурсы власти и влияния, связанные с обладанием политическим капиталом);

• социальные (в узком смысле) ресурсы (социальный, культурный, символический, паблицитный и т.п. капиталы а также ресурсы социального действия).

Если трактовать социальные ресурсы обозначенным выше расширительным способом, то понятие социальной технологии приобретает обобщающий характер. В него включаются и преимущественно экономически ориентированные технологии, направленные на решение экономических задач, и технологии, преимущественно ориентированные на политическую сферу общественной жизни, и, наконец, собственно социальные в узком смысле технологии. Первые обозначим как социально-экономические технологии (например, кредитование, аренда, лизинг), вторые -- как социально-политические технологии (например, избирательные технологии, дипломатия, чрезвычайное положение), третьи – как прикладные социальные технологии (например, система социальной защиты, иммиграционная система, семейная политика). Таким образом, социальные технологии способны присутствовать, и присутствуют во всех сферах общественной жизни – экономической, социально-политической, духовной.

Понимаемая в широком смысле социальная технология, как и технология вообще представляет собой диалектическое единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под социальной технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций по достижению заданного социально значимого результата) либо собственно совокупность действий по реализации программы. Взаимосвязь обеих составляющих очевидна. Не может считаться технологией целесообразная деятельность, не опирающаяся на заранее продуманный и разработанный план, развернутый в последовательность операций. Строго говоря, нельзя считать технологией и программу практических социальных действий, не проверенную на деле и хотя бы раз не воплощенную в практику. План такого рода будем называть потенциальной социальной технологией или социально-технологическим проектом.

Следует понимать, что такое строго научное условие понимания технологии как диалектического единства проекта и деятельности по его реализации в повседневной практике претерпевать определенные упрощения. И тогда условно допустимым можно считать обозначение как социальной технологии определенного системного плана практических действий в отрыве от деятельности по его реализации. Но и в этом случае не будет признаваться технологией совокупность практических шагов технологического содержания, не опирающаяся на заранее разработанную концепцию.

Под социальной технологизацией (далее технологизацией) понимается процедура разработки социальной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

Объектами технологизации в прикладном смысле могут выступать социальные процессы, понимаемые как сложные комплексы взаимодействий социальных субъектов, опосредованные наличием социальных структур и процедур.

Субъекты технологизации – это субъекты управления, имеющие потребность в разработке и внедрении социальных технологий и реализующие эту потребность на практике.

Характер социальной технологии и ее особенности обусловлены внутренней природой самого объекта технологизации.

Для социально-коммуникативной технологии объектом технологизации равно как и ее инструментом выступает система внутренних и внешних коммуникаций социального субъекта. Таким образом, социально-коммуникативная технология выступает особым видом социальной технологии.

В результате можно следующее базовое определение социально-коммуникативной технологии.

Социально-коммуникативная технология – это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи.

Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный, маркетинговый, социально-психологический подходы). (Психология рекламы и связей с общественностью) Лебедев – Любимов « Психология рекламы».

Две стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности

(суггестивный и маркетинговый подходы)

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить три таких подхода. Они могут быть обозначены как «суггестивный» «маркетинговый» и «социально – психологический».

Главная задача «суггестивного» подхода — добиться того, чтобы реклама, прежде всего, воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т. д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психологического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, то есть суггестия.

«Суггестивный» подход изначально не стремится к истинной коммуникации, так, как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с учетом ответной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии. В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребностях в конкретных товарах», что в научной психологической литературе встречается редко.

Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют друг друга, прежде всего пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?». После получения ответа, они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.

В лучшем случае речь может идти об объектах как мотивах поведения. Такую точку зрения высказывали, например, известные психологи.

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рекламой как системой коммуникаций.

Любой человек, на которого направлено воздействие и при маркетинговом, и при суггестивном подходах, рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или духовное потребление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними и теми же, но методы существенно различались.

Потребителю более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс восприятия сообщения и его запоминания, то есть строим коммуникацию в рамках его потребностей и возможностей. Кроме того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю и, следовательно, тем дороже товар. При покупке дорогого товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель может почувствовать себя значимой личностью, повысить свою самооценку, то есть одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.

Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе часто оказываются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, особенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача — осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.

В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высококачественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (бренда), для чего предпринимателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и одновременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характеристикам потребителя.

Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли».

Главная задача суггестивного подхода добиться того, чтобы реклама воздействовала на сознание и подсозние потребителя, создавала потребности в рекламируемых товарах. Воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, бросалась в глаза.

Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психологического воздействия. Основным и самым мощным методом является суггестия – внушение.

Суггестивный подход не стремится к истинной коммуникации так как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с учетом ответной реакции партнера по принципу обратной связи. Тем не менее в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста есть возможность выразить свое отношение к широко разрекламированному, но не ПОНРАВИВШЕМУСЯ товару – это предпочесть товар конкурента. С другой стороны рекламодатель и рекламист может проигнорировать мнение потребителя. Однако это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

Полагают что эффективное воздействие изначально сильнее воли. Основными мотивами суггестора могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором, как правило здесь реклама продуктивна если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный эффект, особо не заботясь о длительных контактах.

Маркетинговый подход всегда предполагает «дорекламную» стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевой фразой, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин потребность используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии. В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребностях в конкретных товара», что в научной психологической литературе встречается редко.

Используя аналогию непосредственного общения субъектов можно сказать что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуги. Каждый пытается найти какие – либо способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше чем предложения конкурентов, которым не стоит доверять».

Реклама, основанная на социально психологическом подходе, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обеспечивающей ему возможность последующей коммуникации с членами его референтной группы. Реклама как коммуникация для коммуникации – это не просто расширение рекламно - информационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает, с точки зрения маркетинговых задач, очень важное психологическое значение. Например, вы создаете моду на товар, торговую услугу или способ поведения, а затем продаете все это в комплексе. Для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценностных ориентаций, которые рекламисту необходимо учитывать и привлекать для создания рекламных образов. Одновременно с этим рекламист и сам получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, традицию.

По этому сценарию проходили не отдельные рекламные кампании, а рекламно – имиджевые революции. Именно по этому механизму джинсовая мода захватила планету, «the Beatles» спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета , когда ее участники – кумиры 60-х, сшили из этого материала костюмы особого покроя.

Данный подход у многих специалистов сформировал некое новое психологизированное отношение к бренду - одному из современных понятий научного маркетинга. Если раньше понятие бренда отождествлялось с понятием торговой марки, приобретающий широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара , который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя.