Конкурентный анализ Порядок маркетингового анализа конкуренции

1. Выявление конкурентов, их размер, количество, долю рынка, интенсивности конкуренции.

2. Определение целей и стратегий конкурентов (снижение расходов, увеличение текущей доходности, рост доли рынка, ведущие позиции в области технологий (услуг, качества…)

3. Определение сильных и слабых сторон конкурентов (цены, каналы сбыта, интенсивность рекламы, управление персоналом, издержки)

4. Определение возможных реакций, прогнозирование поведения (сбор данных за последние несколько лет о поведении самых опасных конкурентов, benchmarking))

5. Определение своей конкурентной стратегии

Необходимость системы слежения за конкуренцией несколько примеров.

• АйБиЭм создала отдел коммерческого анализа, где работают тысячи представителей, ответственных за сбор и представление данных о конкуренции.

• «Тексас Инструменте» (Texas Instruments) систематически анализи­рует правительственные контракты, выигранные ее конкурентами, чтобы оценить их технологические преимущества.

• В «Ситикорп» (Citicorp) предусмотрена должность «менеджера по конкурентной разведке».

• «Макдональдс» рассылает управляющим своих ресторанов реклам­ные материалы и предложения своих главных конкурентов в США, фирм «Бургер Кинг» (Burger King) и «Венди» (Wendy).

Общая конкурентная матрица

	Снижение издержек	Дифференциация продукции
Широкая область конкуренции	Ценовое лидерство	Продуктовое лидерство
Узкая область конкуренции	Лидерство в нише (концентрация, фокус)

Матрица конкурентного преимущества

— Рыночная сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?

— «Производительность»: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или ниже, чем у приоритетного конку­рента?

Попадание в квадрант В заставляет фирму выбрать стратегию лидерства по издержкам,

Попадание в квадрант С заставляет фирму выбрать стратегию дифференциации, (продуктовая дифференциация), (сервисная дифференциация).

Определение закона опыта

«издержки на единицу продукции при получении добавленной стои­мости применительно к стандартному товару, измеренные в постоян­ных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

• Источники эффекта опыта

• Эффективность ручного труда.

• Специализация по видам и методам работы.

• Новые производственные процессы.

• Эффективное использование оборудования.

• Изменения в использовании ресурсов.

• Новая концепция товара.

Пример кривой опыта.

Ожидаемое снижение издержек для различных наклонов кривой опыта и различных темпов роста продаж.

Наклон кривой опыта, %	Темп годового прироста продаж
	2%	5%	10%	20%	30%
90	0,3	0,7	1,4	2,7	3,9
80	0,6	1,6	3,0	5,7	8,1
70	1,0	2,5	4,8	9,0	12,6
60	1,4	3,5	6,8	12,6	17,6

Кривая опыта как ранний индикатор

Ограничения закона опыта

• Потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначи­тельна.

• Конкурент имеет доступ к привилегированному источнику ресурсов, что дает ему преимущество по издержкам независимо от его доли рынка.

• Конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы, т.е. пользуется более выраженным эффектом опыта.

• Различия в опыте быстро нейтрализуются нововведениями в товаре или в технологии, ведущими к новой кривой опыта.

• На рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, на­пример законодательство или дифференциация, важная для покупа­телей.

У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет непреодолимое преимущество по из­держкам, есть два следующих способа защиты.

• Принять стратегию дифференциации. Она поможет скомпенсиро­вать разрыв в себестоимости повышением цены, которая будет при­нята рынком благодаря отличительным свойствам товара.

• Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей выйти на более крутую кривую опыта, тем самым ней­трализуя преимущество лидера по издержкам.