Знаконоситель Референт
Схема 2. Одна из разновидностей «семиотического треугольника»
Очень часто знаки объединяются в знаковые системы, которые состоят из некоторого числа знаков (порою очень большого; например, число слов естественного языка, каждое из которых является знаком, исчисляется сотнями тысяч, и это без терминологических систем, иные из которых, например, номенклатура органической химии, тоже колоссально велики по объему), связанных определенными отношениями. Рассматриваемые в совокупности с правилами их употребления в процессе коммуникации, такие системы называются кодами. Простейшая (тривиальная) знаковая система состоит из двух знаков: собственно знака с материальным означающим (например, горшок с цветком на окне в “Семнадцати мгновениях весны”, означавшего, что все в порядке) и значимого отсутствия знака, которое при этом считается так называемым нулевым знаком (нет горшка – явка провалена). Нулевой знак, однако, предполагает ожидание знака, которое имеет место далеко не всегда. В силу этого некоторые знаки целесообразнее считать изолированными в силу того, что никакого ожидания их появления в том или ином месте может не быть; таковы, в частности, общекультурные символы (якорь – надежда, лабиринт – сложная ситуация, связанная с выбором; игральная кость – слепой рок и т. д.; немалое количество таких знаков собраны в различного рода словарях знаков и символов), которые нередко используются и в рекламе.
Предмет семиотики охватывает все виды знаков – например, дорожные знаки, зачастую модифицированные по некоторым интуитивно понятным правилам (Рис. 1); жесты (Рис. 2), позы и утрированные значимые (часто утрированные, то есть заведомо коммуникативно нагруженные) выражения лиц (так, на Рис. 3 обозначена – именно обозначена – задумчивость с оттенком «Почему бы и нет?»); этикет; политические акции и заявления; геральдические символы; цветовую символику; организацию архитектурного пространства; украшения; моду и множество других знаков (см. другие иллюстрации ниже).
Некоторые виды знаков в силу их особо важной роли изучаются более пристально и составляют предмет специальных разделов семиотики. Среди знаковых систем выделяется “номер 1” – это естественный звуковой язык. Наука о нем, лингвистика, логически является частью семиотики (см. Схему 1 выше), однако исторически семиотика сформировалась как обобщение теоретических положений лингвистики на знаковые системы произвольной природы.
Рис. 1 Рис 2. Рис. 3
Заметки по вопросам 7-12
Структура семиотики
Семиотика как научная дисциплина складывается из двух больших разделов: общей семиотики, изучающей устройство и функционирование любых знаковых систем независимо от их природы, и частных семиотик, изучающих особенности функционирования конкретных кодов в различных областях жизни.
Общая семиотика традиционно (со времен Морриса) считается состоящей из трех основных разделов:
синтактики, изучающей формальные свойства знаков,
семантики, изучающей значения знаков и понимание их адресатами сообщения; и, наконец,
прагматики, изучающей использование знаков, прежде всего – цели их употребления и производимые ими эффекты.
По афористической формулировке Ч. Морриса, эти три раздела изучают, соответственно, отношение знаков друг к другу (синтактика), к внешнему миру (семантика) и к тем, кто знаками пользуется (прагматика).
Другое важнейшее членение семиотики – это разграничение парадигматики, изучающей взаимоотношения знаков внутри знаковых систем, и синтагматики, изучающей те способы, которыми знаки соединяются между собой в пределах сообщения.
Перемножение этих двух членений задает матрицу 3 2, изображенную в виде Табл. 1 ниже. Степень изученности ее ячеек существенно различается, что отражается в неоднородности и в различной употребительности терминов, обозначающих ячейки, а также в частичном совпадении названий, используемых для различных ячеек – названия, тем самым, оказываются омонимичными). Полужирным курсивом выделены логически последовательные названия (некоторые из которых выглядят тавтологическими), полужирным прямым – наиболее распространенные – часто это как раз существительные без определений, употребляемые неоднозначно.
|
СИНТАКТИКА |
СЕМАНТИКА |
ПРАГМАТИКА |
ПАРАДИГМАТИКА |
Синтаксическая парадигматика ( парадигматика) Объект изучения – формальный состав семиотических систем, принципы различения и противопоставления знаков |
Семантическая парадигматика (парадигматическая семантика) Объект изучения – системы значений и разнообразные семантические отношения – например, синонимия, антонимия, родо-видовые отношения. |
Прагматическая парадигматика (парадигматическая прагматика, прагматика) Объект изучения – репертуар речевых актов и производимых ими эффектов |
СИНТАГМАТИКА |
Синтаксическая синтагматика (синтаксис, синтагматика) Объект изучения – формальные связи между знаками и формальные способы построения сообщений |
Семантическая синтагматика (синтагматическая семантика, семантический синтаксис) Объект изучения – формирование смысла сообщения из смыслов образующих его знаков и происходящие при этом процессы |
Прагматическая синтагматика (синтагматическая прагматика, прагматика) Объект изучения – принципы построения сложных прагматических структур, например, так называемых речевых стратегий. |
Табл. 1. Основные разделы общей семиотики
Типология знаков и знаковых систем
Принципов выделения частных семиотик имеется несколько, причем результаты членения семиотического континуума по разным параметрам в ряде существенных мест пересекаются.
Прежде всего, ряд частных семиотик выделяются на основе сенсорных каналов, задействованных в восприятии знаков. Таковых традиционно выделяется пять: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. О звуковой семиотике специально говорить как-то не принято (хотя очевидно, что кодов со звуковым планом выражения имеется немало, и в их числе – естественный язык), а вот четырем другим каналам соответствуют визуальная семиотика, семиотика запахов (ольфакторика), семиотика тактильно-моторных ощущений (гаптика) и семиотика вкуса (густика). Первая используется в коммуникации очень интенсивно, а распространение трех других более ограничено. Бóльшая часть ольфакторных, гаптических и густических знаков являются индексами (см. ниже) и обслуживают интерпретацию информации об окружающей среде (знаками, и очень важными для жизни, являются, скажем, запах гари или газа, шаткость опоры под ногами или вкус несвежих продуктов), однако встречаются и ситуации намеренного построения сообщений с использованием данных каналов, особенно обонятельного (язык парфюмов, использование запахов в мерчандайзинге; в России – запах мандаринов и вкус шампанского как атрибуты новогоднего праздника; грубое туше монашеского одеяния и армейского обмундирования как напоминание о том, что служба/служение – не мед и т.д.).
Особый класс частных семиотик выделяется на основании той особой роли, которую играет в коммуникации человеческое тело и его различные знаковые проявления, отличные от вербальной коммуникации. Поскольку такие проявления в значительной степени выступают в качестве сопроводителей вербальной коммуникации, а в ряде случаев (жестовый язык глухонемых) и заменяют ее, эти разновидности кодов принято отсчитывать от естественного языка и объединять под общим названием невербальной, или паравербальной семиотики (греч. para означает ‘около’). Первый из этих двух терминов едва ли удачен (если понимать его буквально, то к нему придется отнести все семиотические системы за исключением естественного языка), однако используется довольно широко. К числу заведомо выделяемых разделов паравербальной семиотики относятся семиотика жестов поз и гримас, именуемая кинесикой (иногда в ее составе выделяются как отдельные разделы жестика и мимика), а также семиотика взглядов – окулесика. Упомянутая выше гаптика иногда понимается более узко, как семиотика телесных контактов (типа рукопожатий или похлопываний по плечу) и в таком узком понимании также включается в паравербальную семиотику. Очень часто в качестве частной семиотики рассматривается также паралингвистика, однако в ее понимании у исследователей нет единства: одни отождествляют ее с паравербальной семиотикой, тогда как другие относят к ней различного рода невербальные голосовые коды – всякого рода просодические явления и разнообразие голосов. Вторая точка зрения встречается чаще, однако с ней связана та проблема, что по мере изучения соответствующих явлений, осуществляемого с активным использованием лингвистической методологии, возникают серьезные стимулы к включению столь узко понимаемой паралингвистики в собственно языковой код.
Особняком среди частных семиотик стоит проксемика, изучающая знаковые аспекты организации пространства. С одной стороны, проксемические модели наподобие различных дистанций между участниками непосредственного общения передают информацию о характере межличностных отношений, дополняя вербальную коммуникацию, и в этом плане могут быть отнесены к паравербальной семиотике. С другой стороны, организация пространства может передавать информацию и совершенно другого плана – например, о предназначении некоторого помещения или градостроительного ансамбля и о стоящей за ними коммуникативной концепции или, шире, идеологии (ср. иерархизованное пространство аудитории или зала судебных заседаний, с одной стороны, и уравнивающую участников структуру круглого стола).
Наряду с формальными классификациями частных семиотик имеется другая классификация, в основу которой кладется разнообразие тех типов человеческой деятельности, в которых велика роль знаковой коммуникации. Ее можно назвать предметно-тематической. Набор знаковых систем, используемых в таких сферах деятельности, в сочетании с особенностями их функционирования в этих сферах, задает довольно обширное множество частных семиотик. Иногда их объединяют под общей «шапкой» семиотики культуры. В рамках такой классификации выделяются, в частности, семиотика повседневного общения, семиотика политики, семиотика религии, семиотика дипломатии и, шире, семиотика международных отношений, а также семиотика искусства с ее многочисленными подразделами, некоторые из которых – такие, как семиотика литературы, семиотика театра, семиотика кино и семиотика живописи – разработаны достаточно детально. Еще одной из частных семиотик, выделяемых в рамках данной классификации, является и семиотика рекламы.
В принципе, можно предложить и другие классификации частных семиотик; в частности, приводимая ниже типология кодов также могла бы быть положена в основу такой классификации (а некоторые из ее таксонов достаточно прямо соответствуют некоторым частным семиотикам), однако традиции выделения частных семиотик на основе такого рода классификации не существует.
Термин “семиотика”, как и многие термины лингвистики, означает не только научную дисциплину, но и ее объект. Соответственно, двузначным является и выражение “семиотика рекламы”. С одной стороны, оно обозначает научную дисциплину; с другой стороны, этим же термином обозначаются сама специфика устройства и функционирования знаков в рекламном сообщении.
Реклама – это особый вид знаковой коммуникации (в частности, вербальной, но чаше всего в рекламе используются и другие знаки помимо словесных) характеризуемый следующими основными признаками:
это преимущественно однонаправленная и относительно безличностная коммуникация, предполагающий наличие единичного адресанта (того, от лица кого дается реклама) и множественного адресата – целевой группы, на которую обращена реклама;
целью рекламы является изменение поведения адресата в желательном для адресанта направлении (успех рекламной коммуникации заключается в том, что адресат начинает покупать рекламируемый товар или пользоваться рекламируемыми услугами в случае коммерческой рекламы, или позитивно относиться к каким-то экономическим субъектам в случае корпоративной рекламы, или вести себя в соответствии с рекламируемыми ценностями и/или поведенческими моделями в случае социальной рекламы, или поддерживать в той или иной форме рекламируемого политика или политику в случае политической рекламы).
В современной рекламе рекламодатель обычно не создает и не распространяет рекламные сообщения сам, а оплачивает услуги профессиональных рекламистов, а также средств распространения рекламы, однако с семиотической точки зрения наличие опосредующих звеньев не является принципиальным: понятие адресанта рекламы включает в себя всех тех, кто стоит за рекламным сообщением.
Знаки и коды, используемые в рекламном сообщении, разнообразны и обладают каждый своей спецификой. В частности, многое в рекламе определяется спецификой использования средств естественного языка: выбором слов и выражений, ритмической организацией текста, его синтаксисом и т. д. Все эти явления изучаются особой дисциплиной – теорией речевого воздействия, интересующейся не только рекламой. Разумеется, свою специфику имеют и другие знаковые системы. Ее-то и изучает семиотика рекламы.
Здесь необходимо сделать важную оговорку. Реклама, как известно, является всего лишь одним, хотя по ряду позиций и центральным, инструментом продвижения товара, а продвижение, в свою очередь, лишь одной из частей маркетингового комплекса. Все компоненты этого комплекса реально участвуют в коммуникации с потребителем и включают в себя самые разнообразные составляющие, имеющие семиотическую природу, что позволяет говорить, например, о семиотике цены (с дальнейшими подразделениями – скидки, кредиты и проч.), семиотике продукта и семиотике широко понимаемого места продаж. На практике, однако, все эти компоненты с семиотической точки зрения изучены недостаточно (в отечественной семиотике соответствующих работ вообще практически нет, в мировой они имеются, но во многом позиционируются в рамках не столько семиотики, сколько психологии потребителя, технического дизайна, собственно маркетинга и т.п., а не семиотики), и даже концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций ориентирована скорее на менеджмент маркетинга, а не на изучение коммуникативных особенностей различных форм продвижения товара). Фактически семиотика рекламы как научная дисциплина – это почти исключительно семиотика рекламного сообщения или, в лучшем случае, рекламной компании. Такое положение вещей трудно считать оптимальным, но оно является фактом, и курс «Семиотика рекламы» строится с учетом этого факта: рассмотрение в нем ограничено именно семиотикой рекламного сообщения.
Зачем изучать семиотику рекламы
При всем разнообразии рекламы как комплексного социального феномена ядром ее является некоторый коммуникативный процесс, предполагающий передачу некоторых знаковых сообщений от источника рекламы (рекламодателя и/или рекламиста) к потребителю с целью в конечном итоге модифицировать поведение потребителя угодным источнику способом. Обычно такая модификация опосредуется изменением некоторых компонентов внутреннего мира потребителя – его знаний, ценностных предпочтений, намерений и т.д.
У современной рекламы имеется ряд отличительных черт, которые делают изучение семиотических аспектов рекламной коммуникации необходимым для понимания маркетинговых процессов.
Во-первых, хорошо известно, что в условиях насыщенного конкурентного рынка выбор и продвижение товара в значительной степени основываются не столько на реальных достоинствах товара, сколько на его символических преимуществах, то есть фактически на знаковой основе.
Во-вторых, эти символические преимущества выявляются на фоне символических предпочтений потребителя, которые необходимо уметь представлять и выявлять.
В-третьих, большинство разновидностей современной рекламы основаны на взаимодействии многих различных знаковых систем: естественного языка, визуальных образов, музыки, цвета, голоса, мимики и жестов персонажей рекламных сообщений, средств графического оформления текста и многих других, а также разнообразных культурно обусловленных кодов. Все эти типы знаковых систем и конкретные коды имеют свои особенности и требуют грамотного использования и адекватного толкования.
Наконец, семиотика рекламы предоставляет инструменты для анализа рекламного сообщения и аргументы для его критики ли, напротив, отставания тех или иных креативных решений.
Модели коммуникации и функции языка
Семиотика, изучая знаковую коммуникацию, исходит из нескольких моделей коммуникации, в разное время и по разным поводам предполагавшихся различными исследователями. Одна из первых моделей коммуникации была предложена немецким психологом и лингвистом Карлом Бюлером; он исходил из того, что семиотические системы выполняют три функции, соответствующие трем грамматическим лицам: эмотивную, или экспрессивную, то есть самовыражение говорящего (1-е лицо); апеллятивную, или адресатную, то есть привлечение внимание слушающего и оказание воздействия на него (2-е лицо); и референтивную, то есть передачу сведений о внешнем мире (3-е лицо – предмет речи). Несколько позднее эта модель была развита Романом Якобсоном в следующую схему (Схема 3). В соответствии с этой схемой, Адресант (например, говорящий), передает Адресату (например, слушающему) некоторое Сообщение о внешнем мире (то есть Контексте коммуникации) по некоторому Каналу связи, используя для этого некий Код (семиотическую систему). Введение в модель еще трех элементов сопровождалось включением в рассмотрение еще трех функций – поэтической (придание сообщению эстетически значимой формы), метаязыковой (истолкование кода, то есть указание на то, как надо понимать сообщение) и фатической (проверка и поддержание канала связи).