22. Стратегия разработки и продвижения товара

Основу капитала марки составляет сам товар, поскольку именно он формирует впечатления о ней. Другими словами, в сердце первоклассной торговой марки должен находиться первоклассный товар.

Потребительское восприятие качества и ценности

Воспринятое качество определяется как сложившееся впечатление о качестве товара в целом или же о преимуществах его использования для достижения конкретных целей. Таким образом, воспринятое качество представляет собой обобщающую оценку, основанную на общем мнении потребителей о характеристиках товаров и положении конкретных торговых марок на шкале качества Длительное и постоянное усовершенствование товаров привело к повышению требовательности потребителей к их качеству, поэтому добиться приемлемого восприятия товаров стало намного сложнее.

Общие показатели качества товаров

• Соответствие представлениям о качестве. Этот показатель определяет качество основных характеристик товара (например, низкое, среднее, высокое или очень высокое).

• Особенности. Дополнение основных характеристик товара вторичными элементами.

• Степень соответствия сертификатам качества. Потребительская оценка товара иногда основана на требованиях нормативных актов.

• Надежность. Стабильность выполнения основных функций на протяжении длительного времени от первоначальной покупки до покупки, связанной с заменой изношенного товара.

• Срок службы. Сохранение работоспособности до полного морального износа.

• Удобство обслуживания. Возможности технического обслуживания, фирменный сервис.

• Стиль и дизайн. Внешний вид нравится потребителям или создает ощущение качества.

Нематериальные аспекты качества торговой марки

Качество товара зависит не только от его функциональной производительности, но и от других факторов, оказывающих влияние на его функциональность. К таким факторам могут относиться скорость, точность, доставка и установка товара, оперативность, дружелюбие и эффективность обслуживания потребителей, качество ремонта.

Если производители хотят установить крепкие связи с потребителями и обеспечить их приверженность, они не должны ограничиваться производством качественных товаров. Нужно, чтобы потребители постоянно интересовались маркой, а чтобы заинтересовать их и установить тесные контакты, нужно тщательно продумать маркетинговую деятельность. Система мероприятий по установлению тесных связей с потребителями и укреплению их приверженности к марке называется контактным маркетингом. Приверженцы контактного маркетинга считают, что нужно не просто продавать товар, а общаться с клиентами, чтобы обмениваться мнениями и создать приятное впечатление о марке.

Основной задачей контактного маркетинга считается удержание существующих потребителей.

Важность сохранения потребителей подтверждается следующими преимуществами:

• Привлечение новых потребителей стоит в 5 раз дороже, чем удовлетворение потребностей и удержание существующих.

• Среднестатистическая компания теряет около 10% потребителей ежегодно.

• Уменьшение оттока потребителей на 5% может привести к росту прибыли на 25-85% в зависимости от отрасли.

• Чем старше верные приверженцы торговой марки, тем выше уровень их доходов.

Массовая индивидуализация

Под массовой индивидуализацией подразумевается производство продукции с дополнительными настройками или функциями, позволяющими идеально удовлетворить особые пожелания потребителей. При низкой себестоимости повышение цены будет незначительным. Компания Dell Computers умело воспользовалась преимуществами массовой индивидуализации. Dell Computers собирает и продает компьютеры под индивидуальный заказ, который можно сделать через Internet или по телефону.

Послепродажный маркетинг

Разрабатывая товарную стратегию, нужно подумать не только о том, как убедить потребителя купить товар, но и как повысить его осведомленность, создать или усилить впечатления о потребляемом товаре.

Программы приверженности

Маркетологи активно используют программы приверженности для создания устойчивых связей с потребителями. Они стремятся определить верных потребителей, удержать их и получить доход с помощью установления эффективных, длительных и тесных взаимоотношений с ними. Многие фирмы приняли на вооружение различные программы приверженности, направленные на удержание потребителей. Верным клиентам оказывают бесплатные услуги, рассыпают материалы, стимулируют новые покупки.

American Airlines

В 1981 году эта компания приняла первую программу приверженности в авиационной отрасли под названием AAdvantage. Верные потребители получают право бесплатного полета на определенное расстояние. Кроме того, компания использовала другие средства поощрения. Программа сразу же показала свою эффективность, что вынудило конкурентов срочно принять аналогичные программы. В наши дни в отрасли реализуется около сотни подобных программ, но, несмотря на это, American Airlines остается самой крупной авиакомпанией, а в AAdvantage участвуют 43 миллиона потребителей