3. Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке.
Направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателем, отражающем уровень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции.
Для расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR4 – Concentration Ratio):
OP1
+ OP2 + OP3 + OP4 CR4
= ------------------------------------
OP
Где
ОРi – объем реализации продукции i-той организации, млн. руб
OP – общий объем реализации продукции заданного ассортимента, млн. руб
ОР1 = MAX {OPi}, для всех i = 1 n
ОР2 = MAX {OPi\ OP1}, для всех i = 1 (n – 1)
ОР3 = MAX {OPi\ OP1, OP2}, для всех i = 1 (n – 2)
ОР4 = MAX {OPi\ OP1, OP2, OP3}, для всех i = 1 (n – 3)
n - общее количество организаций, реализующих данную продукцию
CR4 представляет собой общую долю четырех первых (наиболее крупных) организаций на рассматриваемом рынке.
4. Темп роста рынка.
Выделяют:
быстрорастущий рынок
рынок замедленного роста
застойный или сокращающийся рынок
Для определения динамики рынка используют следующую формулу:
V’m - Vm 12
Tm = --------------- x ------ + 1
Vm t
где
Tm - динамика рынка (характеризует годовой темп роста рынка в сопоставимых ценах)
V’m - объем рынка в конце анализируемого периода
Vm - объем рынка в конце базисного периода
Объем рынка определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке
t - длительность периода
Считается, что темп роста рынка, его max и min границы лежат в пределах 70 % - 140 % в год.
Поэтому,
если Tm 1,4 - рынок находится в состоянии ускоренного роста
при изменении Tm от 1,4 до 0,7 - рынок находится в состоянии позиционного роста, стагнации и сворачивания
если Tm 0,7 - то ожидается кризис рынка
5. Насыщенность рынка (Нр) - показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (Пт), к общему количеству потребителей (П), т.е.
Пт
Нр = -------- х 100 %
П
Например, при выявлении насыщенности рынка телевизоров марки А (с конкретными характеристиками качества) определяется число потребителей, обладающих таким телевизором к общему числу потенциальных покупателей:
если показатель = 10 % , то рынок является перспективным для сбыта
при уровне насыщенности 85-90 % - бесперспективным.
Другие показатели
“Доля в сознании” - это % потребителей, называющих фирму первой при вопросах о производителях данной продукции. Показатель отражает наиболее укоренённую в сознании осведомленность о марке.
“Доля в сердце” (“в душе”) - это % потребителей, предпочитающих данную фирму. Показатель отражает покупательские предпочтения.
“Доля голоса” - % занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных СМИ по отношению к общему объему рекламных СМИ для данной отрасли. Часто измеряют количеством денег, потраченных на рекламу. Может привести к изменению доли в сознании (этого не происходит, если реклама слаба)!
“Доля НИОКР” - % соотношение расходов фирмы ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный показатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек и, как следствие, увеличение его рыночной доли. Показатель весьма важен для оценки будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках.
|
Доля рынка (в%) |
Доля в сознании (в%) |
Доля в душе (в %) |
||||||
|
2002 |
2003 |
2004 |
2002 |
2003 |
2004 |
2002 |
2003 |
2004 |
Конкурент А |
50 |
47 |
44 |
60 |
58 |
54 |
45 |
42 |
39 |
Конкурент Б |
30 |
34 |
37 |
30 |
31 |
35 |
44 |
47 |
53 |
Конкурент В |
20 |
19 |
19 |
10 |
11 |
11 |
11 |
11 |
8 |
Примерный анализ состояния шинной отрасли
Фактор |
Характеристика |
1. Размер рынка (в т.ч. импорт) |
Валовой объем производства – 18 млн. шт., 2-4 млн.шт. |
2. Темп роста рынка |
3% в год |
3. Годовые доходы |
300-500 млн. долл. |
4. Прибыльность |
Средняя, примерно 15% |
5. Стадия жизненного цикла |
Зрелость |
6. Количество производителей |
5 производителей с валовой мощностью 25 млн.шт.
|
7. Доли рынка, % |
45, 20,13,12, 10 |
8. Потребители |
Около 1000, 5 крупных потребляют 45% |
9. Барьеры входа и выхода |
Минимальный капитал для строительства завода 100 млн. долл., поиск потребителя в пределах 1000 км от производства |
10. Технологии / инновации |
Технологии подобные, изменения медленные, 3-5 марок внедряются ежегодно |
11. Товар |
Высокая степень интеграции, к маркам разных производителей покупатели и потребители относятся дифференцированно |
12. Издержки и затраты |
Примерно одинаковые. Экономия может достигаться на транспортировке сырья и готовой продукции |
13. Загруженность, % |
Примерно 85 |