2. Характеристика товарної моделі побудови служби маркетингу

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Перевагою товарної структури організації маркетингу є глибша спеціалізація підрозділів і співробітників за продуктовою ознакою. У разі наявності широкого асортименту на перший план виступає необхідність обліку особливостей узгодження, просування, збуту і виробництва різних видів товарів і послуг. При такому підході керівники за виділеними групами координують весь комплекс маркетингу за своїм напрямом. Це істотно збільшує швидкість і ефективність реакції на зміни, що виникають на обумовленому ринку.

Водночас до товарної структури можна пред'явити певні претензії. По-перше, вона обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки для її формування і підтримки потрібно більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників. У зв'язку з цим цей принцип організації найчастіше використовується на великих підприємствах або продуцентами, які реалізують високоприбуткові товари чи послуги. Підвищена прибутковість зумовлюється, як правило, відсутністю або низькою конкуренцією на цільовому ринку.

По-друге, в самій природі організації маркетингу за товарним принципом криється вірогідність дублювання функцій у роботі "близнюківських" підрозділів. Повністю уникнути дублювання не вдасться, тому може йтися лише про зниження такої вірогідності, її величина залежить від стану маркетингової інформаційної системи, рівня внутрішньосистемних взаємозв'язків і ступеня зусиль з боку керівництва щодо координації досліджень, які проводяться, і маркетингової діяльності, здійснюваних товарними підрозділами.

3.Місце маркетингових досліджень в методичному арсеналі. Функція маркетингових досліджень «бенчмаркетинг»

Особливе місце в методичному арсеналі маркетингу займають методи експертних оцінок. Вони дозволяють досить швидко отримати інформацію про можливі процеси розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, отримати інформацію ефективності тих чи інших маркетингових заходів. Використовуються методи "Дельфі", "Мозкова атака", "Адвокат диявола" та інші.

Правильне проведення експертизи передбачає вирішення низки питань, пов'язаних з формуванням експертної групи, проведенням процедури експертизи, вибором методів обробки результатів експертних оцінок.

Основні вимоги до експертів: компетентність, професіоналізм, авторитетність, неупередженість. Процедура експертизи передбачає колективне генерування ідей на основі проведення дискусій або опитувань (звичайних або багатоступеневих) із застосуванням анкет. Використання засобів обчислювальної техніки допомагає не тільки обробити отримані дані, а й побудувати аналітичні та імітаційні моделі. Все це робить використання експертизи перспективним методом.

Маркетингові дослідження проводяться або силами та засобами фірми, або із залученням спеціалізованих організацій. При виборі першого або другого підходів треба враховувати наступні фактори:

1) вартість дослідження;

2) наявність досвіду проведення досліджень та фахівців належної кваліфікації;

3) знання в галузі технічних та товарознавчі особливостей продукту;

4) об'єктивність;

5) наявність спеціального устаткування: комп'ютерів і спеціальних програм для них, обладнання для тестування і т.п.;

6) конфіденційність (краще зберігається при проведенні маркетингових досліджень співробітниками компанії).

На сучасному етапі розвитку ринку одним з найважливіших факторів успіху підприємства є наявність у нього достовірної та актуальної інформації для прийняття управлінських рішень, тому маркетингові дослідження мають дуже велике значення для успішного створення маркетингової концепції.

Сучасний етап розвитку страхового бізнесу зв’язаний з новими технологіями маркетингу, можливості яких обумовлюють швидкий розвиток бізнес-процесів, змінюють підходи в управлінні маркетингом у страховій організації. Однією з технологій розвитку страхового бізнесу являється бенчмаркетинг.

Бенчмаркетинг – це технологія вивчення і застосування успішних страхових рішень. Ціль використання бенчмаркетинга полягає в тому, щоб на основі досліджень встановити ймовірність успіху бізнесу.

При застосуванні бенчмаркетинга працівники страхової організації працюють в командах, які складаються з представників різних структурних підрозділів. Найважливішими функціональними обов’язками в діяльності працівників являються планування з орієнтацією на створення нових страхових продуктів та послуг. Концепція бенчмаркетинга полягає в постійному підвищенні продуктивності праці, якості страхових продуктів, послуг. Аналіз переваг інших страховиків використовується як важіль для того щоб розвивати ноу-хау страхових продуктів та послуг, орієнтуючись на кращі результати.

Аналіз переваг страхової організації перед конкурентами дозволяє, з одного боку підвищити продуктивність праці, з іншої – орієнтувати культуру страхової діяльності на такі цінності як здатність працівників до навчання, підвищення особистого інтелектуального потенціалу. Цілі аналізу переваг не пов’язані з «м’якими» суб’єктивними факторами, так як трудові взаємовідносини в страховому підприємництві являються вторинними і не займають центрального положення. Концепція бенчмаркетинга встановлює рівновагу між стабільністю і оновленням і показує як інші страхові організації ефективно реалізують свої можливості.

Отже, технологію бенчмаркетинга можна розглядати як одне з найважливіших направлень стратегічно-орієнтованих маркетингових досліджень. Бенчмаркетинговий підхід сприяє істотній зміні процедури прийняття управлінських рішень на основі результатів маркетингових досліджень і інтуїції менеджерів по відношенню до комплексу маркетинга. Сучасні умови страхового бізнесу призводять до того, що для забезпечення конкурентоспроможності страхової організації та її стійкого фінансового положення подібних дій стає недостатньо. Необхідним є вивчення досвіду професійної діяльності і поведінки на ринку лідерів для підвищення степені обумовленості прийнятих маркетингових стратегій.