2. Дайте визначення поняттям «структура маркетингу» та коротко опишіть функціональну організацію служби маркетингу.

Структура (або стратегія) маркетингу — це поєднання фаз або елементів, необхідних для планування та виконання повно масштабної маркетингової операції. Її не можна плутати зі структурою продукції (product mіх), яка є асортиментом товарів або послуг, маркетинг яких може здійснювати компанія. Це може бути, наприклад, асортимент тістечок, тортів чи інших кондитерських виробів. Структуру маркетингу також не слід плутати зі структурою використання засобів реклами (media mіх), котра є поєднанням рекламних засобів, які можна використовувати в рекламній кампанії, наприклад загальнонаціональні газети, жіночі журнали, плакати та комерційне телебачення.

Структура маркетингу включає в себе 4 основні складові, за якими підприємець або маркетинговий відділ повинен прийняти ряд найважливіших, з точки зору маркетингу рішень.

Ці 4 основні складові маркетингу називають "чотири пі", "4 P", "four p" - за першими літерами їхніх англійських назв:

1. Товар (Product). Виробництво товарів і надання послуг, які потрібні споживачам.

2. Розподіл (Place). Вибір методів і каналів збуту товарів і послуг.

3.Просування (Promotion), (Коммуникативность). Інформування потенційних покупців / клієнтів про пропоновані вами товари і / або послуги.

4. Ціна (Price). Розробка оптимальної стратегії утворення цін. Дуже багато рішень, які потрібно приймати підприємцю в маркетингу, безпосередньо пов'язані з цими 4-ма основними складовими "чотири пі". Якісна і адекватна опрацювання всіх "чотирьох Пі" - є основою формування будь-якого плану маркетингу.

Відповідно до функціональної структури службу маркетингу виокремлюють у підрозділ, який очолює перший заступник директора організації. Служба маркетингу включає відділ (групу) планування, відділи дослідження ринку, реклами і збуту (Рис. 1.1. Функціональна структура служби маркетингу).

Рис. 1.1. Функціональна структура служби маркетингу

Висновок: Структура (або стратегія) маркетингу - це поєднання фаз або елементів, необхідних для планування та виконання повно масштабної маркетингової операції. Її не можна плутати зі структурою продукції, яка є асортиментом товарів чи послуг, маркетинг яких може здійснювати компанія. Це може бути, наприклад, асортимент тістечок, тортів або інших кондитерських виробів. Структуру маркетингу також не слід плутати зі структурою використання засобів реклами, яка є поєднанням рекламних засобів, які можна використовувати в рекламній кампанії, наприклад загальнонаціональні газети, жіночі журнали, плакати і комерційне телебачення.

3. Яке місце в методичному арсеналі займають методи маркетингових досліджень? Охарактеризуйте нову функцію маркетингового дослідження «бенчмаркетингу».

Сучасний етап розвитку страхового бізнесу зв’язаний з новими технологіями маркетингу, можливості яких обумовлюють швидкий розвиток бізнес-процесів, змінюють підходи в управлінні маркетингом у страховій організації. Однією з технологій розвитку страхового бізнесу являється бенчмаркетинг.

Значний внесок у розумінні в впровадженні даної технології зробили такі вчені: Голубєва Т.Г., Нікуліна Н.М., Рейдер Р., Пілчер Тері. Але і на зараз лишаєтьються багато питань щодо даної концепції.

Бенчмаркетинг – це технологія вивчення і застосування успішних страхових рішень. Ціль використання бенчмаркетинга полягає в тому, щоб на основі досліджень встановити ймовірність успіху бізнесу. Розвиток бенчмаркетинга пов’язаний з тим, як підприємство розуміють якість і виділяють декілька етапів зміни розуміння, відношення до якості.

I етап. Iнспекція:

Перевірка якості страхової продукції(послуг):

• страховик вкладає фінансові засоби в удосконалення системи якості, а не в технологію бенчмаркетинга;

• страховик вкладає фінансові засоби в удосконалення системи якості, а не в технологію бенчмаркетинга;

• порівняння якості страхових продуктів і послуг з аналогічними у конкурентів.

II етап. Посилення контролю:

Впровадження стандарту якості на страхові продукти(послуги):

• застосування технології бенчмаркетинга за ключовими питаннями страхового бізнесу;

• залучення консультантів до розробки та впровадження технологічних процедур бенчмаркетинга.

III етап. Виникнення партнерських відносин:

• виникнення всередині страхової організації і між страховиками партнерських відносин:

• виникнення конкурентних відносин між підрозділами всередині страхової організації;

• кооперація і партнерство всередині призводить до більш ефективного інформаційного обміну між структурними підрозділами страховика.

Для більшості страхових організацій бенчмаркетинг – це нова технологія вивчення і застосування комплексних рішень в страховому бізнесі. При застосуванні бенчмаркетинга працівники страхової організації працюють в командах, які складаються з представників різних структурних підрозділів. Найважливішими функціональними обов’язками в діяльності працівників являються планування з орієнтацією на створення нових страхових продуктів та послуг.

Більша частина спеціалістів в області маркетингу притримуються думки, що бенчмаркетинг означає використання управління інших успішно працюючих організацій – це в повній мірі відноситься до страхового бізнесу.

Концепція бенчмаркетинга полягає в постійному підвищенні продуктивності праці, якості страхових продуктів, послуг. Аналіз переваг інших страховиків використовується як важіль для того щоб розвивати ноу-хау страхових продуктів та послуг, орієнтуючись на кращі результати.

Аналіз переваг страхової організації перед конкурентами дозволяє, з одного боку підвищити продуктивність праці, з іншої – орієнтувати культуру страхової діяльності на такі цінності як здатність працівників до навчання, підвищення особистого інтелектуального потенціалу. Цілі аналізу переваг не пов’язані з «м’якими» суб’єктивними факторами, так як трудові взаємовідносини в страховому підприємництві являються вторинними і не займають центрального положення.

Концепція бенчмаркетинга встановлює рівновагу між стабільністю і оновленням і показує як інші страхові організації ефективно реалізують свої можливості.

Отже, технологію бенчмаркетинга можна розглядати як одне з найважливіших направлень стратегічно-орієнтованих маркетингових досліджень.

Висновок: Бенчмаркетинговий підхід сприяє істотній зміні процедури прийняття управлінських рішень на основі результатів маркетингових досліджень і інтуїції менеджерів по відношенню до комплексу маркетинга. Сучасні умови страхового бізнесу призводять до того, що для забезпечення конкурентоспроможності страхової організації та її стійкого фінансового положення подібних дій стає недостатньо. Необхідним є вивчення досвіду професійної діяльності і поведінки на ринку лідерів для підвищення степені обумовленості прийнятих маркетингових стратегій.