Контекст Сообщение

Адресант ---------------------------------------------- Адресат [=Отправитель] [Получатель]

Код

Канал связи

Схема 3. Модель коммуникации Р. Якобсона (1960/1975)

Довольно часто в семиотике используют также и модель, предложенную для массовой коммуникации Гарольдом Лассуэллом, которая формируется в виде вопроса:

Кто – Что – Кому – По какому каналу – С каким результатом сообщил

Модель Лассуэлла во многом сходна с моделью Якобсона. Наиболее существенное отличие их заключается в том, что в модели Якобсона, прежде всего языковеда, в качестве важного структурного компонента упомянут код, а категории сообщения и контекста (= внешнего мира) разделены, что позволяет естественным образом ввести в рассмотрение поэтическую и метаязыковую функции, представляющие первоочередный интерес для формального рассмотрения семиотических объектов, тогда как социолога и политолога Лассуэлла гораздо больше интересуют эффекты коммуникации, в связи с чем он и вводит в рассмотрение прагматическую функцию коммуникации.

Заметки по вопросам 13-16

Функциональная классификация семиотических кодов

Эта классификация представляет собой некоторое видоизменение схема, предложенной современным британским ученым Д. Чэндлером. В последние годы она, благодаря своей доступности в Интернете, приобрела большую популярность.

Социальные коды (в узком смысле; в широком социальными являются почти все коды; основное исключение – это генетический код)

• естественный язык

• различного рода телесные коды (телесный контакт, внешность, выражение лица, взгляды, жесты, запахи)

• проксемические коды (знаковые пространственные конфигурации, взаиморасположение объектов и лиц – отчасти пересекается с телесными кодами)

• потребительские коды (мода, мебель, автомобили и проч.)

• поведенческие коды (протокол, ритуалы, роли)

• правовые, или регулятивные коды (законы, правила дорожного движения, должностные инструкции, неписаные профессиональные кодексы)

• сингулярные культурные знаки (молния как символ быстроты или энергии, лабиринт как символ трудной задачи, перо как символ легкости и проч.)

Текстуальные коды

• коды построения текстов – как естественноязыковых, так и выполненных средствами других, нежели естественный язык, кодов. К числу относятся сюжетные коды, макроструктурные модели текста, жанровые, риторические и стилистические коды, правила композиции и т.д.

• эстетические коды в конкретных видах искусства (например, правила перспективы в живописи), а также метаэстетические коды направлений и течений в искусстве (напр., классицизм или романтизм)

• научные коды (напр., язык математических или химических формул, графики, структурные схемы)

• коды СМИ (стандартные модели подачи материала в радио, газетах, на телевидении)

Интерпретационные коды

• коды восприятия (функционируют в рамках односторонней коммуникации, в которой присутствует сообщение и его интерпретатор, но сознательного акта создания сообщения нет. Таковыми кодами, например, являются спонтанно принимаемые позы, черты лица, симптомов болезней и т.д. Все их можно воспринимать и делать на их основании различные заключения, но никто не строит средствами таких кодов специальных сообщений).

• репрезентационные коды, с помощью которых осуществляется перевод выражений одной кодовой системы в выражения другой кодовой системы. Таковы письменность (включая, по современным представлениям, также и иероглифику), азбука Морзе, флажковая сигнализация, дактилирование, всякого рода шифры и проч.

• модификационные коды, к которым относятся, в частности, различные метаграфематические средства – шрифты и верстка;

• идеологические коды (индивидуализм, сциентизм, популизм и др.)

Данная сводка никоим образом не является исчерпывающей или отражающей истину в последней инстанции. Классификаций кодов существует много, они не во всем совпадают друг с другом, и никто никогда как будто бы не задавался целью перечислить все существующие коды. Следует заметить также, что с течением времени число выделяемых разновидностей кодов в классификации Чэндлера, которая постоянно доступна в Интернете как минимум с 1998 г., число классов сокращается, что, очевидно, связано с трудностями их разграничения и отнесения к ним конкретных кодов. Например, правовые и проксемические коды в последней Интернет-версии классификации Чэндлера исчезли.

Важной особенностью некоторых кодов, и прежде всего естественного языка, является наличие у них так называемого «двойного членения» (термин французского лингвиста А. Мартине): они состоят из знаков (число которых может быть очень велико), которые, в свою очередь, складываются из немногочисленных субзнаков (или, по выражению датского лингвиста и специалиста по семиотике, Л. Ельмслева, фигур), которые сами по себе не обладают значением, но могут отличать знаки друг от друга. Так, знаки естественного языка (основными из которых являются морфемы, объединяемые в слова) складываются из звуков (точнее, фонем).

Почти всем мыслимые сообщения, которые воспринимают люди – и рекламные сообщения не составляют здесь исключения – используют одновременно несколько (порою очень много) кодов. Мы воспринимаем и прочитываем выражения лиц персонажей рекламных клипов и наружной рекламы; принимаем во внимание то, как они одеты и на каких автомобилях ездят (Рис. 4); учитываем исполнение ими их социальных ролей (скажем, хозяйки, бабушки или героя-любовника); обращаем внимание на их поведение (особенно когда оно, как это часто бывает в рекламе, оказывается нетривиальным, или, если использовать собственно семиотическую терминологию, маркированным, ср. Рис. 5); очень хорошо воспринимаем цветовую символику; распознаем стилистику русской дворянской культуры (например, в рекламе шоколадных конфет фабрики Россия) или условности древнеегипетской живописи (в рекламе FM-радиостанции “Наше радио”, см. Рис. 6 ниже); откликаемся на символы научного прогресса (визуальные знаки сциентистского идеологического кода) в рекламах всякого рода high-tech’а (Рис. 7); узнаем знакомые и зачастую сугубо знаковые мелодии (как в рекламе пива “Старый мельник”, снятой с эфира после скандала, вызванного иском наследников И. О. Дунаевского в связи с нарушением авторских прав на музыку) и т. д. Иными словами, рекламное сообщение предстает перед нами как своего рода многодорожечная (иногда говорят мультимедийная) запись, причем дорожки находятся в сложном взаимодействии и зачастую действуют на различные компоненты внутреннего мира адресата рекламного сообщения.

Умелая аранжировка дорожек значительно повышает эффективность рекламы; неудачная же (порою обусловленная недоучетом или просто незнанием кодов) или же неправильной оценкой способности аудитории к их прочтению, а также отношения к ним – чревата провалом.

Рис. 4 Рис. 5

Рис. 6 Рис. 7

В качестве примера взаимодействия различных кодов можно привести рекламу бутика Matinique (Рис. 8 слева) .

Основные коды, используемые в данном сообщении: потребительский (одежда персонажей, свидетельствующая об их принадлежности к среднему классу и стилистической сдержанности и респектабельности), пространственный (дистанция между персонажами меньше обычной, и их взаимное расположение указывает на попытку установить некоторые близкие отношения), телесный (выражение лица женщины содержит в себе некий вызов), поведенческий (резко встать на пути человека, тем более противоположного пола, означает опять бросить ему некий вызов); использован сингулярный культурный символ (лабиринт).

Рис.8

Заметки по вопросам 17-21

Синтактика: парадигматические и синтагматические отношения

В рамках синтактики выделяются два основных подраздела, носящие название парадигматики и синтагматики.

Парадигматика изучает отношения между знаками в системе (парадигматические отношения, или отношения выбора); фактически это не что иное, как описание структуры знаковых систем: из каких знаков они состоят, каким образом знаки отличаются друг от друга, какие различия между знаками являются важными, а какие – нет и т.д.) .

Примеры парадигматических отношений: отношения между словами в словарном запасе человека; отношения между жестами, которыми может воспользоваться человек; между различными предметами гардероба, из которых можно выбрать себе наряд; между различными выражениями лица и мимическими гримасами и т.д.).

Знаки в системе организуются в так называемые оппозиции. В семиотике довольно часто принимается классификация оппозиций, разработанная в свое время кн. Н.С. Трубецким для фонологии, то есть науки о смыслоразличительной функции звуков. Трубецкой выделил три типа оппозиций: привативные, элементы которых (их всегда только два; все привативные оппозиции бинарны, тогда как другие могут иметь и больше элементов) отличаются тем, что один из них имеет некий признак, которого нет у другого элемента; эквиполентные, каждый из элементов которых имеет свой отличительный признак; и градуальные, элементы которых различаются тем, что некоторый признак выражен в них в разной степени. Эта классификация переносится не столько на форму, сколько на содержание используемых в рекламе знаков.

Можно обратить внимание на то, что ряд смысловых оппозиций бывает представлен в рекламе чаще других, что довольно естественным образом следует из ее функциональной природы и структуры используемой в рекламе аргументации. Таковы, в частности, следующие бинарные оппозиции:

мужское/женское, хорошо/плохо, до/после, родитель/ребенок, работа/досуг, новое/старое, натуральный/искусственный, прошлое/настоящее, слова/дела, факт/вымысел, видимость/реальность

Синтагматика изучает отношение между знаками в сообщении, или широко понимаемом тексте (синтагматические отношения, или отношения сопристутствия, в случае линейного текста – отношения следования); фактически это описание того, как из знаков той или иной системы строятся сложные сообщения – предложения из слов, фильмы из последовательности эпизодов, графические изображения из изображений отдельных объектов и т.д.

Парадигматические и синтагматические отношения в рекламе весьма детально рассмотрены в разделе «Горизонтали и вертикали рекламного пространства» книги  И.Г.Морозовой «Рекламный сталкер».

Заметки по вопросам 22-28

Структура значения знака

Существуют коды, в которых каждому знаку соответствует одно четко (и часто формально) определенное значение – таков, по замыслу, язык математики. Подобного рода коды, однако, представляют собой скорее исключение, притом редкое, нежели правило. Обозначаемое большинства знаков устроено весьма прихотливым образом и состоит из нескольких разнородных компонентов. Это верно как по отношению к словам и выражениям естественного языка (так, слово “премьера” означает ‘первое представление на публике’, но одновременно еще и ассоциируется с праздником, светским событием-тусовкой и вообще чем-то хорошим и приятным, и эти дополнительные содержательные оттенки транслируются, скажем, на элемент рекламного текста “Премьера цены”), так и применительно к знакам других кодовых систем и их конфигурациям. Например, изображения египетских сфинксов или пирамид или же мегалитических сооружений Стоунхенджа не просто обозначают соответствующие объекты, но и выступают в качестве символов как времени, так и любых человеческих творений, способных противостоять его безжалостному бегу, а изображение балерины на рекламе мониторов “CTX” активизируют эстетический код классического искусства и представления о безукоризненном и отточенном мастерстве.

Денотация, коннотация и ассоциации

Для обозначения подобного рода явлений существует много терминологических систем. Наиболее распространенным является противопоставление денотации, или значения, с одной стороны, и коннотации – некоторой смысловой “добавки”, которая не входит в значение знака, но обычно сопровождает его во всех его употреблениях (или по крайней мере в большинстве) – с другой. Так, слово лиса обозначает (денотирует) некоторое животное, а коннотирует (в русской и многих других культурах) хитрость, что и делает возможным назвать заслуживающего того человека лисой (или лисом). Изображение Пирса Броснана в рекламе часов «Омега» денотирует актера Пирса Броснана, а коннотирует его главную роль – Джеймса Бонда и присущие последнему качества – победительность, гламур, успех у женщин. Рис. 9 изображает (обозначает) Ванессу Мей, а коннотирует новизну, нетрадиционность и блеск подхода к традиционным ценностям искусства.

Культурный аспект коннотаций

Реклама ориентируется на коннотации как общезначимые ассоциации, являющиеся частью культурного достояния социума. Желательно хорошо представлять себе границы и устройство этого достояния. Первое позволяет избежать возникновения нежелательных ассоциаций; второе же может сделать возможной точную настройку рекламы на целевую аудиторию, что весьма способствует эффективности рекламного сообщения. Этому могут помочь различного рода ассоциативные словари.

Е ще одно часто употребляемое обозначение примерно того же круга явлений – это старый и “безразмерный”, но зато общеизвестный и общепонятный термин ассоциация. “Безразмерность”, однако, является недостатком: некоторые виды ассоциаций обладают значительной спецификой и для их описания целесообразно иметь специальные обозначения – таковы, в частности, интертекстуальные ссылки, также подходящие под общее понятие “ассоциации” (см. ниже). В принципе, как коннотацию можно описывать такую фундаментальную для рекламы категорию, как сущность бренда – при том, что денотацией является совокупность продуктов, выпускаемых под данным брендом.

Рис. 9

Символические, иконические и индексные знаки в рекламе

Семиотическая трихотомия Пирса/Морриса

Основоположниками современной семиотики Ч. С. Пирсом и Ч. У. Моррисом было предложено различать три вида знаков в зависимости от способа соотнесения означаемого и означающего.

• Символические знаки, в которых связь означаемого и означающего является чисто условной или конвенциональной (так, в самом по себе звучании слова “собака” нет ничего такого, что напоминало бы представителя вида Canis canis; покачивание головой взад-вперед в русской культуре не содержит в себе ничего такого, что безусловно указывало бы на знак согласия; а осел и слон ничем специфически не схожи соответственно с демократической и республиканской партией США).

Примеры символических знаков - – большинство слов естественного языка, многие значимые цвета (цвет траура на Западе – черный, а на Дальнем Востоке – белый); дорожный знак «Въезд запрещен. Значение таких знаков надо знать.

• Иконические знаки, в которых обозначающее обладает естественным изобразительным (в широком смысле) или структурным сходством с означаемым (так русское слово “медленный” в силу своего звукового состава и просодической организации обладает своего рода медленным звучанием, а слово “грохот” как бы грохочет; различного рода пиктограммы также понятны в силу своего сходства с объектом, а черный фон рекламы виски “Johnny Walker Black Label” не только соответствует цвету этикетки, но и иконически отображает глубину, упомянутую в метафорическом слогане “Глубина вкуса”). К иконическим знакам относятся портреты, всякого рода диаграммы и графики, масштабные модели, некоторые (но отнюдь не все) жесты, некоторые звуковые эффекты и т. п.

Примеры иконических знаков: звукоподражательные слова, дорожные знаки «Дети» или «Падение камней», многие значки компьютерных интерфейсов и т.д. Значение таких знаков можно понять, основываясь на их форме.

• Индексные знаки, означающее которых содержит некоторое (как принято говорить, “физическое или каузальное”, последний термин означает “причинно-следственное”) указание на свое означаемое. В качестве примеров индексных знаков обычно рассматривают следы и отпечатки пальцев, дым от костра, стук в дверь, доносящиеся откуда-то крики, указательные жесты; в вербальном языке дейктическими знаками считаются местоимения и некоторые грамматические категории (напр., время), Пирс считал индексными неотретушированные фотографии, хотя во многих случаях фотографии и кинокадры бывают и символическими.

Примеры индексных знаков: следы на песке, запах гари, пальто на вешалке и т.д. Значение таких знаков может быть выведено на основании знаний о мире.

Некоторое переосмысление этой пирсовской трихотомии дает очень удобную схему для описания многих явлений в области семиотики рекламы.

Пример: метаграфемика

Приведенное противопоставление может быть применено к анализу широкого круга семиотических явлений в рекламе. Вкратце упомянем лишь одно из таких явлений, а именно – воздействующий потенциал графической интерпретации письменного текста, для которой целесообразно использовать предложенный некогда И. Гельбом термин метаграфемика. Возможности такой интерпретации весьма велики; в частности, можно различать варьирование шрифтов (супраграфематическое варьирование) и варьирование пространственного, прежде всего, конечно, плоскостного расположения текста (топографематическое варьирование). Соответствующие приемы, традиционно рассматриваются в типографском деле как средства акцидентного, то есть предназначенного для индивидуальных случаев набора; очевидно, что рекламная продукция при креативном подходе предполагает именно акцидентный набор. Разнообразие средств метаграфематической интерпретации весьма велико; ниже приводится лишь несколько иллюстративных примеров.

Первый – это использование иконических шрифтов. Вообще говоря, структурно иконическими являются крупный кегль и цветовое выделение, активно используемые в рекламе, но в рекламных сообщениях достаточно широко представлена и более выраженная изобразительная иконичность, наиболее очевидными проявлениями которой являются “пушистые” шрифты в рекламе меховых изделий; “заснеженные” шрифты в рекламе кондиционеров и всякого рода предложений горнолыжных и просто зимних туров (Рис. 10), ; напоминающие выделанные шкуры (особенно это касается буквы “ж”) шрифты в рекламе кожаных изделий (см. Рис. 11); отчетливо растянутые по горизонтали шрифты в строчных рекламах автомобилей и услуг, с ними связанных.

Второй пример – это весьма удачное использование целого комплекса средств ассоциативной индексации, призванной активизировать популистский идеологический код в рекламе автосалона “Савва” (Рис. 12). Здесь задействованы одновременно четыре средства: чисто языковое обозначение “Народные автомобили” в слогане; перечень действительно дешевых марок (потребительский код); изображение паровоза, вроде бы на первый взгляд неуместного в рекламе автомобилей, но достаточно эффективно вызывающего ассоциации с “разгулом народной стихии” и содержащим интертекстуальную (об интертекстуальности разговор дальше) ссылку на культовый для своего времени фильм “Бумбараш” с исполняемой в нем героем В. Золотухина на паровозе песней Ю. Кима: Наплевать, наплевать, надоело воевать // Были мы солдаты, а теперь – до хаты) и на клип “Полковник Васин” группы “Аквариум” (Полковник Васин собрал свой полк и сказал всем: пойдем домой; идейно-тематическое сходство двух песенных текстов, при всем различии нюансов, очевидно); и, наконец, брусковый шрифт, активно использовавшийся в период гражданской войны в России и отчетливо с этим периодом ассоциирующийся (ср. также ниже об интертекстуальности в рекламе).

Рис. 10 Рис. 11

Третий пример – это происходящее практически на глазах формирование (по-видимому, на основании первоначальной не очень сильно выраженной иконичности) условно-знаковой семантики своего рода “интерьерно-металлической” группы шрифтов (прежде всего, шрифта АдверГотик, ср. рекламы совершенно разных фирм в подборке на Рис. 13) и “мясного шрифта” (см. Рис. 14).

Рис. 12 Рис. 13 Рис. 14

Примеры топографематического варьирования представлены на Рис. 15-16: словом Египет нарисована пирамида на Рис. 15, названиями вин – бутылка на Рис. 16, а текстом, перечисляющим услуги посреднической службы компании Compaq – приятное во всех отношениях лицо сотрудника таковой службы на Рис. 17. Регулярно используемым топографематическим знаком является также диагональный набор, причем этот знак полисемантичен: он иконически передает семантику взлета и подъема (Рис. 18), семантику резолюции (Рис. 19) и семантику широкого выбора (Рис. 20).

Рис. 15 Рис. 16 Рис. 17

Рис. 18 Рис.19 Рис. 20

Заметки по вопросам 29-31

Интертекстуальность в рекламе

Понятие интертекстуальности

Среди разнообразных ассоциаций, которые могут иметь рекламные сообщения и их отдельные компоненты, выделяется особый подкласс: это ассоциации с различного рода семиотическими же объектами – различного рода текстами, будь то тексты художественные, публицистические, фольклорные или какие-либо иные, кинофильмами, произведениями изобразительного искусства, музыкальными сочинениями, наконец, другими рекламными сообщениями. В обществе с достаточно развитой культурой и богатой, как принято выражаться, семиосферой, такие ассоциации потенциально очень многочисленны, и каждая из них приносит с собой удовольствие от узнавания (а удовольствие от рекламы – один из важнейших факторов ее интенсивности) и совокупность различного рода знаний и переживаний, так или иначе связанных с тем произведением, на которое осуществляется ссылка.

Иногда, впрочем, знания и переживания могут быть негативными; если это специально не запланировано, то вместо эффекта узнавания может возникнуть эффект изобличения. Так, в политической рекламе НДР в 1995 г. провальным оказался лозунг “Если дорог тебе твой дом...”: конкуренты немедленно указали на источник цитаты – стихотворение К. Симонова с весьма уязвимым для мирного времени названием “Убей его” и вполне соответствующим этому названию содержанием.

Подобного рода ссылки получили название интертекстуальных (иногда их, по аналогии с терминологией, принятой во всемирной Сети, называют также гиперссылками или говорят о прецедентных текстах). Термин «интертекстуальност» был введен в 1967 г. французской исследовательницей болгарского происхождения Юлией Кристевой.

Функции интертекстуальных ссылок в рекламном сообщении

Интертекстуальность в рекламе (как и в современной публицистике) используется очень широко, причем это касается как вербальной стороны рекламного сообщения (слоганы Как раскусить крепкий орешек?; Дорогостоящий объект страстного желания; Такой маленький, а уже внедорожник; Окна и двери: без шума и пыли; Вместе весело шагать – без конвоя!; Возьмемся за руки друзья, чтоб не пропасть по одиночкам – примеры из подборки В.В.Кеворкова); так и других его компонентов – прежде всего изобразительного (см., например, рекламные сообщения на Рис. 21-22, построенных как модификации постеров “Люди в черном” и «Матрицы», или примеры многочисленных вариаций на тему «Рабочего и колхозницы» на Рис. 23-24) и музыкального (уже упомянутая реклама пива “Старый мельник”). Разновидностью интертекстуальной рекламы является пародийная; наиболее яркий пример использования ее в реальных коммерческих целях – это достопамятная реклама журнала “ТВ-Парк”.

Интертекстуальные ссылки в любом сообщении, и рекламное сообщение не является исключением, способны к выполнению различных функций из классической модели функций языка, предложенной в 1960 году Р. Якобсоном (см. Схему 3 выше)).

Рис. 21 Рис. 22 Рис. 23 Рис. 24

• Экспрессивная (ориентированная на отправителя) функция интертекстуальных ссылок проявляется в той мере, в какой автор текста посредством интертекстуальных ссылок сообщает о своих культурно-семиотических ориентирах, а в ряде случаев и о прагматических установках: тексты и авторы, на которых осуществляются ссылки могут быть престижными, модными, одиозными  и  т. д. Подбор цитат, характер аллюзий – все это в значительной мере является (иногда невольно) немаловажным элементом самовыражения автора.

• Апеллятивная функция интертекстуальных ссылок проявляется в том, что отсылки к каким-либо текстам в составе данного текста могут быть ориентированы на совершенно конкретного адресата – того, кто в состоянии интертекстуальную ссылку опознать, а в идеале и оценить выбор конкретной ссылки и адекватно понять стоящую за ней интенцию. В некоторых случаях интертекстуальные ссылки фактически выступают в роли обращений, призванных привлечь внимание определенной части читательской аудитории. Реально в случае межтекстового взаимодействия апеллятивную функцию часто оказывается трудно отделить от фатической (контактоустанавливающей, т. е. ориентированной на канал передачи сообщения). По сути дела, все три вышеперечисленные функции сливаются в единую опознавательную функцию установления между автором и адресатом отношений “свой/чужой”: обмен интертекстами при общении и выяснение способности коммуникантов их адекватно распознавать позволяет установить общность как минимум их семиотической (а, возможно, и культурной) памяти или даже их идеологических и политических позиций и эстетических пристрастий (ср., например, диалог типа Который сегодня день? – Канун Каты Праведного, в котором на цитату из романа “Трудно быть богом” А. и Б. Стругацких, опознаваемую по слову который вместо какой, а также, конечно, по ряду экстралингвистических сведений, следует ответ другой цитатой из того же источника и, более того, из того же диалога, что в прагматическом плане означает: ‘я опознал приведенную тобой цитату и сообщаю тебе, что и я хорошо знаком с данным текстом, из чего ты можешь сделать определенный выводы’). Такого рода настройка на семиотическую общность с помощью интертекста может осуществляться с большой степенью точности (нечто вроде “Свой – это тот, кто читал роман X и мемуары Y-a”).

• Следующей функцией интертекста является поэтическая (по Якобсону – ориентированная на сообщение, то есть на особенности его формы), во многих случаях предстающая как развлекательная: опознание интертекстуальных ссылок предстает как увлекательная игра, своего рода разгадывание кроссворда, сложность которого может варьировать в очень широких пределах – от безошибочного опознания цитаты из культового фильма (скажем, среди жителей России, да и бывшего СССР в достаточно широком возрастном диапазоне трудно найти человека, который не опознал бы такие цитаты, как Восток – дело тонкое или Павлины, говоришь? из “Белого солнца пустыни” или Если я встану, ты ляжешь из “Операции Ы”, а англоязычные кинозрители столь же отчетливо опознают и атрибутируют слова I’ll be back из “Терминатора”) до профессиональных разысканий, направленных на выявление таких интертекстуальных отношений, о которых автор текста, возможно, даже и не помышлял (в таких случаях говорят о “неконтролируемом подтексте”, “интертекстуальности на уровне бессознательного” и  т. п.).

• Интертекстуальные ссылки, несомненно, могут выполнять и референтивную (по Якобсону – ориентированную на контекст) функцию передачи информации о внешнем мире: это происходит постольку, поскольку отсылка к иному, чем данный, тексту, потенциально влечет активизацию той информации, которая содержится в этом “внешнем” тексте (претексте). В этом отношении когнитивный механизм воздействия интертекстуальных ссылок обнаруживает определенное сходство с механизмом воздействия таких связывающих различные понятийные сферы операций, как метафора (см.) и аналогия. Степень активизации опять же варьирует в широких пределах: от простого напоминания о том, что на эту тему высказывался тот или иной автор, до введения в рассмотрение всего, что хранится в памяти о концепции предшествующего текста, форме ее выражения, стилистике, аргументации, эмоциях при его восприятии и  т. д. За счет этого интертекстуальные ссылки могут, помимо прочего, стилистически “возвышать” или, наоборот, снижать содержащий их текст.

• Наконец, интертекстуальные ссылки выполняют и метатекстовую (по Якобсону – ориентированную на код, то есть на способы соотношения означающего и означаемого) функцию. Для читателя, опознавшего некоторый фрагмент текста как ссылку на другой текст (очевидно, что такого опознания может и не произойти), всегда существует альтернатива: либо продолжать чтение, считая, что этот фрагмент ничем не отличается от других фрагментов данного текста и является органичной частью его строения, либо – для более глубокого понимания данного текста – обратиться (напрягши свою память или, условно говоря, потянувшись к книжной полке) к некоторому тексту-источнику, благодаря которому опознанный фрагмент в системе читаемого текста выступает как смещенный. Для понимания этого фрагмента необходимо фиксировать актуальную связь с текстом-источником, то есть определить толкование опознанного фрагмента при помощи исходного текста, выступающего тем самым по отношению к данному фрагменту в метатекстовой функции.

Реклама – семиотическая сфера, в которой интертекстуальные ссылки используются весьма интенсивно. В силу мультимедиального характера большинства ее видов (текст, звук, включая узнаваемые голоса, изображение, музыка, в случае телевизионной рекламы – жанровые характеристики), в ней бывают представлены самые разнообразные виды интертекстуальных ссылок – от прямых цитат до порою довольно тонких аллюзий. Здесь мы тоже видим тот же набор основных функций интертекста, трансформированных с учетом специальных функций, выполняемых в обществом рекламой вообще и прежде всего центральным ее типом – рекламой коммерческой. Опознавательная функция интертекстуальности преобразуется в рекламе в инструмент точного нацеливания рекламных сообщений на конкретную целевую аудиторию; поэтическая – в способ смягчить априори негативное отношение к рекламе, доставляя удовольствие, в чем-то родственное разгадыванию кроссворда; референтивная – в средство формирования имиджа товара, услуги или (в случае корпоративной рекламы) фирмы через активизацию в сознании аудитории тех или иных знаний и переживаний, связанных с тем текстом (в широком смысле – например, фильмом), к которому осуществляется отсылка.

Так, например, цитаты из текстов российских рок-музыкантов в серийной рекламе “Нашего радио”, с одной стороны, сообщают о том, что данные рекламные сообщения рассчитаны на тех, кто в состоянии опознать эти цитаты, и в то же время информируют о специфике содержания программ данной FM-станции, тогда как оригинальный (порой фривольный) изобразительный ряд, который иллюстрирует эти тексты, и в этом плане также является интертекстуальным, призван развлечь аудиторию. В одной из реклам “Нашего радио” (см. Рис. 6 выше) изобразительный ряд представляет собой к тому же интертекстуальную ссылку к формальным особенностям древнеегипетской живописи (смешного вида милиционер поставлен в характерную позу, в которой было принято изображать фараонов в Древнем Египте, а его жезл удлинен до фараонского и только что не загнут; текст же “Правда всегда одна” – это сказал фараон взят из композиции “Тутанхамон” группы “Наутилус Помпилиус”; очевидно, что его интерпретация предполагает осознание специфических связей понятия правды с образом сотрудника ГАИ-ГИБДД-ДОБДД). При желании использовать референтивный и фатический потенциал интертекстуальной ссылки в условиях ориентации на широкую аудиторию ссылки чаше всего осуществляются на паремии (пословицы и поговорки) и заведомо хорошо известные фильмы.

Заметки по вопросам 32-37

Метафора в рекламе

Современная концепция метафоры

По современным взглядам (связанным прежде всего с именем американского лингвиста Дж. Лакоффа), получившим в последние два десятилетия широкую известность и послужившими основой для многочисленных исследований, метафора представляет собой не только и не столько риторический прием, используемый прежде всего в изящной словесности (то есть один из так называемых тропов, понимаемых как средства художественной выразительности, ср. О жизнь, о нескончаемая нить…; И, не повернув головы кочан… и т.п.), сколько универсальный когнитивно-психологический механизм, посредством которого мы познаем мир. Суть метафоры – это перенос знаний о некоторой хорошо известной и близкой непосредственному опыту человека понятийной сфере (сфере-источнике) на некоторую другую сферу (сферу-мишень), о которой известно меньше. В результате такого переноса сфера-цель “осмысляется в терминах” сферы источника, что имеет серьезные психологические следствия. Спор, например, осмысляется как своего рода война (Он разбил мои аргументы; Мы схлестнулись); мораль подводится под модель человеческого тела с “верхом” и “низом” и бывает низкой и высокой (так же, как и температура, скорость, мода, мастерство и т. д.) и так далее.

Метафора в рекламе

Метафора находит свое выражение прежде всего в языке, но языковая метафора может визуализироваться, причем такая визуализация служит как инструментом повышения наглядности креативной метафоры (см., например, Рис. 25-26; языковые метафоры премьера цены и освобождение взгляда – креативные, первая в большей, вторая в меньшей степени), так и средством «оживления» так называемых «мертвых» метафор (Рис. 27; острые ощущения – метафора, однако зафиксированная в словарях и не ощущаемая как таковая без специального напоминания) («Мертвые» метафоры иначе называются «спящими» или структурными; кстати, закавыченные определения сами по себе представляют собой метафоры, в значительной степени мертвые; теория метафоры вообще замечательна тем, что имеет тенденцию излагаться в метафорических же терминах, и неспроста книга Дж. Лакоффа и М. Джонсона, с которой начался бум исследований метафоры, носила игривое и явно метафорическое название «Метафоры, которыми мы живем»).

Разнообразие метафор, используемых в рекламе, велико, но можно выделить некоторые особо излюбленные сферы-источники и сферы-мишени. Рассмотрим два примера.

Метафора игры как сфера-источник

В соответствии с этой метафорой различные рекламируемые объекты осмысляются в терминах игры или включаются в нее. Метафора игры неоднородна, как и сама игра: различаются, как минимум, стратегическая игра, азартная игра, игра как забава, детская игра, ролевая игра, игра-соревнование, коллективная игра. Все они имеют очень разные свойства и используются поэтому в рекламе различных товарных категорий. Примеры (все – визуализированные): Выигрывайте с командой корпоративных систем от Hewlett-Packard (метафора командной игры); Все грани успеха: беспроигрышный вариант (метафора азартной игры в рекламе компании ИНЕЛ); Стратегия роста (метафора стратегической, конкретно шахматной игры в рекламе Роспромбанка); Ставка на лидера (метафора игры-соревнования в рекламе офисной техники Canon) и т. д.

Рис. 25 Рис. 26 Рис. 27

Бизнес как сфера-цель

Из сказанного выше ясно, что метафора наиболее интенсивно используется в том случае, если объект рекламирования недостаточно нагляден. Не удивительно, что метафорическая реклама часто используется в рекламе вычислительной техники и в корпоративной рекламе. В последнем случае достаточно часто встречаются следующие метафоры, хорошо поддающиеся визуализации: Бизнес – это механическая система; Бизнес – это азартная игра; Бизнес – это спортивное состязание, Бизнес – это интеллектуальная стратегическая игра; Бизнес – это социальная иерархия и даже Бизнес – это ловкость рук.

Вполне естественно, что когнитивная функция метафоры (осмысление чего-то менее понятного, наглядного и близкого в терминах чего-то более наглядного, понятного и близкого) объясняет то обстоятельство, что она используется в рекламе в основном таких товарных групп, реальные и символические достоинства которых отличаются недостаточной для широкой аудитории наглядностью. Так, метафору редко можно обнаружить в рекламе предметов одежды, парфюмерии или украшений (соответствующие рекламные продукты вообще являются обычно креативными лишь в дизайнерском плане; другие виды креатива в них практически не представлены), тогда как в рекламе информационной техники или кредитно-финансовых услуг метафоры достаточно частотны и порою изобретательны (ср. Рис. 28-30; последний к тому же представляет собой нечастый пример чисто визуальной метафоры – поиск в Сети как радиолокация, которой невозможно противостоять – не имеющей языковой поддержки). Разумеется, метафора в рекламе сохраняет и свой эстетический потенциал, реализуя поэтическую функцию рекламного сообщения и, тем самым, предлагая аудитории эстетическую компенсацию за секунды внимания, уделенные рекламе.

Рис. 27 Рис. 28 Рис. 29

Метафору необходимо отличать от аналогии, при которой происходит не перенос знаний из одной сферы в другую, а сопоставление каких-либо двух сфер. Так, примером очень яркой визуальной аналогии является сопоставление имевшего на момент своего появления “неклассический” облик “Мерседеса” С-класса, с одной стороны, и музыки (неклассические обработки классики), внешнего облика и очертаний скрипки Ванессы Мей на Рис. 9 выше), с другой.

Заметки по вопросам 38-39

Модели мира в рекламе

Реклама как модель мира

Любая семиотическая система является некоторой моделью реального мира, с неизбежностью упрощенной и искаженной. Семиотическая система современной рекламы – не только не исключение, но очень яркий пример подобного рода модели и благодарный объект для изучения. Это мир добрых дедушек и бабушек; деловых яппи; людей, успешно решающих свои проблемы (Саша и Леша из рекламы “Доси” с удивленно-довольной интонацией констатирующие “Окатил грязью...” не многим отличаются от анекдотического рабочего, который, будучи облитым расплавленным металлом, назидательно говорит коллеге-сварщику “Вася, ты не прав”) и так далее. У этого мира имеется своя социология, психология, история порою даже своя физика – и, что особенно интересно, своя география, лишь отдаленно напоминающая настоящую.

География рекламного мира

Искаженная географическая модель хороша своей наглядностью – ее можно изобразить в виде очень своеобразной географической карты, классическим примером которой была построенная в начале 1980-х гг. в другой области на основании идеи, позаимствованной вполне академического исследования, карта “Мир по Рейгану”, в которой Калифорния занимала половину территории США, а “Наш Китай” (Тайвань) был равен по размеру “Их Китаю” (КНР).

Столь же своеобразными особенностями отличается и “Мир по современной российской рекламе”. Например, если отвлечься от собственно туристической рекламы, то окажется, что Китая (никакого) на ней нет вообще, а вот зато Новая Зеландия является большой и важной страной. На ней нет Франции как таковой, зато есть Париж – на тех же основаниях, что и целые страны. В стране, которая называется Америка, есть только два типа ландшафтов – урбанистический пейзаж с небоскребами и окруженная невысокими горами красноватая пустыня с уходящей вдаль дорогой. Германия, пожалуй, равна Баварии. Есть неизвестно где находящиеся Альпы, где с киркой нашли шоколад. Есть не имеющая своего визуального образа Швеция, где, однако, все делают с умом. И так далее. Еще в этом мире есть некий кокосовый рай и суровые северные моря с давящимися от кашля рыбаками и айсбергами, среди которых бодро снуют эскимосы и европейские туристы на каяках.

Не менее своеобразны и другие компоненты модели рекламного мира – его физика, где не действуют наиболее досадные законы наподобие закона всемирного тяготения (кто только не летает в рекламных сюжетах), необратимости времени или необходимости тратить время и силы на перемещение в пространстве, биология, социология и т.п.: например, в нем существуют только счастливые семьи, зато со здоровьем у обитателей рекламного мира дело обстоит неважно.

Разумеется, все эти особенности легко поддаются объяснению, но получающаяся картина не перестает быть от этого менее забавной, а само объяснение – весьма информативным.

Заметки по вопросам 40-42

Прагматика рекламы

Минимальные сведения о прагматическом анализе

Прагматика изучает то, как люди используют знаки. На. практике это выражается главным образом в следующих двух исследовательских начинаниях.

(1) Анализ речевых актов. Как было впервые показано в 1950-х гг. английским логиком Джоном Остином, многие высказывания представляют собой не просто сообщения о каких-то положениях вещей, а социально значимые действия. Например, осуществленное в нужных условиях уполномоченным на то лицом высказывание Я называю этот корабль "Святополк Окаянный" - это и есть акт наречения имени; высказывание священника на венчании или чиновника в ЗАГСе Объявляю вас мужем и женой - акт заключения брака; высказывание Я приду завтра в 7:15 - это и есть обещание, и т. п. В дальнейшем понятие речевого акта было распространено на все высказывания как более общее понятие: сообщение о каком-то положении дел – это тоже речевой акт со своими условиями успешности, Было показано также (особо важную роль в этом сыграл американский логик и лингвист Дж. Сёрль), что многие речевые акты являются косвенными, то есть внешне выглядят как речевой акт одного типа (например, вопрос: Не можете ли вы передать соль?), а реально являются речевыми актами другого типа (в данном случае, просьбой). Принято считать, что магистральное направление развития рекламы заключается в сдвиге от использования прямых побудительных речевых актов к косвенным. (Вторник. Время пить "Херши"}.

Отдельную проблему представляет возможность распространения понятия речевого акта на невербальные формы коммуникации.

(2) Анализ импликатур. Во многих случаях для понимания рекламных сообщений необходимо не только понимание косвенных речевых актов, но и осуществление более сложных умозаключений. Например, текст рекламы сигарет “Уинстон” сводится к вопросу Разве я не ценю качество? или Разве у меня нет вкуса? Для понимания данной рекламы нужно отрицательно ответить на этот вопрос (основываясь на внешнем виде изображенного персонажа и ряде дополнительных сведений), на этом основании сделать умозаключения типа ‘«Уинстон» – качественные сигареты’ или ‘Курение «Уинстон» – свидетельство хорошего вкуса’, на основании чего, в свою очередь, сформировать у себя позитивное отношение к данной марке и, возможно, воплотить его в покупке. Разумеется, определенные умозаключения необходимы и для того, чтобы не понять сообщения “Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья” или “Чрезмерное потребление алкоголя может вредить вашему здоровью” как призывы воздержаться от курения или возлияний.

Устройство импликатур довольно сложно, и подходы к их описанию многообразны. В любом случае, однако, предполагается что для описания импликатур должны приниматься во внимание так называемые постулаты речевого общения, предложенные в 1968 г. американским логиком Полом Грайсом, а также принципы вежливости, изучение которых связано с именами П. Браун, С. Левинсона и Дж. Лича. Критический анализ всех этих принципов, утверждающий их культурную неуниверсальность, был осуществлен в конце 1980-начале 1990-х гг. австралийской исследовательницей (полькой по происхождению) Анной Вежбицкой.

Постулаты речевого общения П. Грайса

Максима качества

Старался сделать свой вклад в разговор истинным, в частности:

• Не говори того, что ты считаешь ложным

• Не говори того, в пользу чего у тебя нет адекватных свидетельств

Максима количества

Старайся сделать свой вклад в разговор настолько информативным, насколько это необходимо

Не делай свой вклад в разговор более информативным, чем требуется

Максима релевантности

Говори по делу

Максима способа

Будь аккуратен, в частности

• Избегай неясности

• Избегай неоднозначности

• Будь краток

• Говори упорядочено

Данные принципы часто вступают в противоречие друг с другом, и какими-то из них приходится пренебрегать для соблюдения других. Понимание рекламных сообщений часто требует установления того, какими именно максимами руководствовался автор сообщения, а какими - пренебрегал, и почему. Например, в рекламе виски Windsor Canadian говорится К счастью, каждый день заканчивается вечером, что представляет собой внешне совершенно неинформативное высказывание, нарушающее Максиму количества. Однако наличие оценочного к счастью позволяет понять это как утверждение о том, что даже у самого неприятного дня бывает конец, и это – светлая сторона жизни, часть которой является возможность вечером выпить виски.

Принципы вежливости

К принципам вежливости (Дж. Лич) относятся: Максима щедрости, Максима опробованноcти, Максима скромности, Максима согласия и Максима симпатии. На основе принципов вежливости строятся, например, рекламы автомобилей "Ауди кваттро", фактически утверждающие их превосходство, но делающие это в деликатной форме: когда-то в рекламе "Ауди 80 кваттро" был изображен крутой склон, а текст гласил: Большинство автомобилей не смогли бы по нему спуститься. Новая “Ауди 80 кваттро” поднялась по нему. Совершенно аналогичным образом, но еще более деликатно и даже отчасти эзотерично построена и реклама более новой модели “Ауди А6 кваттро", приведенная на Рис. 31.

Другие аспекты прагматики рекламы, в частности, те способы, которыми выделяется в рекламных сообщениях рекламируемый объект (т. н. рекламный дейксис), стали изучаться лишь сравнительно недавно, и общепризнанных результатов в данной области пока не имеется.

Рис. 31

Процедура семиотического анализа

Общая схема процедуры семиотического анализа рекламных сообщений (по Д. Чэндлеру с изменениями и добавлениями П. Паршина)

• Что именно является объектом рекламирования?

• Где и когда появилось рекламное сообщение? Почему оно появилось именно там, а не в каком либо ином месте?

• Какую аудиторию предполагает данное сообщение, и на каком основании можно об этом судить?

• Каковы жанровые и тематические особенности данного сообщения?

• Каким образом в данном рекламном сообщении используются специфические возможности, присущие данному средству передачи рекламного сообщения (журнал, теле- или аудиоролик, плакат и т. п.)?

• Какие коды используются в данном рекламном сообщении? Насколько распространенными они являются?

• Какие коды значимы своим отсутствием?

• Как задействованные коды относятся друг к другу?

• Какие конкретно символы представлены в данном сообщении, и что означает выбор каждого из них?

• Какие символы из используемых кодов являются значимо отсутствующими?

• Какие противопоставления вовлечены в структуру рекламного сообщения (старое/новое, природа/культура, мужское/женское и т. п.)?

• Каковы основные представленные в сообщении синтагматические структуры?

• Какие графические средства использованы в рекламе (фотография, рисунок, анимация, актерская игра?)

• Какова роль текста в данном рекламном сообщении?

• Каков общий дизайн рекламного сообщения?

• Что можно сказать о временной привязке и пространственной организации рекламной сцены?

• Насколько соответствующей реальности представляется рекламная сцена? Если нет, то в чем это проявляется?

• Содержит ли рекламная сцена прямые ссылки на повседневную реальность?

• Если рекламная сцена явно обозначена как содержащая фантастические элементы, то каковы они и чем обусловлено их введение в рекламное сообщение?

• Кто является персонажами рекламной сцены? Что они делают?

• Каковы наиболее важные объекты рекламной сцены?

• Что можно сказать о выборе языковых средств, используемых в тексте рекламного сообщения? Чем он объясняется?

• Каковы метаграфематические средства оформления текста и какое значение они передают?

• Какую роль играют звук, свет, цвет в структуре рекламного сообщения?

• Что выделено в рекламном сообщении и что убрано на задний план, и почему? Что можно сказать о семантике всего вышеперечисленного?

• Какие основные умозаключения должен сделать реципиент рекламного сообщения для его понимания?

• Какие речевые акты представлены в данном сообщении? Не являются ли некоторые из них косвенными?

• Какие отношения стремится установить данное сообщение со своим реципиентом?

• Какой контекст предполагает данное рекламное сообщение?

• Не просматриваются ли возможности альтернативного понимания данного рекламного сообщения, и если да, то представляются ли они специально предусмотренными или непреднамеренными и, возможно, нежелательными, а также насколько оно зависит от контекста?

• Какие интертекстуальные ссылки (если они есть) присутствуют в данном сообщении?

• Каковы функции, выполняемые интертекстуальными ссылками (при наличии последних) в данном сообщении?

• Какие коннотации и ассоциации связываются с рекламируемым объектом, и каков механизм возникновения этих ассоциаций?

• Не приписывается ли рекламируемому объекту некое символическое значение, и если да, то какое и за счет чего?

• Каково соотношение эмоциональной, социальной и рациональной составляющей в данном рекламном сообщении?

• Не опирается ли данное рекламное сообщение существенным образом на какие-либо представления о социальной, возрастной и этнонациональной структуре общества, гендерных ролях и т. п., и в чем это проявляется?

• На какие культурные предпосылки ссылается данное рекламное сообщение и каким ценностям оно апеллирует?

• Используется ли в данном рекламном сообщении юмор, и если да, то как и с каким результатом? Представлены ли в сообщении метафоры, метонимии и аналогии, и если да, то какие и с какой целью и с каким результатом?

Рекомендуемая литература

Материалы, представленные в библиотеке МИР, либо легко доступные в Интернете

А. Основные

Мечковская Н.Б. Семиотика: язык, природа, культура. (Лекции, I, III, V-VII.) – М., 2004.

Морозова И.Г. Рекламный сталкер. – М., 2002.

Ю.К. Пирогова и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика (Гл. 2, разд. 1,3; Гл. 5, разд. 1,2). – М., 2000.

Б. Дополнительные

Н. Власова. Рекламный конструктор. – Новосибирск, 1998.

Х. Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.

Г.Г. Почепцов. Коммуникативные технологии XX века. Гл. 12. Рекламист. – М., 1999.

Г.Г. Почепцов. Теория коммуникации. – М., 2000.

[Н.А. Фатеева, П.Б. Паршин 2001] Интертекстуальность // Электронная энциклопедия “Кругосвет” (www.krugosvet.ru).

Семиотика. – М, 1983 (переиздано под названием «Антология семиотики»).

D. Chandler. Semiotics for Beginners (wysiwyg://14/http://www.aber.ac.uk/~dgc/sem0.html)

Прочие материалы

А.Н. Баранов, П.Б. Паршин. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации. – М., 1989.

Р. Барт. Мифологии. – М., 1996 (или другое издание).

Г.Е. Крейдлин, М.А. Кронгауз. Семиотика, или азбука общения. Изд. 2-е, испр. и дополн. - М., 2004.

Дж. Лакофф, М. Джонсон. Метафоры, которыми мы живем. – М.: 2004 (имеется также частичный перевод в изд. «Язык и моделирование социального взаимодействия» – М., 1987 или Благовещенск, 1999).

Ю.С.Степанов. Семиотика. – М. 1971.

У. Эко. Отсутствующая структура. Введение в семиологию (разделы А.1-2; Б.). – М., 1998 (или более позднее издание; перевод книги местами вызывает нарекания).

Р. Якобсон. Лингвистика в ее отношении к другим наукам (раздел А.) // Р. Якобсон. Избранные работы. – М., 1985 (или более позднее переиздание).

Примеры семиотического анализа рекламных сообщений, имеющиеся в Интернете.