Сущность, цели и задачи товарной политики

Товарная политика ­­— область целенаправленных действий по отдельным предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т.д.), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура ассортимента)².

Цель товарной политики — добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта³, а так же

• обеспечение прибыли;

• увеличение товарооборота;

• увеличение доли рынка;

• снижение расходов на производство и маркетинг;

• повышение имиджа;

• рассеивание риска.

Задачи товарной политики – принятие решений в области предлагаемых предприятием товаров, касающихся самих продуктов, их присутствия на рынке, а также связанных с этим решений по производственной программе.

Основные направления реализации товарной политики

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

• Создание и ввод на рынок новых товаров (подлинная новинка или имитация);

• Модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

• Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров;

• Принятие решений о прекращении производства.

Классификация новых товаров

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. В начале 80-х консультационная Предприятие «Booz Allen and Hamilton» изучив 13000 новых товаров, выпущенных 700 предприятиями, разработала следующую классификацию новых товаров:

Нововведение – это товар, новый как для потребителей, так и для производителя (около 10 % от общего числа новых товаров). Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления, а так же могут сопровождаться изменениями в смежных отраслях (CD, комбайны и т.д.).

Новый товар-дубликат (имитация)– это товар, известный для потребителей, но новый для производителя (около 20 % от общего числа новых товаров).

Модификации товара - это товар, известный для производителя, но новый для потребителей. Цель состоит в том, чтобы предприятие сумело предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки товара. При этом имеются три разновидности модификации:

• Совершенствование,

• Расширение ассортимента,

• Перепозиционирование товара.

На этапе разработки товара каждому классу новых товаров соответствует свой уровень инвестиций в сфере НИОКР и своя стратегия⁴:

• Пионерная инновационная стратегия – интенсивное ведение научных исследований, крупные инвестиции в разработку новой продукции и стремление опередить конкурентов за счет разработок новых товаров⁵.

• Стратегия гонки за лидером характеризуется высоким уровнем применения «ноу-хау», достаточно высокие затраты на НИОКР, хорошие имитационные способности, быстрое повторение разработок новых товаров конкурентов.

• Стратегия минимальных издержек исключает инвестиции в сферу НИОКР, упор делается на снижение себестоимости материалов и удешевление технологии, основное оружие конкурентной борьбы – низкие цены.

Характеристики традиционного жизненного цикла товаров

Характеристики	Характеристика по этапам жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Ключевые инстру­менты маркетинга	Товарная политика - ("до­водка" по реакции рынка), коммуникационная полити­ка, ценовая политика,	Сбытовая политика - (форми­рование сбытовой сети). То­варная политика - расширение ассортимента. Коммуникаци­онная политика	Товарная - "тонкая" диф­ференциация и позицио­нирование, Сбытовая оп­тимизация каналов сбыта	Товарная (сокращение /ликвидация ассорти­мента)
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначи­тельная	Растущая	Сильная	Незначительная
Доля прибыли	Отрицательные	Возрастающие	Умеренные	Сокращающиеся
Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидно­стей	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующие­ся максимальным спросом
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых то­чек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся чис­ло торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное. Привле­чение к новому товару нова­торов и "лидеров мнений".	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

Развитие концепции продукта и прототипа (разработка модели)

Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара:

Идея товара — общее представление о продукте, который предприятие могла бы предложить рынку.

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Идею надо превратить в концепции товара, ответив на три вопроса:

Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста.

Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии?

В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером?

Ответив на все эти вопросы, предприятие может сформировать несколько концепций товара.

Тестирование

может осуществляться по следующим критериям:

1. место проведения - рынок, лаборатория, дом;

2. объект – товар, цена, имя, марка;

3. лица, привлекаемые для тестирования – покупатель, эксперт;

4. продолжительность – короткое, длительное время;

5. объём – один товар, партия товаров;

6. число тестируемых товаров – однозначный, сравнительный.

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трёх методов:

1. простого рейтинга

2. парного сравнения

3. шкалы оценок.

Атрибут – свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. Именно атрибут создает услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого атрибута.

Частная полезность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Частная полезность отражает вклад отдельного атрибута в формирование полной полезности товара.

Полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой свертку частных полезностей, которыми он наделяет атрибут.