2.2.«Теорія соціального обміну»

Серед теорій пізнання саме цій теорії, що розроблена відомими американськими соціологами Дж. Хомансом, П. Блау, Р. Емерсоном, Дж. Тібаутом, Г. Келлі та ін., належить важливе місце. У ній для прогнозування поведінки індивіда або групи автори використовують поняття, запозичені з економічної лексики, а саме: «витрати» і «винагороди». Вони виходять із того, що індивіди і групи вибирають лінії поведінки, ґрунтуючись насамперед на очікуванні винагород і витрат. Ця теорія застосовується на багатьох рівнях, включаючи міжосо- бистісний, груповий та організаційний '.

Теорія соціального обміну стверджує, що люди визначають на¬слідки своєї поведінки ще до включення до акту взаємодії. У цілому, вони бажають, що б їхні витрати були якомога нижчими, а винаго¬роди - більш високими. До речі, різноманітні схеми «миттєвого збагачення» (розігрування лотерейних «джек-потів», тоталізатори та інші телеконкурси) вже давно будуються за цим принципом.

Але яке це має відношення до паблик рілейшнз? Часто пряме! Припустимо, PR-фахівець бажає, щоб люди відповіли на запитання анкети. Пам'ятайте: ми мріємо, щоб наші витрати були якомога нижчими, а очікувані винагороди - якомога вищими. Що в цьому випадку піарменові слід робити, щоб витрати були низькими? Робити анкети простими; не забирати багато часу у респондентів на відповіді; якщо потрібне поштове опитування, забезпечувати респондентів конвертами для повернення заповнених анкет; уникати в анкеті відкритих, складних і особистих запитань.

Тепер, як він може збільшити винагороду респонденту? Робити опитування цікавим; підкреслювати, що організація «консультується» з ним і що його думки, точка зору мають особливу важливість; розповідати йому, як будуть використовуватися результати, наприклад, який внесок вони зроблять у розв'язання якоїсь проблеми; повідомляти про можливість матеріальної винагороди, наприклад, у вигляді надання копії результатів дослідження або можливості виграти щось коштовне.

Логіка матриці винагород-витрат може бути застосована й у більш складних ситуаціях. Припустимо, керівництву підприємства стало відомо, що клієнтові була відправлена партія кріпильних деталей із деяким дефектом. Правда, цей дефект прихований і в цілому не впливає на зовнішній вигляд деталей, передбачений технічними вимогами, обумовленими в контракті. На цю ситуацію можна подивитися як на набір можливих рішень, кожне з який має свої «винагороди» і «витрати»:

Рішення	Винагороди	Витрати
Добровільно повідомити клієнту про браковані деталі та повернути їх 2. Проігнорувати факт браку та приховати це від клієнта	1. Підприємство асоціюється з якістю; - Можливість одержати позитивне пабліситі. Якщо клієнт не виявить - Немає негайних втрат; - Немає негативного пабліситі; - Немає витрат на повторне виготовлення	- Матеріальні втрати; - Певна можливість негативного пабліситі. Якщо клієнт виявить - Втрата добрих стосунків; - Негативне пабліситі; - Судовий розгляд; - Втрата клієнтів

Отже, якби керівник підприємства-виробника ухвалив рішення чесно повідомити клієнта про виниклу проблему, то організація повинна була б повернути кріпильні деталі й погодитися з короткостроковими втратами. Але питання полягає в тому, що за своєю людською натурою ми можемо «клюнути» на варіанти, що клієнт не виявить браку. Можна з певністю стверджувати, що багато хто спробував би уникнути неприємностей і проігнорував би брак, що трапився. Чи не бувало і з нами ще в дитинстві так, що, скоївши неприємний учинок вдома або в школі, ми гарячково починали думати про те, як приховати це від батьків?

У такому випадку завдання PR-фахівця якраз і полягає в тому, щоб показати керівнику, який ухвалює остаточне рішення, весь спектр можливих варіантів вибору, супроводивши кожний із них переліком імовірних «витрат» і «винагород».