3.2. Теорія формування «порядку денного»

Із власного досвіду кожний знає, що засоби масової інформації здатні концентрувати нашу увагу на окремій події. Прикладом тому можуть служити: акцентування уваги засобами масової інформації на тих чи інших подіях, процесах, проблемах життя. Під впливом ЗМІ ці проблеми стають темами масових розмов. Аналізуючи ситуації подібного ґатунку, американський дослідник Бернард Коен ще в 1963 році дійшов висновку, що, незважаючи на те, що засоби масової інформації неспроможні вказувати людям, що саме думати, вони домагаються приголомшливого успіху в нав'язуванні їм того, про що думати, які теми обговорювати

Ця доволі цікава думка спочатку не одержала широкої підтримки. Через деякий час Максвелл Мак-Комбс і Дональд Шоу зуміли довести правоту Коєна. Досліджуючи під час президентської виборчої кампанії 1968 р. в США вплив повідомлень ЗМІ з ключових питань життя на громадську думку мешканців району Чепел Хілл у Північній Кароліні, вони виявили прямий зв'язок між тим, що вважали найбільш важливим виборці, і тим, що найбільш важливим вважали засоби інформації. Оскільки до центру уваги громадської думки перемістилися ті проблеми, котрі два тижні до цього в засобах інформації подавалися як найбільш важливі, Мак-Комбс і Шоу мали всі підстави зробити висновок, що саме засоби інформації визначили тематику («порядок денний») найбільш важливих питань, які обговорювали виборці, а не навпаки.

Як правило, щоб вплинути на теми («порядок денний») наших розмов за допомогою засобів масової інформації, піармени надають ЗМІ новинарну інформацію для подальшого публічного споживання. Щоб домогтися цього, вони, як правило, намагаються з'ясувати, якого ґатунку інформацію працівники каналів мас-медіа вважають новинарною. Крім того, вони прагнуть акцентувати увагу в своїх повідомленнях на місцевих проблемах, що викликають особливий інтерес у цільових груп громадськості, а також надавати кваліфіковані оцінки, використовуючи для цього впливових експертів, спеціалістів тощо.

4. PR-моделі Дж. Груніга

У сучасній теорії, як правило, звертається увага на чотири основні моделі PR-діяльності, де принцип двосторонньої комунікації набуває на практиці тієї чи іншої міри повноти:

1. «Пропаганда», «пабліситі» або «маніпуляція»;

2. «Інформування» або різні похідні від цього ключового поняття, на кшталт «інформування громадськості», «громадська поінформованість»;

3. «Двостороння асиметрична комунікація»;

4. «Двостороння симетрична комунікація».

Проте, на думку Д. Груніга, за всієї ідеальності й бажаності 4-ї моделі, багато організацій використовують її лише час від часу, тому вона рідко буває домінуючою.

Ці моделі є корисними для аналітичної та практичної роботи PR-фахівців є його теоретичні узагальнення, особливо визначення та обґрунтування особливостей моделей зв'язків із громадськістю з урахуванням критерію міри використання на практиці принципу двосторонньої комунікації.

Отже, ми коротко розглянули лише деякі теорії і концепції, на яких ґрунтується практика цивілізованих зв'язків із громадськістю. Але й цього достатньо, щоб дійти висновку: розвиток сучасної гуманістичної системи PR немислимий без опертя на наукові досягнення суспільствознавства, уважного вивчення теоретичних висновків і рекомендацій представників різноманітних напрямків і шкіл суспільних наук. Ці висновки мають стати надійним інструментом у руках соціально відповідальних вітчизняних PR-фахівців, покликаних зробити істотний внесок у розвиток громадянського суспільства на пострадянському просторі.

Основи ПР

Лекція 3. Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР

1. Функції ПР.

2. Завдання ПР.

3. ПР, довіра, психологічний вплив.

4. Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР.

1. Функції ПР.

Ефективне формування громадської думки й управління нею відбувається у процесі реалізації основних, універсальних функцій ПР, найхарактернішими з яких є:

1) пізнавальна функція. Реалізується вона через пізнання соціальної реальності, інтересів, потреб, особливостей соціальної практики, реакції громадськості на її результати;

2) комунікативно-інформаційна функція. Суть її полягає в акумулюванні, систематизації, транслюванні інформації з різноманітних сфер людської діяльності, забезпеченні комунікативної взаємодії суб'єктів соціальних відносин;

3) аналітична функція. Вона виявляється в зборі, систематизації, аналізі даних, отриманих за результатами опитувань, референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних заходів;

4) інтегруюча функція. Вона охоплює узгодження інтересів, потреб, соціальної практики, зближення соціальних структур, забезпечення стабільності соціуму;

5) прикладна функція. На основі вивчення соціальної реакції ПР розробляють і реалізовують цілеспрямовані проекти, програми, кампанії задля досягнення суспільно значущих цілей;

6) інноваційна функція. Досягнення певного результату на основі узгодження соціальних потреб та інтересів вимагає не тільки уміння відстежувати, аналізувати їх, а й створювати, пропонувати й реалізовувати актуальні моделі, системи оптимального і модернізованого майбутнього;

7) мобілізуюча функція. Використання можливостей, інструментарію ПР спонукає індивідів, спільноти, політичні, соціально-економічні, громадські організації до досягнення бажаних для них результатів.

Крім того, конкретизуючи основні універсальні можливості, ПР здатні забезпечувати певні спеціальні функції в процесі управлінської діяльності на всіх рівнях:

а) моніторинг, аналіз думок, настроїв і поведінки громадськості, її основних груп з метою узгодження їх інтересів, досягнення соціального консенсусу, реалізації на цій основі запитів суб'єктів соціальної практики;

б) формування, апробування, використання в соціальній практиці ефективних комунікативних технологій, спеціальних механізмів спілкування, досягнення взаєморозуміння;

в) забезпечення взаємовигідних відносин між соціальними групами, спільнотами, соціально-економічними фірмами (організаціями), індивідами тощо;

г) забезпечення діяльності органів влади, політичних, економічних, громадських структур на основі вивчення громадської думки, реагування і впливу на неї, узгодження і збалансування інтересів сторін.

ґ) реалізацію ПР-проектів, програм, що сприяє переходу соціального об'єкта з одного етапу до іншого, чому, як правило, підпорядковані і спеціальні управлінські дії.