Глава 1. Теоретические основы маркетинга

1.1. Основные понятия и определения маркетинга

Как уже отмечалось, литература о маркетинге содержит множество противоречий и неопределенностей в трактовках.

Наиболее часто цитируемые определения маркетинга – это формулировка Ф. Котлера: «Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена между ними».

Итак, кроме «взаимообмена» вводится в маркетинг понятие создания, т.е. производственный процесс.

Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Россиянин предпочтет пельмени или борщ и хлеб. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

И здесь потребности удовлетворяются посредством обмена, но после «воплощения замысла и реализации» т.е., очевидно, без отрыва от конструкторской и технологической подготовки производства.

Цель маркетинга по П. Друккеру – сделать «усилия по сбыту ненужными». Нужно, чтобы товар так точно соответствовал требованиям клиента, чтобы «продавал себя сам».

При сопоставлении этих определений можно признать, что основоположники действовали согласованно, выступая миротворцами между производителями и потребителями. Разнобой в определениях появляется в учебных пособиях. Например, одно из отечественных определений маркетинга: «Изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами».

Здесь маркетинг ограничивается исследовательскими работами и менеджментом рынков. Относительно экономических субъектов с их задачами требуются дополнительные определения.

В состав фундаментальных наук, составляющих маркетинг, вводятся экономика, социология и психология. И все. Удалось вынести за скобки и товар и производство. Такой рафинированный маркетинг удобен для преподавания в гуманитарных вузах. Практические приложения ограничиваются коммерцией.

Общеизвестным примером подобного подхода была ситуация с логарифмическими линейками. В семидесятых годах вдруг появился дефицит этих вычислительных средств в СССР. По всем правилам экономической науки закупили высокопроизводительное оборудование за рубежом и запустили массовое производство. Цены были самые оптимальные. Но на рынке уже были калькуляторы, и пришлось списывать потери. Подобные эксцессы множатся, техника развивается все динамичнее и у гуманитариев все больше шансов «наломать дров».

Кардинально проблему решают на «SONY»: один день в году выходят к прилавку со своими товарами все, включая генерального.

Маркетинг у разных авторов – это и концепция, и деятельность, и часть структуры или системы. Известно, что есть у маркетинга и горячие сторонники и противники, тоже разогретые. Очевидно, каждый из них ассоциирует маркетинг с чем-то своим, наболевшим, благо термины нечеткие.

В учебных заведениях является особо важным термин «маркетолог». Им часто оперируют во всех источниках, хотя определения практически отсутствуют. Остается сделать попытку определить этот термин.

Маркетолог – специалист, занятый информационным обеспечением оптимизационных задач для систем «производство – потребление». В среднем звене – это сотрудник, собирающий данные о характеристиках потребителя, о параметрах товаров и средств технологического оснащения, а также о действиях властей, конкурентов и прочем, что мешает безоблачной жизни предприятия. Вся информация собирается в виде, удобном для последующей обработки, необходимой для управления производством, сбытом и техническим обслуживанием изделий с приемлемым риском ошибок.

У маркетологов сохраняется неясность со статусом профессии. Есть ли сегодня или в перспективе «маркетология»? Даже у астрологов есть своя наука. Такого и подобного названия пока нет – есть прикладная наука, находящаяся в зачаточном состоянии. Первый этап пройден – феноменологическое описание множества сведений о явлениях и предметах последующего исследования. Известны первые результаты. В следующем этапе – количественные признаки и объективные средства их измерений, теоретические зависимости и т.п.

Однако, известны публикации, призывающие маркетологов доверять лишь интуиции, удаче, «авось» и т.п. Если победит эта версия, то маркетологам придется обойтись без своей легальной науки, а весь последующий текст станет излишним.

Управление производственной системой уже давно базируется на теории. На основе моделей созданы АСУП. Аналогичные системы управления функционируют в торговле. За рубежом они часто применяются, причем АСУ объединяются, составляя единый комплекс. Это рационально для фирм, обладающих своей торговой сетью и производственными мощностями. АСУ функционируют на базе теоретического аппарата, построенного в нескольких смежных науках, изучаемых, в частности, на приборостроительном, факультете.

Если исходить из позиции П. Друккера, то оптимизация производственной системы столь усовершенствует продукцию, что основная забота маркетологов попросту отомрет. Но сегодня забот у маркетологов в избытке.

Самый волнующий вопрос для студентов – какая специальность должна быть у маркетологов: экономическая или техническая, или обе? Многие приборостроительные предприятия поспешили принять на должности маркетологов – выпускников экономического факультета. В отделах сбыта и снабжения они успешно работают – там нужны коммерсанты. Но маркетинговые исследования по приборам им не провести, тем более не принять участие в разработках новых товаров, в анализе конкурентоспособности и т.п. Маркетолог с техническим дипломом и дополнительной маркетинговой подготовкой будет компетентным участником всех работ, определяющих конкурентоспособность.

Термин «маркетинг» является составной частью комплекта, доминирующего в обиходе менеджмента: «консалтинг», «инжиниринг», «контроллинг» и т.п. Однако чести составлять библиотеку из сотен книг в объеме сотен страниц удостоился только маркетинг.