6. Рекламная деятельность в Республике Беларусь

Несомненно, что реклама по многим аспектам нуждается в регулировании со стороны государства. Национальные законодательства в области рекламы (в том числе закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г.) во многом основаны на Международном кодексе рекламной практики, который был принят Международной торговой палатой в 1937 г. Кодекс определил систему правил и обычаев, которые в добровольном порядке поддерживаются всеми субъектами рекламного рынка; распространяются на все виды рекламы, в том числе имиджевую рекламу. Носит рекомендательный характер, может использоваться судами в качестве справочного документа.

Принципы, изложенные в Кодексе:

• реклама должна быть законной, честной, пристойной и достоверной;

• должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции;

• не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества;

• не должна злоупотреблять отсутствием опыта у потребителей;

• без обоснованных причин не должна играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках, не должна провоцировать насилие, дискриминацию;

• не допускается некорректное употребление результатов научных исследований по товару, свидетельства и ссылки должны быть подлинными;

• должна быть легко распознаваема как реклама, а не другая информация;

• особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, нельзя злоупотреблять их доверчивостью, зачастую отсутствием опыта; реклама не должна наносить им физический или моральный ущерб.

В законодательстве Республики Беларусь дано понятие ненадлежащей рекламы, под которой понимаются следующие ее виды:

недобросовестная — дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром, содержит некорректные сравнения с товарами конкурентов, вводит в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителя информации или утверждает, что «только глупый человек не станет покупать наш товар»;

недостоверная — дает потребителю несоответствующие действительности сведения; в рекламе использованы слова в превосходной степени («самый лучший»), не подтвержденные документально; неправомерно используется государственная символика (рекламируемый объект идентифицируется как имеющий государственные гарантии);

неэтичная — содержит информацию, нарушающую общие принципы гуманности и морали;

ложная — умышленно вводит потребителя в заблуждение.

Вопросы для контроля знаний:

1. Из каких двух направлений состоит система продвижения товаров?

2. В чем особенности продвижения промышленных товаров, товара на этапе внедрения?

1. Каковы характеристики рекламы?

3. Какие существуют средства рекламы, в чем их достоинства и недостатки?

4. Из каких этапов состоит планирование рекламной кампании фирмы?