3. Основні компоненти і цілі діяльності у зв’язках з громадськістю

Для найбільш повного уявлення про предмет діяльності по зв'язках з громадськістю важливо виділити основні компоненти цієї діяльності. До цих компонентів відносяться:

1) вивчення стану громадської думки, системи цінностей у членів суспільства, соціальних установок і мотивів дій, системи соціальних зв'язків, положення організації на ринку, первинного іміджу, можливостей і способів впливу на поведінку членів суспільства і т. д.;

2) консультування керівників, громадських діячів, підприємців щодо їх участі у створенні сприятливого думку з боку громадськості;

3) налагодження і підтримка зв'язків з пресою та представниками інших комунікаційних каналів, які можуть здійснюватися за допомогою прес-релізів, безпосередніх міжособистісних контактів і т. д.;

4) створення і розвиток такої іміджевої характеристики, як популярність (паблісіті), шляхом простого розповсюдження відомостей про соціальний об'єкт;

5) налагодження і підтримка зв'язків з соціальними групами і організаціями – може здійснюватися як усередині організацій (внутрішній піар), так і в зовнішньому середовищі організацій (зовнішній піар);

6) налагодження і підтримка зв'язків з громадськістю. Маються на увазі зв'язку з великими цільовими аудиторіями (наприклад, з масовим споживачем);

7) налагодження, підтримання та використання зв'язків з адміністративними органами держави (урядом, регіональними та муніципальними владними структурами);

8) налагодження і підтримка зв'язку з ринковим середовищем - здійснюється оптимізація зв'язків між постачальниками, посередниками, інвесторами, акціонерами, замовниками і т. д. для досягнення цілей зв'язків з громадськістю;

9) створення та просування на ринок брендів товарів, послуг, духовних продуктів і т. д.;

10) вплив на фінансові зв'язки – у даному випадку мається на увазі комунікаційне вплив на окремих компонентів фінансової схеми функціонування соціального об'єкта, включаючи банки фінансові суспільства, спонсорів та інші джерела фінансування соціального об'єкта;

11) комунікаційне забезпечення промислових зв'язків – в даному випадку мається на увазі вплив на відносини між виробниками, фінансистами та іншими учасниками процесу виробництва;

12) комунікаційне забезпечення розвитку та використання ресурсів – мається на увазі висвітлення нововведень, нових видів розвитку, нових способів використання ресурсів і т. д.;

13) налагодження і розвиток міжкультурних (міжнаціональних) зв'язків.

Цілі діяльності у зв’язках з громадськістю

На відміну від цілей рекламних кампаній, цілі зі зв'язків з громадськістю мають довгостроковий, стійкий характер. Цілі кампанії зі зв'язків з громадськістю повинні бути обгрунтовані, забезпечені відповідними ресурсами і прив'язані до ситуації, що склалася. Ці цілі в найбільш яскравому вигляді представлені у відомій моделі британського дослідника Г. Даулінг. Ця модель в найбільш загальному вигляді представляє основні напрямки у піар-діяльності. На малюнку представлена схема, що включає основні цілі піар-діяльності.

Корпоративна ідентичність

Паблісіті

Брендинг Пропаганда Брендинг

Лобіювання Імідж Спонсорування

Корпоративний імідж

Особливістю діяльності по зв'язках з громадськістю є те, що її цілі пов'язані між собою у досить жорстку послідовність. Це означає, що перехід до наступної мети не може бути здійснений до тих пір, поки не досягнута попередня.

Первісною метою діяльності зі зв'язків з громадськістю, на думку Г. Даулінг, є формування корпоративної індивідуальності (корпоративної ідентичності). Під корпоративною індивідуальністю ми будемо розуміти сукупність візуальних, аудіальний, кінестичних ознак, за якими представники цільових аудиторій здатні ідентифікувати організацію. До таких ознак можуть відноситься найменування організації, логотип, рекламний слоган, фірмовий стиль, особливі якості продукту і т. д. Коротше кажучи, корпоративна індивідуальність допомагає людям знайти і впізнати організацію серед інших, подібних їй в умовах ринкового оточення. В умовах надлишку інформації про фірми і продукти на ринку виділення компанії, впізнавання її обличчя або бренду представляється як важливий елемент створення відомої, процвітаючої фірми. Для створення корпоративної індивідуальності застосовується широкий набір піар-інструментів, які дозволяють забезпечити неповторність і впізнавання організації в ринковому оточенні. Прикладами створення корпоративної індивідуальності можна вважати такі бренди, як «Кока-Кола», «Білайн», «Макдональдс», «Мерседес», «Жілетт» та ін.. У всіх цих випадках основні досягнення фірми залежали від доведення до споживача особливої індивідуальності бренду або компанії.

Другою основною метою діяльності по зв'язках з громадськістю можна вважати поширення інформації про об'єкт і створення популярності (пабліситі). Ідентифікація компанії може виявитися неефективною, якщо створена атрибутика виявиться непомітною для представників цільових аудиторій. Корпоративна індивідуальність тільки тоді може впливати на імідж організації або особистість, коли вона стане відомою споживачам інформаційних спільнот. Для вирішення цього завдання необхідно подолати поріг чутливості, тобто такий стан системи, при якому нижче визначених значень корпоративна індивідуальність стирається, забувається, не залишає слідів у свідомості людей. Вище порогу чутливості починається багаторазове зростання популярності, визнання і лояльності по відношенню до організації, особи або бренду. Досягнення мети поширення інформації та створення популярності досягається шляхом використання різних комунікаційних каналів (у тому числі і засобів масової комунікації).

Однією з основних цілей піар-діяльності можна вважати брендінг. Всупереч поширеній думці, не реклама, а діяльність зі зв'язків з громадськістю покликана створювати бренди й забезпечувати довгострокову купівельну перевагу по відношенню до певним торговим маркам.

Лобіювання можна вважати допоміжної метою діяльності зі зв'язків з громадськістю, яка полягає в цілеспрямованому впливі на представників законодавчих і адміністративних органів для просування інтересів фірм та реалізації їхніх можливостей.

Можна сказати, що всі перераховані цілі передують головному напрямку піар-діяльності – формування іміджу організації, соціальної групи, особистості або виду діяльності. Корпоративний імідж створюється у різних цільових аудиторій, і цей комбінований образ служить основою успішної діяльності організації.

Найбільш складною складовою роботи спеціаліста зі зв'язків з громадськістю слід вважати створення репутації фірми або особистості. Труднощі в реалізації цієї мети пов'язані зі складним утриманням репутації. Базуючись на корпоративному іміджі, репутація включає в себе такі ціннісні характеристики, як довіра до організації або брендів, надійність і почуття причетності, порядність, чесність, високий професіоналізм та ін.

Основи ПР

Лекція 2. Теоретичні засади паблик рілейшнз

1. Теорії взаємовідносин

1.1. «Теорія систем»

1.2. «Ситуативна теорія громадськості».

1.3. «Підходи до розв'язання конфлікту».

2. Теорії пізнання та поведінки

2.1. «Теорія механізму дії».

2.2.«Теорія соціального обміну».

2.3. «Теорія дифузії».

3. Теорії масової комунікації

3.1. «Теорія корисності та задоволення»

3.2. Теорія формування «порядку денного».

4. PR-моделі Дж. Груніга.

Накопичення знань та навичок може відбуватися різноманітними способами: як шляхом спроб і помилок, що вкрай непродуктивно, так і за допомогою опанування досягнень науки або вивчення й узагальнення досвіду інших. Ми розглянемо лише деякі наукові соціологічні та соціально-психологічні теорії й концепції, оволодіння якими дасть змогу PR-фахівцям зрозуміти та пояснити чимало явищ і процесів, з якими вони регулярно стикаються у своїй повсякденній роботі. Ці теорії й концепції важливо не тільки знати, але й уміти застосовувати на практиці. Від цього залежатиме ефективність роботи піарменів, методологічна виваженість їхніх порад і рекомендацій, спрямованих на зміцнення репутації та підвищення практичних результатів діяльності організації.

Широко відомо, що у сфері PR, як і в будь-якій іншій, не існує єдиної універсальної теорії, спроможної дати відповіді на всі методологічні питання, що цікавлять PR-фахівців. Як складний і багатогранний соціальний інститут, PR - явище міждисциплінарне, що спирається на численні теорії різноманітних сфер гуманітарного знання. Тільки в сукупності вони здатні забезпечити практикуючому PR-спеціалісту необхідну теоретичну базу для його роботи.

Проте виникає одне принципове запитання: як систематизувати численні теорії, що мають першочергове значення для практики зв'язків із громадськістю? На нашу думку, розв'язання цього завдання має, насамперед, спиратися на функціональний підхід, тобто теорії доцільно групувати в тій послідовності, в якій вони використовуються піарменами у реальному житті.

Отже, розглянемо стисло низку теорій саме в їх функціональній послідовності.