- •1. Что такое «торговая мрака»
- •2 Зачем нужны торговые марки
- •Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.
- •Примеры сильных торговых марок.
- •5. Возможности и трудности брэндинга
- •6. Концепция капитала марки
- •7. Стратегическое управление торговыми марками
- •8. Концепция потребительского капитала торговой марки.
- •9. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- •10. Источники капитала марки: осведомленность и имидж.
- •Реализация концепции пктм.
- •13. Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации.
- •15. Определение и установление ценностей торговой марки.
- •Внутренний брендинг.
- •17. Критерии выбора элементов.
- •Варианты и тактика выбора элементов.
- •19.Объединение всех элементов торговой марки.
- •Разработка маркетинговых программ для формирования капитала торговой марки.
- •21. Новые перспективы маркетинга.
- •22. Стратегия разработки и продвижения товара
- •23. Стратегия ценообразования
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- •24. Стратегия каналов распределения
- •25. Модель обработки информации.
- •26. Обзор средств маркетинговых коммуникаций
- •27.Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
- •28. Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
- •29. Cовместный брендинг.
- •30. Лицензирование.
- •31.Сторонники марки.
- •32 . События и мероприятия
- •33. Другие возможности создания вторичных ассоциаций
- •34. Цепочка создания ценности торговой марки: этапы создания ценности, практическое применение
- •35. Организация мониторинга марки: что подлежит мониторингу, методология мониторинга, интерпретация результатов мониторинга.
- •36. Создание системы управления капиталом марки.
- •37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.
- •Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.
- •Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.
- •Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.
- •41. Матрица товар-марка
- •42. Иерархия товарных марок
- •43. Разработка стратегии брендинга
- •44. Расширение торговых марок и выбор их названий.
- •46. Оживление торговых марок.
- •47. Стратегии реорганизации портфеля
- •Привлечение новых клиентов.
- •Программы маркетинговых коммуникаций.
- •Линейные расширения и разработка субмарок
- •Новые каналы распределения.
- •48. Причины интернационализации торговых марок
- •49.Преимущества программ глобального маркетинга
- •50. Недостатки программ глобального маркетинга
- •51.Баланс стандартизации и локализации
- •52.Стратегия глобального брэндинга
- •53. Накопление глобального капитала марки
31.Сторонники марки.
Участники рынка уже давно пытаются использовать известных личностей для рекламирования и продвижения своих товаров. Даже актер Рональд Рейган, ставший впоследствии президентом Соединенных Штатов Америки, рекламировал ряд товаров Известные люди привлекают внимание потребителей к рекламируемой марке и формируют представления о ней на основе мнения об этих людях
Таким образом, выбирая известную личность для рекламирования своей торговой марку:, важно выбрать человека, который булет способствовать нс только повышению осведомленности потребителей о марке, но и улучшению ее имиджа Знаменитые личности, рекламирующие марку, должны вызывать разнообразные положительные ассоциации [21] Они должны привлекать потребителей обаянием, квалификацией и искренностью, а также вызывать определенные ассоциации с рекламируемым товаром
Маркетологи нескольких брэндов сформировали сильные ассоциации с известными личностями, послужившими для них источниками капитала марки. Например, с 1990 года актриса Кзндис Берген участвовала почти в ста рекламных роликах марки Sprint и способствовала ее более энергичному, резкому и дерзкому имиджу. Основатель и председатель сети ресторанов Wendy Дэйв Томас длительное время эффективно рекламировал свои рестораны. Ли Якока, будучи председателем компании Chrysler, считался мощным патриотическим символом ее автомобилей.
Установление связи между популярной личностью и маркой создает ряд проблем Во-первых, если человек рекламирует слишком много товаров и потребители не ассоциируют его с определенным товаром, это воспринимается как проявление неискренности и готовности идти на все ради денег. Известный комик Билл Косби давно участвует в рекламе многих товаров, в том числе компаний JeJI-O, E.F Hutton, Ford Motor, Coca-Cola, Texas Instruments и Kodak Вполне возможно, что талантливый баскетболист и всеобщий любимец Майкл Джордан, принимая участие в рекламе множества товаров и марок, значительно снизил свою способность эффективно рекламировать конкретные товары. Другие спортсмены тоже участвуют в продвижении марок. Во врезке "Коротко о торговой марке" рассказывается об участии Тайгера Вудса в раскрутке марки Sweet Spot. Недавно список активных участников продвижения торговых марок пополнила известная певица Бритни Спирс. Она принимала участие в рекламе или стимулировании сбыта Pepsi,Clairol,McDonald's, Web-сайтов Sweet 16 .com, Youtopia. com.
Во-вторых, образ знаменитости, рекламирующей товар, должен соответствовать образу товара [22]. В прошлом этому условию не уделяли должного внимания. Например, известный теннисист Джон Мак-Инрой участвовал в рекламе одноразовых бритвенных станков Bic, но на теннисном корте он неизменно появлялся с двухдневной щетиной. Но сейчас компании гораздо осторожнее подходят к подбору лиц, рекламирующих товары. Так, певица Тина Тернер участвовала в рекламе колготок. Актер Пол Хоган— исполнитель роли мужественного и смелого охотника в фильме "Крокодил Дащи", рекламировал спортивные автомобили Outback от компании Subaru.
В-третьих, у популярных личностей, участвующих в рекламе, иногда возникают проблемы. Например, они могут утратить свою популярность, что снизит их маркетинговую ценность для рекламируемой торговой марки. Рекламная кампания Beef Council, когда к рекламе мясных изделий привлекали известных актеров, привела к неожиданным и весьма неприятным результатам, когда актриса Сивилл Шепард сказала в интервью одному из журналов, что она не ест мясо. Устанавливая связь марки с личностью, компания в значительной степени утрачивает контроль над маркой, поскольку последняя попадает в зависимость от судьбы и поведения известных людей. Например, у Майка Тайсона постоянные проблемы с законом, а Майкл Джексон вечно попадаете скандальные истории.
В-четвертых, многие потребители считают, что большинство известных людей участвуют в рекламе исключительно ип соображений личной выгоды и вовсе не обязательно эти люди доверяют рекламируемой марке. Более того, возможно, потребители уверены, что комиссионные, получаемые известными людьми за рекламу марок, существенно повышают цены на товар. Действительно, многие знаменитости знают себе цену и требуют за участие в рекламе миллионы долларов. Кроме того, работать с ними непросто, и они неохотно придерживаются концепции маркетинга.
Рекомендации
Чтобы преодолеть указанные выше проблемы, необходимо воспользоваться стратегическим подходом к оценке, отбору и использованию знаменитостей. Во- первых, очень важно выбрать известную личность с определенной репутацией, чтобы ассоциации, связанные с ней, не противоречили ассоциациям марки и легко переносились на нее. Анализируя роль Андре Агасси в рекламе компании Nike, сс исполнительный директор Фил Найт приходит к такому выводу [
В теннисе нас интересуют не столько тактика игры, сколько сами теннисисты как личности. Нас радует то, что продукцию компании всегда рекламировали очень интересные люди. Андре— весьма своеобразная личность, он умеет привлекать интерес людей. Даже я удивляюсь его неординарности.
Во-вторых, необходимо подчеркивать желательные ассоциации личностей и стимулировать их перенос на торговую марку. Например, комик Джерри Сейнфельд давно участвует в телевизионных шоу, в которых его герой проявляет хладнокровие и находчивость. Указанные черты характера удалось передать в рекламных роликах
American Express. Наконец, чтобы выявить подходящих кандидатов и облегчить разработку маркетинговой программы, нужно провести ряд маркетинговых исследований, а потом регулярно исследовать эффективность выбранных.