- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
46. Оживление торговых марок.
Чтобы вернуть утраченные источники капитала, иногда приходится возвращаться к первоначальному позиционированию и ценностям марки. В других случаях, чтобы восстановить позиции и лидерство, необходимо существенно менять значение марки, применяя старые или новые источники. В любом случае для возрождения марки и сохранения актуальности ее значения нужны скорее эволюционные, чем революционные изменения.
Прежде всего, следует изучить историю марки, чтобы понять природу первоначальных источников капитала. Норман Берри: Лучше всего восстанавливаются марки, в прошлом имевшие сильные и привлекательные ценности, понятные современным потребителям и актуальные в наши дни.
Принципы: 1) следует понимать необходимость сохранения силы и уникальности положительных ассоциаций марки; 2) учитывать возможность появления отрицательных ассоциаций из-за изменения изменений маркетингового окружения. Исходя из полученных данных, надо решить, сохранять то же самое позиционирование или создавать новое, и какое именно.
Два подхода:
Увеличить масштаб и/или широту осведомленности о марке, добиваясь повторных покупок или улучшая её узнаваемость при покупке или потреблении.
Увеличить силу, приятность и уникальность основных ассоциаций, определяющих имидж марки. В таком случае следует изучить целесообразность применения специальных программ трансформации или создания ассоциаций.
- Увеличения частоты использования добиваются двумя способами — маркетологи либо расширяют сферу использования, либо ищут новые методы применения. Увеличение частоты использования особенно привлекательно для ведущих марок, занимающих значительную долю рынка.
- Зачастую необходимы кардинальные меры - новая программа маркетинга. Полное или частичное перепозиционирование требует возрождения старых и создания новых положительных, нейтрализации отрицательных ассоциаций.
- Компании часто меняют элементы брэндов, чтобы освежить представления о марке или указать на изменения товара и значения марки.
- Чтобы увеличить капитал брэнда, многие корпорации расширяют специализацию, так как с расширением специализации растет круг потребителей.
47. Стратегии реорганизации портфеля
Некоторые марки служат для ознакомления с портфелем марок в целом. Ознакомительные марки первыми привлекают внимание потребителей, поэтому они имеют критическое значение для привлечения новых клиентов и ознакомления с другими марками портфеля. В идеальном случае потребители четко запоминают бренды и удовлетворяемые потребности. Если потребности меняются, они начинают интересоваться другой маркой из портфеля. Следовательно, при реализации стратегии корпоративного или семейного брендинга важно создать логически упорядоченную иерархическую структуру брендов, чтобы максимально упростить переключение внимания.
Привлечение новых клиентов.
Все фирмы стараются найти оптимальное решение, выбирая между привлечением новых клиентов или сохранением существующих На зрелых рынках лучше обеспечить устойчивость и укреплять отношения с имеющимися клиентами, но в любом случае некоторые клиенты отказываются от покупок марки. Следовательно, фирме надо заблаговременно разработать стратегию и привлечь новых клиентов, особенно молодых. Учитывая разное отношение представителей различных поколений к товарам и маркам, необходимо сочетать стратегии удержания и привлечения клиентов