- •Понятие конкурентного преимущества
- •Расширенная концепция соперничества
- •Заменители существующих товаров и технологий
- •Угроза прихода новых конкурентов
- •Возможность давления со стороны клиентов
- •Возможность давления со стороны поставщиков
- •Однако не меньшее значение как фактор, влияющий на конкурентную борьбу, имеет и продажная цена,сервис эффективность маркетинговой службы
- •Воинственный маркетинг Монополия
- •Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •Матрица типологии рынков по уровню конкуренции
- •Конкурентный анализ Порядок маркетингового анализа конкуренции
- •Необходимость системы слежения за конкуренцией несколько примеров.
- •Общая конкурентная матрица
- •Измерение рыночной силы
- •Коэффициент наценки и эластичность по цене.
- •Измерение силы рынка
- •Карта конкурентного пространства марок зубных паст.
- •Матрица формирования конкурентной карты рынка
- •Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка
- •Индикаторы конкурентоспособности
- •Оценка иникаторов конкурентоспособности
- •Матрица конкурентного преимущества.
- •SwaTанализ Анализ рыночных возможностей и опасностей
- •Ситуационный анализ
Измерение рыночной силы
Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.
Эластичность по цене для марки А равна -1,5, а для марки В -3,0;
повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А на 7%, а на марку В - на 15%.
Коэффициент наценки и эластичность по цене.
Эластичность по цене
1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2 |
Оптимальный коэффициент наценки - 6,00 3,50 2,67 2,22 2,00 1,83 |
Эластичность по цене
2,4 2,6
3,0 4,0 5,0 15,0 |
Оптимальный коэффициент наценки 1,71 1,00
1,50 1,33 1,25 1,07 |
Измерение силы рынка
Марка
А В С D Е F Среднее |
Оценка эластичности по цене -1,351 -1,849 -1,715 -1,624 -1,326 -1,825 -1,615 |
Расчетный коэффициент наценки 3,849 2,178 2,399 2,603 4,067 2,212 2,885 |
Показатель рыночной силы 1,334 0,755 0,832 0,902 1,410 0,767 — |
Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему по рынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.
Карта конкурентного пространства марок зубных паст.
|
До 19 лет |
19-35 лет |
Больше 35 лет |
Обычная |
Procter & Gamble Colgate Palmolive |
Procter & Gamble Colgate Palmolive |
Procter & Gamble Colgate Palmolive |
С флюоридом |
Procter & Gamble Colgate Palmolive |
Procter & Gamble Colgate Palmolive |
Procter & Gamble Colgate Palmolive |
Гель |
Procter & Gamble Colgate Palmolive Lever Brothers |
Procter & Gamble Colgate Palmolive Lever Brothers |
Procter & Gamble Colgate Palmolive Lever Brothers |
Двухцветная |
Beecham |
Beecham |
|
Для курящих |
|
Topol |
Topol |
Матрица формирования конкурентной карты рынка
Изменения доли на рынке |
Классификационные группы | |||
лидеры рынка |
сильная позиция |
слабая позиция |
аутсайдеры рынка | |
Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией |
А 1 |
В 1 |
С 1 |
D 1 |
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией |
А 2 |
В 2 |
С 2 |
D 2 |
Предприятия с не изменившейся конкурентной позицией |
А 3 |
В 3 |
С 3 |
D 3 |
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией |
А 4 |
В 4 |
С 4 |
0 4 |
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией |
А 5 |
В 5 |
С 5 |
D 5 |
Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка
Доля на рынке, % |
От 40 и выше |
От 40 до 20 |
От 20 до 10 |
Менее 10 |
Роль в конкуренции
|
Лидер рынка
|
Претендент, сильная конкурентная позиция |
Последователь, слабая конкурентная позиция |
Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка) |
Индикаторы конкурентоспособности
Объект исследования |
Оценки
| ||
фактического состояния |
прогнозные |
Инструменты исследования | |
Конкуренты фирмы и их первичная характеристика |
Названия, количество конкурентов |
|
Регистры, непосредственное наблюдение, опросы |
Стратегии и методы конкурентной борьбы |
Оценки тенденции цен и продажи товаров, сервиса, рекламы |
|
Наблюдение, интерпретация |
Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом |
Доля предыдущего периода, расчеты |
|
Статистическая ин формация |
Интенсивность и тенденции развития конкуренции |
Частота выпуска новых товаров, изменение доли, характер рекламы |
|
Наблюдения, статистическая информация, обзор СМИ |
Ценовая политика конкурентов |
Цены на предприятиях конкурентов |
|
Наблюдения, опросы, статистическая ин формация |
Инновационная товарная политика конкурентов |
Индексы новизны, качества и конкурентоспособности |
|
Приобретение конку рентных товаров, опросы покупателей, экспертиза |
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов |
Перечень и комплексная оценка |
|
SWOT анализ |
Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по перечню параметров: • цене; • внешнему виду; • надежности; • функциональным параметрам |
Да, нет, комплексная оценка
|
|
Опросы, балльные оценки
|
Реакция конкурента на. а) новый товар нашей фирмы; б) изменение цены нашего товара; в) увеличение нашей доли рынка г)изменение способов дистрибьюции; д) интенсификацию рекламы и совершенствование сервиса |
Констатация действий конкурента расчет коэффициентов реакции и эластичности, определение лага
|
|
Наблюдение, опросы покупателей
|
Какие методы стимулирования спроса применяют конкуренты |
Снижение цен, поощрение потребителей, Интенсивная реклама, сервис |
|
Наблюдение, опрос покупателей, СМИ |
Что известно о НИОКР конкурентов
|
Экспертные оценки НИОКР
|
|
СМИ, информация с выставок презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж |
Что известно о технологии производства конкурентов
|
Экспертные оценки технологии
|
|
СМИ, информация с выставок презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж |
Какова патентная защита товаров конкурентов |
Патенты, коэффициенты изобретательской активности |
|
Отслеживание патентов и патентных заявок, проверка патент ной чистоты |
Результаты коммерческой деятельности конкурирующих предприятий |
Прибыль, рентабельность, издержки |
|
Справочники, информация для акционера и инвесторов, экономический шпионаж |
Численность персонала |
Число работников
|
|
Регистры, публикации фирм, наблюдение |
Оценка рекламы конкурентов |
Экспертные оценки эффективности рекламы |
|
Наблюдение за рек ламой конкурентов в СМИ, на транспорте, предприятиях и т.п. |
Ситуация со снабжением конкурентов сырьем |
Обеспеченность сырьем |
|
Наблюдение за завозом сырья, промышленный шпионаж |
Качество сервиса на торговых предприятиях конкурентов |
Экспертные оценки качества обслуживания |
|
Непосредственное наблюдение, опросы покупателей |
Организация торгового процесса, уровень сервиса |
Число покупателей за данный период |
|
Непосредственное наблюдение, хронометраж, пробные покупки |
Уровень маркетинга конкурентов. |
Экспертные оценки маркетинговой деятельности конкурента |
|
Наблюдение за деятельностью конкурента, его реакцией на окружающую среду |
результаты участия конкурентов на выставках, ярмарках
|
Оценки выставляемых товаров и заключенных сделок |
|
Наблюдение, опросы |
изучение психологии руководителей конкурирующих фирм |
психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм |
|
наблюдения психологов |