4.1.2. Основные решения в сфере рекламы

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.

2. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его?

3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если будет проведен не вовремя.

4. Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

6. Как? Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять следующие решения:

Рис. 19. Основные решения в сфере рекламы.

Постановка задач.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе введения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная – важна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая – важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которой следует уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Таблица 9. Виды и задачи рекламы.

Виды рекламы	Задачи рекламы
Информативная	рассказ рынку о товаре или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы;
Увещевательная	формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
Напоминающая	напоминание потребителям о том, что товар им может быть полезен в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти в период межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Решение о разработке бюджета

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- каковы издержки в сравниваемых альтернативах;

- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;

- насколько выросли цены на услуги в СМИ за последние годы;

- какова должна быть реакция фирмы в период спада;

- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

- какова стоимость создания рекламного объявления.

Решение о рекламном обращении.

1. Формирование идеи обращения. Многие идеи возникают при беседе с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Путем сочетания вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) с типами переживаний можно создать множество разных рекламных обращений.

2. Использование обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в разных вариантах:

– зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке;

– акцент на образ жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни;

– создание фантазийной обстановки;

– создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например, красоты, любви и безмятежности. Не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

– показ одного или нескольких лиц, возможно рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

– использование символического персонажа, который олицетворяет собой товар.

– акцент на техническом или профессиональном опыте.

– использование данных научного характера;

– использование свидетельств в пользу товара.

3. Оценка и выбор вариантов обращения. Оценивают обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.

Решение о средствах распространения информации.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, и выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.

Охват – то число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели видеоролик. Также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале «Радио» фирма разместила рекламу антенных мачт, определив с помощью маркетингового исследования, что около 5 тыс. читателей интересуются такими товарами, а 150 тыс. - нет.