19. I и II этапы развития законодательного регулирования рынка рекламы

в России. (Попов В.Г.)

В законодательном регулировании о рекламе можно выделить два этапа:

1. до 10 июня 1994 г. Отсутствие единого нормативного акта. На первом этапе государство ограничивалось фрагментарным регулированием, связанным с определенным социальными потребностями, как то запрет рекламы табака, алкоголя, а так же запрещенных к применению лекарственных препаратов, методов лечения, профилактики и диагностики, а так же лимитирование объемов рекламы в электронных и печатных СМИ

2. с 10 июня 1994 г. по настоящее время. Это начало формирования системного законодательства о рекламе. Появление первых документов, регулирующих именно рекламу, направленные на разработку общих правил защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу юр и физ лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству или деловой репутации, а так же посягающие на общественные принципы гуманности и морали. Начало второго этапа – принятие 10 июля 1994 г. указа № 1183 президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». До него никаких документов не было. Необходима была кодификация правовых норм. Ограничения, введенные этим указом были обусловлены главным образом существовавшей в то время широкомасштабной рекламы финансовых пирамид, деятельность которых была связана с использованием денежных средств граждан. Основные нормы этого указа: - вводили запрет на распространение посредством рекламы различного рода гарантий, предположений, обещаний относительно будущей эффективности доходности деятельности, связанной с использованием денежных средств населении - указ вводил право Федеральных органов исполнительной власти (антимонопольные органы) приостанавливать действие лицензии, либо досрочно аннулировать ее в случае нарушения рекламодателем норм этого указа . Минусы указа: - отсутствие ответственности рекламопроизводителя (РП) и рекламораспространителя (РР), предусматривалась ответственность только рекламодателя (РД);- невозможность применения санкций к юр лицам, чья деятельность не лицензируется.;- неполнота ограничений (только на рынке финансов) в сравнении с реальными потребностями рынка;- нежелательные последствия приостановления действия лицензии (социальные последствия для вкладчиков).

После указа началось обсуждение закона о рекламе. Ассоциация рекламных агентств и торогово-промышленной палаты подготовила первый законопроект. В основе Международный кодекс рекламной деятельности. Но он повторил ошибки государства: не было определено конкретных органов регулирования рекламы и конкретных санкций. Должна была быть создана организация, которая бы рассматривала конкретное обращения по конкретному вопросу. Второй законопроект подготовил Государственный Антимонопольный комитет и подкомитет Госдумы по региональной, экономической и антимонопольной политике. В основе Немецкий кодекс о рекламной деятельности.

После всех споров в 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе». Подписан 18 июля. Цели закона: Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы. Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу и проч.

18. ПР как маркетинговая коммуникация. (Богоявленский А.Е.)

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. Маркетинговые коммуникации – элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта. Классический состав маркетинговых коммуникаций.: реклама;связи с общественностью; стимулирование сбыта (сэйлс промоушн); прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Директ-маркетинг – в основе него лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Директ маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические – директ мэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и развивающиеся виды: телефонные презентации, оригинальные селф-мэйлеры (Единственный лист бумаги складывается в полноценный конверт: содержание письма получатель узнает только после разрыва перфорации.), выставочные экспозиции. Директ маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными. Системы «обратной связи», которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих действий. Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) - специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или эффективность работы продавцов, характерной чертой является наличие бонуса как стимула. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы, розыгрыши, купоны, вступление в клуб для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения. Приемы и средства стимулирования сбыта:• скидки и цены • дисконтные карты, накопительные карты

• распространение купонов• премии • бесплатные образцы (sampling)• дегустация • обмен на товары конкурентов • передача во временное пользование • конкурсы, лотерея, викторины• предоставление дополнительных услуг • VIP–обслуживание ПР - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.Функции пр: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание "положительного образа" организации; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:. общественные отношения;. правительственные отношения; . международные и межнациональные отношения; . отношения в промышленности и финансах; . средствах массовой информации. Любые мероприятия пр состоят из четырех частей: Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). Инструментами СО являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства фирмы с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, забыл включить в медиаплан массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL). BTL включает в себя: стимулирование сбыта (сэлс-промоушн), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), собственно ПР, мерчендайзинг, POS-материалы (материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж – флажки, ценники, блокноты, стенды.), дегустации, подарки за покупку, лотереи и тд Наиболее часто используемые методы работы:

торговые конференции; промоакции; выставки и ярмарки; спонсорство; внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party); Например: Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных масс-медиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL

ATL— реклама в сми (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет, реклама в кинотеатрах). Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.

20 ФЗ «О рекламе»: цели, задачи, сфера применения и основные понятия. (Попов В.Г.)

Цели 1)развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции2)обеспечение в РФ единства экономического пространства3)реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы4)предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Сфера применения Настоящий Фед.закон применяется к отношениям в сфере Р независимо от места ее производства, если распространение Р осуществляется на территории РФ.

не распространяется на: 1)политическую рекламу2) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;3)сообщения органов государственной власти, органов местного самоуправления, муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;4)вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;5)объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;6)информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке

 Основные понятия1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

19. Исторические периоды развития паблик рилейшнз. (Богоявленский А.Е.)

Отец ПР – Айви Ли. Существуют различные школы Пр – американская, английская, французская, русская, украинская. Шишкина считает, что ПР возник в конце 80-х гг. Фр. Джефкинс считает, что понятие ПР шире, чем понятие маркетинг и возник ПР раньше его. Даг Ньюсом считает, что ПР возник в 1600 году.

Чтобы системно представить исторические параметры Капица выстроил график. 4,5 тыс лет до нашей эры было десять тысяч человек (например).Время начинает сжиматься. Затем рождество христово (ноль), 3 в. Н.э. – 100 тысяч чел., 15 в. – 1 млн, 20 в. – 10 млнов. Вывод: время начинает сжиматься, через 20-30 лет каждую минуту будут рождаться люди.

ПР были всегда. Термина не было, были технологические приемы, которые сейчас мы можем идентифицировать с современными приемами и технологиями ПР, тогда они были разрозненные, системно не оформленные, т.к. потребность в них еще не очень велика – Пра ПР. В 15 веке открытие Гуттенбергом печатного станка + эпоха великих геграфических открытий. Происходят другие открытия в коммуникации. Стал открыт способ печатания знаний. Мы фиксируем те открытия, котрые до нас делали другие. от Никола Макиавелли – средневековый консультант + первый его трактат о политическом ПР «Государь» - Предтечи ПР. Время начинает сжиматься в 3 раза. Начинается общение с другими деревнями. В 19 веке фотография, кино, радио, телеграф. Возникает массовое общество. Газеты становятся массовыми. Первые опыты психологов. Возникает ПР – это стало возможно технически только к концу 19 века. Институционализация ПР (19 – нач 20 века). Чел становится сильным в этом мире. Возникает теория К. Маркса – время еще сильнее. Возникает гуманизирующая идеология. МакроПР – глобальное чувство самосохранения или инстинкт самосохранения в обществе, где накопилось множество противоречий. Возникает макроПР, переходящий затем в область экономического развития, социальных проблем. Возникают новые технологии. 20-е гг 20 века – радио, ТВ, кино (новая коммуникационная революция).

ПротоПР – до к 19 в. ПредтечиПР (РХ – 15в), ПраПР (15-19), СобственноПР (нач 20). Библия иконы, хвалы, иск-во, храмы…

Периодизация «Собственно ПР» (с конца ХIХ) (БАСКИН, АРОНОФФ)

1. Manipulation (люди-массы, соц.революции)

2. Information (паблисити)

3. Взаимопонимание и взаимовлияние

Шишкина: США– 17-20века. Периоды почти соответствуют Ньюсому.

КАТЛИП: 2 осн этапа – 17 до конца 19 и 20 век.

1) Происхождение (имидж, паблисити)

2) эпоха профессионлов (теория рефлексии, институцион.)

История. Первые упоминания: президент США Томас Джеферссон сказал “ПР” впервые в обращении к Конгрессу в 1807 г. Есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже аме­риканцу Норману Итону и датируется 1882 годом.

1903 г.: Айвели становится советником по прессе Джона Рокфеллера-младшего. Полагает, что должна сущ. профессия людей, кот. должны представлять журналистам информац. услуги. 1909 г. он пишет Декларацию о принципах и распростр. ее в амер. газетах. Выявил профессию, отлич. от журналистики и рекламы. Факты, имеющиеся в сфере ПР, д.б. объективны и правдивы.

Э. Бернейс в 1923 г. начинает читать курс лекций по ПР ПР в чикагском университете.

В 1944 г. создается первое издание ПР. В 1945 г. создается международная организация ПР: ИПРА.

21.ФЗ «О рекламе»: общие требования к рекламе. (Попов В.Г.)

Общие требования к рекламе1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. Статья 6. Недобросовестная реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается. Статья 7. Недостоверная реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе. Недостоверная реклама не допускается.

Реклама не должна:1) побуждать к совершению противоправных действий;2) призывать к насилию и жестокости;3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В рекламе не допускаются:1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключ рекламы, потребителями которой являются медицинские и фармацевтические работники;5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни,.7. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, религиозных символов и тд.8. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.9. Не допускается размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

Товары, реклама которых не допускается1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ;2) наркотических средств, психотропных веществ;3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;6) товаров, подлежащих обязательной сертификации, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

20. ПР как социальный институт. (Богоявленский А.Е.)

Профессиональные организации и ассоциации (IПРA- International Public Relations Assotiations основана в 1955 г. IPRA объединила специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами в обл-сти коммерч. и общ-х связей. Цели: обеспечить каналы обмена опытом между PR спец.-практиками;знакомить членов с публикациями и исследованиями в PR;внедрять стандарты PR;развивать специальность СО, там где она еще молода;организовывать конгрессы и встречи с целью соверш-ния знаний в PR. РАСО - Российская Ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица. Цели: 1. Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы СО.2.Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности. 3. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, контроль ихсоблюдения.4.Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью. РАССО-Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО) была создана в 2003 как структурная РАСО. Целью создания РАССО стало повышение профессиональной подготовки членов Ассоциации, защита их профессиональных интересов, развитие деловых отношений между членами Ассоциации и ведущими PR-практиками страны, развитие международных контактов с аналогичными зарубежными организациями, а также создание благоприятных условий для трудоустройства после окончания учебы.

Профессиональные издания («Советник»-В журнале освещаются проблемы развития и становления российского и зарубежного рынков PR, связей с общественностью как сферы деятельности., «Со-общение-Журнал посвящен проблематике интеллектуального бизнеса и основным направлениям гуманитарных технологий: PR, консалтингу, брэндингу, рекламе, политическим технологиям, менеджменту, традиционным и современным методикам маркетинговых и социологических исследований.,«PR-диалог»,"PR вРоссии" - это профессиональный журнал о сценариях и технологиях современных public relations.Посвящен как теоретическим, так и практическим вопросам pr. Журнал содержит практические рекомендации экспертов, методики, примеры из практики. Основные темы публикаций: новости PR-компаний, политология, менеджмент, отношения со СМИ, креативные технологии, социология и маркетинг, искусство презентации, журналистика и медиа-рилейшенз, реклама, имидж и другие направления..Журнал «Служба PR»-

адресован работникам пресс-служб, отделов по связям с общественностью государственных и коммерческих структур, специалистам консалтинговых фирм. Национальные премии в сфере ПР (Серебряный лучник- национальная премия в области развития общественных связей, RuPoR-Центрально-Черноземная региональная премия в области развития связей с общественностью "RuPoR" - это первый открытый региональный конкурс среди представителей профессионального сообщества в сфере развития связей с общественностью Центрального Черноземья проходящий в рамках Национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный лучник". Цели и задачи конкурса: - содействие формированию и развитию региональной отрасли по связям с общественностью; - внедрение передовых и цивилизованных принципов сотрудничества на региональном PR-рынке; - популяризация отрасли и профессии специалиста рынка развития общественных связей среди органов власти, представителей бизнес-сообщества, широкой общественности; - содействие формированию регионального профессионального PR-сообщества; - выявление в регионе лучших проектов, эффективных технологий и механизмов в сфере связей с общественностью и содействие их практическому внедрению; - улучшение инвестиционной привлекательности отрасли.

Prоба-Международный конкурс на получение премии в области связей с общественностью.Организаторы: Северо-Западное отделение Российской Ассоциации по связям с общественностью (СЗ РАСО). НОМИНАЦИИ:* PR-специалист года,* PR-проект года,* Корпоративное издание года,* Лучшая работа по теории PR,* Лучшая студенческая работа по теории PR,* Лучший студенческий PR-проект,* Лучшая PR-кампания в Интернете. Высшей наградой конкурса является премия PROBA, которая вручается победителю в каждой номинации (1-е место).

Хрустальный Апельсин-Конкурс «Хрустальный Апельсин» - это открытый всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью. Проводится ежегодно.Миссия конкурса – формирование будущей интеллектуальной элиты страны.Цели и задачи конкурса: формирование гражданской позиции и социальной активности у российской студенческой молодёжи; совершенствование качества российского образования посредством формирования и внедрения новых технологий и стимулирования активности студентов в изучении выбранной профессии; преодоление разрыва в качестве образования и ресурсном потенциале между столичными и региональными ВУЗами;

«Стреляный воробей»-Национальная премия присуждаемая за выдающиеся связи с общественностью, учреждена в 2006 году Российской Ассоциацией РАСО. Номинанты премии - международные, общественные и политические деятели, политологи, журналисты, писатели и т.д., вызвавшие наибольший резонанс российской общественности и получившие общественное признание за последний год, доказавших всеобщей узнаваемостью своё мастерство и пронырливость. Как объяснить название премии?Пословица отражает наблюдения над повадками воробьев. Только неопытная птица сядет на мякину.