4. Планирование рекламной деятельности
Современная реклама — глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают участие маркетологи, режиссеры, психологи, социологи, дизайнеры, стилисты. Специалисты утверждают, что реклама — это наука и искусство одновременно. Поэтому вряд ли фирма — производитель товара в одиночку справится с задачей создания хорошей рекламы.
Классификация видов рекламных кампаний:
в зависимости от цели:
поддержка конкретного товара;
формирование имиджа фирмы на рынке и т.д.;
в зависимости от территориального охвата:
локальные (район или город);
региональные;
национальные;
международные;
в зависимости от срока проведения:
краткосрочные (до года);
долгосрочные (более года);
в зависимости от направленности:
• целевые кампании (направлены на конкретные сегменты рынка);
• общественно направленные (направлены на широкие слои населения);
в зависимости от используемых средств рекламы:
монокампании (одно средство рекламы);
поликампании (более одного средства рекламы);
в зависимости от частоты выхода в свет рекламных обращений:
равномерные;
нарастающие;
нисходящие;
в зависимости от охвата аудитории или увеличения числа контактов рекламы:
интенсивная;
экстенсивная.
Краткосрочные рекламные кампании охватывают период до одного года, долгосрочные — более одного года. Целевые кампании направлены на конкретные сегменты рынка, общественно направленные — на широкие слои населения. При организации монокампаний используется только одно рекламное средство (например, только телевидение), поликампаний — несколько средств рекламы для одного и того же товара. При равномерной рекламной кампании мероприятия рекламы распределяются во времени равномерно. Такие действия имеют смысл при достаточной известности фирмы или товара на рынке, например для поддержания имиджа. Нарастающая реклама строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Нисходящая предполагает постепенное снижение интенсивности выхода рекламных обращений. Интенсивная реклама ставит целью увеличение контактов рекламы, т. е. реклама должна выходить в свет как можно чаще. Экстенсивная реклама преследует цель охватить рекламой как можно большее количество людей.
5.Этапы проведения рекламной кампании.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки и включает следующие этапы:
Постановка задач рекламной деятельности.
Основными задачами рекламной деятельности являются:
обеспечение осведомленности о товаре;
информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;
создание имиджа товара;
оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.
Разработка рекламного бюджета.
Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто применяются методы:
исчисления с учетом наличия средств (рекламодатель, использующий его, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии);
фиксированного процента (ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Возможен учет того и другого. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара, а рекламный бюджет исчисляется как произведение полученного таким образом числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара. Метод фиксированного процента является самым простым методом установления расходов на рекламу. Им пользуется более 70 % всех крупных фирм);
конкурентного паритета (фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов);
максимального дохода (рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продажи товара и затраченными средствами на его рекламу. Устанавливая такую зависимость и применяя соответствующие математические методы, определяют оптимальные ассигнования на рекламу);
соответствия целям и задачам фирмы (фирмы, использующие в своей практической деятельности метод соответствия целям и задачам, сначала на основе данного метода определяют затраты на рекламу, а затем сопоставляют их с требуемыми затратами, найденными методами фиксированного процента и конкурентного паритета. С учетом такого сопоставления и принимается окончательное решение о выделении средств на рекламную деятельность.).
Разработка рекламного обращения.
Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого нужно:
определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;
выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;
определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого товара;
установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.
С учетом перечисленных факторов и следует разработать рекламное обращение. Сначала предлагаются различные идеи будущего рекламного обращения, затем выбираются оптимальные идеи, оцениваются по показателям затрат на воплощение в рекламном обращении, привлекательности для целевых сегментов рекламы, времени на реализацию и другим направлениям. Замысел рекламного обращения предлагается для оценки экспертам, потребителям, торговым работникам, рекламистам, маркетологам. Наиболее удачная идея затем будет воплощена в рекламном обращении.
В рекламном обращении можно использовать следующие мотивы:
• рациональные:
прибыльности (основан на желании разбогатеть, получить экономию);
здоровья;
надежности и гарантий, обусловленных сокращением риска;
удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;
• эмоциональные:
радости, юмора, любви;
значимости и самореализации, признания в своем окружении;
свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;
открытия, связанного с любопытством и новизной;
гордости и патриотизма;
• нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости, порядочности, сострадания.
Рекламное обращение должно привлекать внимание. Для этого используются следующие стимулы привлечения внимания к рекламе:
• размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;
цвет: должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают объем сбыта на 40 % по сравнению с черно-белыми;
интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;
юмор, новизна, необычность;
• смена декораций, стремительная перемена, движение. В рекламном обращении можно использовать следующие варианты с точки зрения стиля обращения:
зарисовка с натуры: представление персонажей, использующих товар в привычной обстановке;
акцентирование образа жизни: товар представляется как непременный атрибут определенного образа жизни потребителя;
создание фантазийной обстановки, использование символических персонажей;
создание настроения или образа;
использование сведений научного характера, упоминание авторитетных для потребителя источников;
акцент на профессионализм, опытность производителя, пользователя.
Очень важно составить хороший слоган. По оценке маркетологов, до 50 % расходов на первоначальную рекламу может включать создание слогана — фразы или девиза, с которым впоследствии будет ассоциироваться фирма (Johnson & Johnson — «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье»). Различают следующие виды слоганов:
• брендовый, призванный продвигать товарную марку;
корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;
акционный, сопровождающий рекламную акцию фирмы, причем количество слоганов соответствует количеству акций фирмы за определенный период.
Выбор средств и установление времени рекламного обращения.
Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи необходимо учитывать:
какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;
сколько раз за данный интервал времени целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории;
как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.
Оценка эффективности рекламной деятельности.
Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.
Для определения эффективности рекламной деятельности наиболее часто используют следующие методы:
тесты на узнавание и запоминание рекламы;
опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;
тесты на словесные ассоциации;
тесты, опросы об имидже фирмы;
анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;
замеры и сопоставление результатов торговой работы.
Количественная оценка позволяет определить рентабельность рекламы, т. е. отношение полученной прибыли, связанной с увеличением объемов продаж рекламируемого товара, к затратам. Показатель рентабельности рассчитывается по формуле:
где Р — рентабельность рекламируемого товара, %; П — прибыль, получаемая от продажи рекламируемого товара, руб.; С — затраты на рекламу данного товара.