
- •Рецензенты:
- •Содержание
- •Введение
- •Глава 1. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. Основные понятия и определения маркетинга
- •1.2. Виды маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.3.1. Модели производства
- •1.3.2. Что? Как? Для кого?
- •1.4. Рынок. Основные понятия.
- •1.4.1. Торговля
- •1.4.2. Классификация рынков
- •2. Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность юридических и физических лиц, приобретающих продукцию, необходимую в производстве других продуктов.
- •3. Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
- •4. Рынок государственных учреждений, приобретающих и арендующих товары для выполнения своих функций.
- •1.4.3. Сегментация рынка
- •1.4.4. Закон спроса и предложения
- •1.5. Товар как объект маркетинга
- •1.5.1. Виды товаров и услуг
- •1.5.2. Товарная номенклатура и ассортимент
- •1.5.3. «Крещение товара»
- •1.5.4. Свойства товара
- •1.6. Конкуренция
- •1.7. Виды рыночной конкуренции.
- •Львы, слоны, бегемоты.
- •Хитрые лисы.
- •Первые ласточки.
- •1.8. Средства рыночной конкуренции
- •5. Стратегия «возведения».
- •7. Борьба с конкурентами.
- •8.Конфронтация с конкурентами.
- •1.8. Маркетинговые стратегии. Образование стратегических союзов.
- •Стратегия поддержания.
- •Стратегия занятости ниши.
- •Стратегия «сбора урожая».
- •Стратегия отказа от части бизнеса.
- •Глава 2. Производственный маркетинг
- •2.1. Уровень маркетинга на предприятии
- •2.2. Организационная структура предприятия, ориентированного на маркетинг
- •2.3. Функции маркетинга
- •2.4. Концепции маркетинговой деятельности
- •2.5. Принципы маркетинга
- •2.6. Интеллектуальная собственность
- •Продукт как объект маркетинговой деятельности предприятия
- •2.7.1. Производственные признаки продукта
- •2.7.2. Жизненный цикл продукта
- •2.7.3. «Продуктовый портфель»
- •2.8. Комплекс маркетинга
- •Глава 3. Инновационная деятельность предприятия
- •3.1. Инновационный процесс
- •3.2. Методы создания инноваций
- •Систематически логические
- •Интуитивно–творческие.
- •3.3. Разработка новых товаров
- •3.4. Формирование инновационной культуры на предприятии
- •4.4.1. Инициативные группы
- •3.4.2. Вводные замечания об изобретательстве
- •3.4.3. Технология инновационной деятельности
- •3.5. Стратегия маркетинга наукоемкой продукции
- •3.6. Оценка уровня интеллектуальной продукции из России
- •Глава 4. Продвижение товаров, Реклама, Стимулирование сбыта.
- •4.1. Продвижение товаров. Реклама
- •4.1.1. Виды и функции рекламы. Рекламная компания
- •4.1.2. Основные решения в сфере рекламы
- •4.1.3. Основные виды средств распространения информации
- •4.1.4. Сравнение основных средств распространения информации.
- •4.1.5. Как не надо делать рекламу
- •4.2. Стимулирование сбыта
- •4.2.1. Стимулирование сбыта и потребитель
- •3. Возмещение с отсрочкой.
- •1. Премии.
- •2. Образцы.
- •4.2.2. Стимулирование торговой сети
- •Глава 5. Стохастические модели в маркетинге.
- •5.1. Информационная система маркетинга.
- •5.2. Предварительный статистический анализ (пса)
- •5.3. Статистические меры
- •5.3.1. Меры центра группирования
- •5.3.2. Меры рассеяния
- •5.4. Функции распределения
- •5.4.1. Эмпирическая функция распределения Fэ(х)
- •Здесь ni – доля открывшихся точек.
- •5.5. Вероятностные графики
- •А) вероятностный график признан успешным; б) вероятностный график нуждается в дополнительном анализе.
- •5.5.1. Анализ вероятностных графиков
- •А) вероятностного графика нормального распределения; б) вероятностного графика Вейбулловского распределения.
- •5.6. Оценка согласия эмпирических и теоретических распределений
- •Здесь а и в - ширина доверительных интервалов в долях меры рассеивания .
- •5.7. Кусочная аппроксимация эмпирических распределений
- •5.8. Анализ отклонений эмпирических данных от Fт(х)
- •Здесь Fт() – функция распределения погрешностей градусника. Fт(т) и Fэ(т) – функция распределения температур теоретическая и эмпирическая.
- •5.9. Анализ взаимосвязей между параметрами
- •5.10. Выбор теоретических функций распределения
- •5.10.1. Распределение Вейбулла
- •Глава 6. Статистические расчеты на вероятностных графиках.
- •6.1. Цена
- •6.2. Объем
- •6.3. Время
- •6.4. Комплектовочные задачи
- •6.5. Контроль качества
- •6.5.1.Прямая задача
- •6.5.2. Обратные задачи
- •6.6. Стоимостной анализ контроля
- •6.7. Контроль по количественному признаку
- •6.7.1. Погрешности контрольно-измерительных средств (кис)
- •6.7.2. Прямые и обратные задачи
- •6.7. Финансовые задачи
- •А) ситуация 1; б) ситуация 2.
- •Распределения купли и продажи при балансной цене сб.
- •Распределения сбалансированной купли и продажи.
- •6.8. Управление качеством
- •6.9. Надежность
- •6.10. Прогнозирование отказов.
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •7.1. Выбор понятий и терминов
- •7.2. Обоснование объема выборки
- •7.3. Обоснование методики сбора данных
- •7.3.1. Методические погрешности при сборе данных
- •7.3.2. Контроль качества данных
- •7.3.3. Преобразование данных
- •7.3.4. Методы статистического анализа
- •7.3.5. Проверка гипотез
- •7.4. Экспертные оценки
- •7.5. Обработка экспертных оценок
- •7.6. Анализ экспертных оценок
- •7.7. Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях
- •7.7.1. Наблюдение
- •7.7.2. Панельные наблюдения
- •7.7.3. Эксперимент
- •7.7.4. Опрос
- •7.7.5. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •7.7.6. Эксперимент
- •7.7.7. Шкалы, применяемые в анкетах
- •Глава 8. Конкурентоспособность предприятия.
- •8.1. Промышленная идеология, принципы и приоритеты управления предприятиями
- •Основные термины и понятия из теории систем.
- •Основные свойства системы
- •Информация к размышлению.
- •8.2. Уровни конкурентоспособности
- •8.3. Степени конкурентоспособности
- •Нулевая и первая степени конкурентоспособности.
- •Вторая степень конкурентоспособности
- •Третья степень конкурентоспособности
- •Четвертая степень конкурентоспособности
- •Пятая степень конкурентоспособности
- •Шестая степень конкурентоспособности
- •Седьмая степень конкурентоспособности
- •Восьмая степень конкурентоспособности
- •Девятая степень конкурентоспособности
- •Шкалирование степеней конкурентоспособности
- •8.4. Предпринимательство
- •3. Рыночная сфера:
- •8.4.1. Интрапренер
- •8.4.2. Анализ технических показателей конкурентоспособности
- •8.5. Состав показателей конкурентоспособности, используемые в промышленности.
- •3. Показатели экологичности и безопасности применения товара.
- •4. Показатели эргономичности товара.
- •Показатели технологичности.
- •Показатели эстетичности товара.
- •Показатели стандартизации и унификации
- •Патентно-правовые показатели товара.
- •8.6. Защита авторских прав
- •8.6.1. Основные принципы авторского права:
- •8.6.2. Положения Патентного закона Российской федерации.
- •8.7. Творческая бригада
- •3I 0 I b I → 3опт0оптВопт
- •Глава 9. Примеры практических расчетов в маркетинговых задачах.
- •9.1. "Пилотные" задачи
- •9.2. Ориентировочные расчеты.
- •9.3. Оценки достоверности приближенных расчетов на базе стохастических моделей.
- •9.4. Маркетинговое исследование на этапе технического предложения «Ошейник радиофицированный (ор)».
- •Р ис. 80. Функция распределения времени поиска.
- •Заключение
- •Приложение 1 Оценка вашего телевизора
- •Приложение 2 р ис. 82. Масштабы вероятностных графиков (а-нормальный, б-Вейбулловский)
5. Стратегия «возведения».
Эта стратегия применяется для развивающегося рынка. Рост сбыта наблюдается у всех производителей, конкуренты имеют слабые взаимодействия.
Стратегия «возведения» включает в себя привлечение новых потребителей, преимущественно, за счет дополнительных мер стимулирования сбыта.
6. Стратегия «нового сегмента рынка» осуществляется за счет:
расширения рынка,
увеличения доли рынка путем вытеснения конкурентов,
слияния или приобретения,
образования стратегических союзов.
Расширение рынка осуществляется путем привлечения новых потребителей, поиска новых областей применения продукта.
7. Борьба с конкурентами.
С конкурентами принято расправляться одним из следующих способов:
7.1. Лобовая атака. Конкурент подвергается фронтальному удару. Это может быть значительное понижение цен, новая реклама и т.п. Успех лобовой атаки зависит от контрмер конкурента. В частности, патентная защита, технологическое лидерство. Нападающему необходимы достаточные ресурсы, чтобы выстоять. Яркий пример – война пейджинговых компаний в 1997 г., г. Санкт-Петербург.
Одна из фирм предлагала пейджеры по 2 цента. Покупались они у «Моторолы» по 140 долларов, т.е. в 8000 раз дороже . Эта щедрость объяснялась желанием заключить соглашение на обслуживание без участия конкурентов.
7.2. Атака с флангов. Подразумеваются меры, направленные на самые слабые позиции противника. Это могут быть рыночные ниши или районы, где конкурент наименее активен. Это излюбленны й прием новичков, поскольку лидер не торопится дать своевременный и адекватный ответ. В случае успеха может быть создан плацдарм для захвата рынка.
7.3. Окружение. Эту стратегию демонстрирует конкурент, атакуя противника со всех сторон. Средством нападения являются товары с комбинацией отличительных признаков. Обычно товар имеет множество модификаций – по дизайну, цене, показателям качества и т.п.
7.4. Обходной маневр. Конкурент обходит защищенные позиции противника. Обычно осуществляется технологический рывок. Могут быть привлечены новые поставщики или введены новые виды обслуживания потребителей.
7.5. Партизанская атака. Это тактика относительно слабых конкурентов. Они наносят мелкие уколы противнику. Они уклоняются от сражений, применяют локальные стимуляции сбыта, местную агрессивную рекламу и т.п.
7.6. Слияние или приобретение. Объединение нескольких предприятий обеспечивает экономию затрат на рыночные сражения и обрести дополнительную «непотопляемость». Объединяются капиталы и финансовый и интеллектуальный, производственные мощности и т.п. Однако слияние предприятий несет в себе опасность несовместимости некоторых структур, потери управляемости и т. п. Принято считать, что успешными бывают, примерно, половина слияний. Например, компания Whirpool купила у Philips предприятия, выпускающие бытовую электронную технику.
8.Конфронтация с конкурентами.
Если налицо агрессия конкурентов, требуется оборона по соответствующей стратегии:
8.1.Позиционная оборона. Концепция обороны предприятия производит продукцию, вполне достойную того места, которое она занимает на рынке. Особое внимание уделяется патентной защите, упаковке, сбытовой сети и т.п. Марка товара и репутация фирмы являются эффективным средством обороны.
8.2. Фланговая оборона предназначена для незащищенного сегмента рынка, который является плацдармом для новых участников, атакующих обороняемые позиции. Борьба на флангах позволяет определить средства нападения.
8.3. Превентивная оборона следует правилу, что лучший вид защиты это нападение. Стратегия включает в себя непрерывную инновационную деятельность. Если темп инновации недостаточен, то придется уходить с рынка
8.4. Оборона контрнаступлением предусматривает 3 возможных варианта:
фронтальный удар
удар по «денежной корове»
окружение
При фронтальном ударе обороняющаяся фирма вынуждена поступать также как атакующая, например, снижать цены, можно отвечать инновациями, как это сделала в свое время «Apple» выпустив свой компьютер «Макинтош».
Удар по «денежной корове» это меры наиболее разорительные для атакующей фирмы. Примером является борьба IBM против Xerox. Была выпущена копировальная техника IBM с долгосрочной арендой для пользователей. Пришлось Xerox продать свой компьютерный бизнес и защищать только оргтехнику.
Мобильная оборона организуется, когда под угрозой основной рынок предприятия. Есть 2 разновидности такой обороны – диверсификация и расширение рынка. Сегодня кинокомпании теряют своего зрителя и, поэтому, выходят на телевидение в сфере азартных игр и тематических парков.
Стратегическое отступление или оборона сокращением включает в себя концентрацию на самых сильных сторонах и отказ от самых слабых сторон деятельности предприятия.