- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
С помощью холистических методов маркетологи рассчитывают общую ценность торговой марки. Существуют две разновидности системных методов в зависимости от изучаемых показателей ценности. В любом случае при системных исследованиях маркетологи вычитают ценность базовых характеристик немаркированного товара из общей ценности марки, чтобы определить ее чистую ценность. Остаточные методы применяют для определения ценности марки, вычитая потребительские предпочтения, основанные лишь на физических атрибутах товара, из общего набора предпочтений. Стоимостные методы используются финансистами для отражения стоимости марки в бухгалтерской отчетности. Разновидности методов рассматриваются в отдельности.
Остаточные методы
Эти методы основаны на изучении ряда предпочтений потребителей, чтобы составить наиболее полное представление о том, почему атрибуты так важны для них. Некоторые исследователи определяют капитал марки как разницу между предпочтениями в пользу товара с известной торговой маркой по сравнению с немаркированным товаром. Согласно такой точке зрения, капитал марки рассчитывают, вычитая предпочтение, отдаваемое объективным характеристикам физического товара, из совокупности предпочтений.
Преимущества и недостатки метода
Остаточные подходи иногда идеально подходят для интерпретации ценности капитала марки. Они полезны тогда, когда необходимо получить приближенные оиепки финансовой стоимости капитала марки. Недостатки этих подходов: они скорсс приемлемы для марок с явным преобладанием ассоциаций атрибутов, тесно связанных со стандартными характеристиками немаркированного товара. Поэтому нельзя четко разграничить различные абстрактные ассоциации атрибутов. Следовательно, их диагностическая ценность для принятия стратегических решений в других случаях носит ограниченный характер.
С помощью остаточных методов изучают преимущественно статическое состояние капитала марки, т.е. определяют и анализируют факторы, лежащие в основе потребительских предпочтений. Выделяют факторы, связанные только с маркой, но они не учитывают возможность изменений факторов. В этом и заключается их принципиальное отличие от динамических методов, предусматривающих изучение эволюции капитала марки по тем же принципам, что и модель ПКТМ..
Стоимостные методы
Есть несколько ситуаций, когда важно выразить стоимость марки в денежных единицах.
Слияние и приобретение компаний. Оценка нужна для определения целесообразности покупки и создания условий для использования марки.
Лицензирование марки. Оценка необходима для самой компании и других заинтересован ных субъектов.
Привлечение денежных средств. Оценка используется, когда марку планируют отдать для обеспечения возврата ссуды или продать.
Управление торговой маркой. Оценка используется для распределения ресурсов, разработки стратегии брэндинга или подготовки финансовых отчетов.
Например, многие компании представляют интерес как объекты приобретения, поскольку их брэнды имеют сильные конкурентные позиции и уважаются потребителями. К сожалению, стоимость активов марки во многих случаях исключается из балансового отчета компании и, следовательно, практически не влияет на определение стоимости компании. По словам одного из специалистов, "стоимость известной марки редко в полной мерс отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать выбор".
Отражение реальной стоимости марки в балансовом отчете продаваемой компании позволяет правильно оценить прибыль, получаемую новым владельцем от сильных торговых марок.