1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. (Богоявленский А.Е.)

(как наука появляется в 1902г. США)

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуума, групп людей посредством создания предложения и обмена товаров.. (Котлер) М-г – система взаимодействия в бизнесе, разработанная для распространения товара, установлению цен и стимулирование сбыта товаров и услуг.

Этапы становления: 1 (спрос превышает предложение) совершенствование производства и товара– 2 (спрос и предложение относительно равны) совершенствование товаров – 3 (предложение превышает спрос) именно на этом этапе развивается концепция м-га - выявление нужд и потребностей у потенциальных покупателей и удовлетворение этих потребностей более эффективными чем у конкурентов способами.

Я - маркетинг – своеобразный эгоистический маркетинг. В 30-е гг. возникает потребность в новой экономической идее, в которой важнее не товар, а информация о нем, следовательно, фирмы, которые стали использовать эту идеологию старались максимально эффективным способом распространить информацию о себе и своем товаре, для чего и была придумана соответствующая технология. Добавились такие способы воздействия как сейлз – промоушн (презентации, выставки, лотереи), прямой контакт с потребителем (каталоги по почте). иначе Я–маркетинг –маркетинговая ориентация на продажу. Отсюда вытекает концепция inside – out (взгляд на потребителя из своей собственной скорлупы, затем следует производство товара, затем при помощи разнообразных коммуникационных приемов корректно его спозиционировать).

С начала 50х годов во всем мире начался переход от так называемого производственного мышления к концепции рыночных отношений (outside-in т.е. взгляд на себя со стороны, глазами потребителя. В первую очередь учитываются желания потребителя – ты маркетинг Проблема не в том, что мы не можем произвести то, что нужно потребителю, а в том, что мы можем произвести то, что ему не нужно.

Теория 4P— маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн) price (цена: кол-во денег, которую готов заплатить потенциальный потребитель за предложенную продукцию.) promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.) place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)

Маркетинг-микс - это все те составляющие, которые принимают участие в процессе доведения товаров и услуг до конечных потребителей.

В 1981 году Бумс и Битнер, предложил дополнить 4Р-маркетинг - тремя дополнительными P:

People ((personnel) персонал) - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. Process (процесс) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. Physical Evidence (физическое окружение) - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую аудиторию о продукции/услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги

1. Корпоративная социальная ответственность (КСО). (Топильская Е.Е.)

Будучи одним из способов профилактики социальной напряженности, для современной России социальная ответственность в бизнесе представляется особо значимой. Поскольку демонстрирует движение социальной активности организации от традиционной благотворительности к стратегической и от стратегической благотворительности к социальному инвестированию. Именно такой путь за последние полвека прошли западные корпорации.

Традиционная благотворительность - передача денежных и любых других ресурсов от жертвователя к получателю на безвозмездной или льготной основе с целью решения общественно-значимых задач. Жертвователь не ставит целью извлечение собственной пользы или достижение собственных целей в какой-либо форме. В случае стратегической благотворительности жертвователь уже совершает попытку увязать благотворительную деятельность с собственными стратегическими целями. Альтернативой традиционной и стратегической благотворительности является социальное инвестирование ─ целевая долгосрочная политика компании ─ направлена на решение общественно-значимых задач (в местных сообществах или в масштабах всего общества);- подразумевает взаимное вложение ресурсов; - приносит взаимные выгоды всем участникам процесса.

В основе многих международных стандартов социального инвестирования лежит десятиступенчатая модель Курта Видена, которая показывает переход от благотворительности к социальным инвестициям. Модель предполагает последовательную реализацию следующих десяти шагов: 1. Замена традиционного подхода к корпоративной благотворительности на концепцию корпоративных социальных инвестиций;2.Определение мотивов для проведения каждой программы социального инвестирования и извлечение из них максимальной выгоды для основной деятельности; 3 Институциональное инвестирование в некоммерческие организации, органы власти и местного самоуправления и др.; 4. Создание открытого положения о программе социальных инвестиций; 5 Информирование сотрудников компании и других групп заинтересованных лиц о поддержке программы социального инвестирования высшим руководством компании; 6.Выпуск ежегодного отчета о реализации программы социальных инвестиций; 7 Установление определенной доли прибыли, которая будет направлена на реализацию программ социальных инвестиций;8. Осуществление только тех программ социальных инвестиций, которые соответствуют целям основной деятельности компании; 9. Привлечение высшего руководства и лидеров компании к реализации программ социальных инвестиций; 10. Передача обязанностей по разработке, управлению и контролю реализации программами социальных инвестиций вице-президенту компании.

2. ПР как маркетинговая коммуникация. (Богоявленский А.Е.)

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами.

Маркетинговые коммуникации – элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта. Классический состав маркетинговых коммуникаций.: реклама;связи с общественностью; стимулирование сбыта (сэйлс промоушн); прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, преимущественно через СМИ Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. В основе рекламы - информация и убеждение.Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.Можно выделить следующие функции рекламы: - экономическая; - просветительская;- воспитательная;- политическая;- социальная;- эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута. Выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге; формирование определенного образа фирмы; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы; стимулирование сбыта товара/ услуги; ускорение товарооборота фирмы; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки. - рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента; - рекламное сообщение является коротким; - некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; - в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения. Рекламное сообщение должно: быть кратким, интересным покупателю, достоверным, понятным, динамичным (Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении), должно повторяться, должно выделятся среди других рекламных сообщений

2 Коммерческое название и словесный товарный знак. (Новичихина М.Е.)

Коммерческое название – языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение прибыли. Функции коммерческой номинации: 1.номинативная – способность различения и индивидуализации торгового учреждения, услуги; 2. Информативная – название способствует доведению до потребителя информации о товаре и услугах; 3. Эстетическая – заключается в формировании эстетически благоприятного имиджа фирмы; 4. Дифференцирующая; 5. Воздействующая – воздействие на потребителя и формирования желания воспользоваться товаром или услугой; 6. Рекомендательная – формирование скрытой или явной рекомендации потребителю воспользоваться этим товаром.; 7. Аттрактивная – название создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к товару.

Товарный знак – обозначение способное отличить товары одних юр/физических лиц от однородных товаров других юр/физ лиц. (регистрация!) Функции товарного знака: 1. Дифференцирующая (различие и индивидуализация определнного товара определенного производителя); 2. Информативная (инфо о производителе товара и его качестве); 3. Охранная (монопольное владение, защита от недобросовестной конкуренции); 4. Гарантийная – гарантирование соответствующего качества; 5. Психологическая – известный на рынке тов знак создает у покупателя убежденность, что тов является лучшим. Общая же функция товарных знаков заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих, т. е. сделать их легко распознаваемыми Виды товарных знаков: словесные, изобразительные; объемные, комбинированные. Словесный товарный знак по своей сути ближе всего к названию товара. К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры.Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях – длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи и т. д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.Комбинированные словесные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.

С одной стороны, товарный знак – понятие более широкое, чем комм.название, так как может быть не только словесным. С другой стороны это понятие более узкое, так как товарный знак – это зарегистрированное название. Конечно, определенная связь между названием товара и словесным товарным знаком существует. Однако товарный знак – понятие скорее юридическое, нежели лингвистическое. Не случайно, как показано выше, функциями товарного знака оказываются охранная и гарантийная.

3. Медиатексты паблик рилейшнз. (Богоявленский А.Е.)

Медиатексты — это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ. три жанровые разновидности медиатекстов: Имиджевая статья (статья позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом. Виды имиджевой статьи: Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная), корпоративная - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом: юбилей компании, изменение производства или выпуск новой продукции, характеристика компании в целом (без повода). И.С. всегда содержит скрытую авторскую оценку — позицию базисного субъекта PR. Такая статья включает в себя цитаты из высказываний первого лица, статистический материал, что в целом способствует поддержанию или формированию паблицитного капитала (совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте) базисного субъекта PR — объекта имиджевой статьи. Текстовая структура И.С подразумевает наличие следующих компонентов: выдвижение тезиса, построение системы аргументации , выводы. признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие имиджевых фотографий — то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR. Здесь же отметим, что оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), , имиджевое интервью (позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме. Способствует формированию паблицитного капитала базисного PR-субъекта. Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского - отсутствие полемичности. цели: информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах; информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события; разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации. В центре внимания находится социально значимая персона — политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации). кейс-стори (информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его значимость. "Кейс" - конкретный случай компании. Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство.

Примером может служить имиджевое интервью воронежской группы компаний «Русский Аппетит». Оно было напечатано в Российской газете. На вопросы журналиста отвечает председатель совета директоров Андрей Прытыкин. Понимаются следующие вопросы: задачи компании, перспективные планы, поддержка местных властей, социальные проекты компании.

3 Понятие общения. Основные законы общения. (Новичихина М.Е.)

Общение – обмен сведениями с помощью языка или жестов, а также иных способов контакта. Общение – это коммуникационное взаимодействие людей или социальных групп.

Понятие эффективного общения:достижение цели, сохранение равновесия отношения с собеседником. Общение – специфический человеческий феномен. Коммуникация присуща и животному. Виды общения: 1. По тематике: политическое, научное, бытовое, воспитательное; 2. По цели общения: деловое, развлекательное. Цели в общении: информационная – донести информацию, предметная – получит, узнать, коммуникативная – сформировать опр отношения с собеседником. По степени официальности различают: официальное – четко определены роли участников, и неофициальное общение. Бывает вербальное и невербальное общение; кратковременное, длительное, периодическое, постоянное; инициативное, принудительное; закрытое – содержание разговора отходит на 2 план, открытое и смешанное.

Понятия «общение» и «коммуникация (Коммуникация как таковая есть триединство информации, сообщения и понимания)» имеют как общие, так и отличительные признаки. Общими являются их соотнесенние с процессами обмена и передачи информации и связь с языком как средством передачи информации. Отличительные признаки обусловлены различием в объеме содержания этих понятий (узком и широком). Будем считать, что за общением в основном закрепляются характеристики межличностного взаимодействия, а за коммуникацией закрепляется дополнительное значение — информационный обмен в обществе.

Законы общения: 1. Закон зеркального развития общения – стиль общения избранный одним собеседником поддерживается другими; 2. З ритма общения – соотношение говорения и молчания в речи человека – есть величина постоянная. 3. З речевого самовоздействия – словестное выражение идеи // эмоции формирует эту идею // эмоцию у говорящего. 4. З доверия к простым словам – чем проще твои мысли, тем тебя лучше понимают и охотнее верят. 5. З ускоренного распространения негативной информации. 6. З искажения информации при ее прередаче.7 . з притяжения критики – чем больше чел выделяется из окружающих, тем сильнее подвергаются критике его действия. 8. З речевого усиления эмоций – эмоциональные выкрики человека усиливают переживаемую им эмоцию. 9. З речевого поглощения эмоции – высказанная вслух эмоция исчезает. Все зависит от стадии формирования эмоции: стадия формирования, то ее озвучивание приводит к ее усилению; если эмоция уже сформирована, то ее озвучивание приводит к ее поглощению. Поглощается и положительная эмоция, высказанная вслух. 10. З. детального обсуждения мелочей – люди охотнее сосредотачиваются на обсуждении незначительных вопросов и готовы уделять им больше времени, чем важным проблемам. 11. З эмоционального подавления логики – в эмоциональном состоянии чел теряет логичность и аргументированность.

4. Исторические периоды развития паблик рилейшнз. (Богоявленский А.Е.)

Отец ПР – Айви Ли. Существуют различные школы Пр – американская, английская, французская, русская, украинская. Шишкина считает, что ПР возник в конце 80-х гг. Фр. Джефкинс считает, что понятие ПР шире, чем понятие маркетинг и возник ПР раньше его. Даг Ньюсом считает, что ПР возник в 1600 году.

Чтобы системно представить исторические параметры Капица выстроил график. 4,5 тыс лет до нашей эры было десять тысяч человек (например).Время начинает сжиматься. Затем рождество христово (ноль), 3 в. Н.э. – 100 тысяч чел., 15 в. – 1 млн, 20 в. – 10 млнов. Вывод: время начинает сжиматься, через 20-30 лет каждую минуту будут рождаться люди.

Пять стадий развития ПР в США: (Ньюсом, Баскин, Аронофф) совпадают с историей 1.Начальный период – развиваются средства связи и первые опыты применения приемов ПР. 1600 -1799 – начальный период колонизации, недвижимость, образование Гарвардский колледж, спонсорство спорта, бостонское чаепитие. развиваются средства связи, начинают применятся приемы ПР. Период колонизации. Американская революция. В 1620 Виргинская компания выпускает плакат с обещанием 50 акров земли всем, кто привезет в США нового поселенца. Движение «патриоты» против захватнической Англии. 2. Общение – время распространения информации, пресс-агентов, двигателей т/у и агитаторов, цирк Барнума, универмаг Ванамейкер. 1800-1899 – гражданская в-на (деньги, добровольцы), Промышленная революция. после закрепления свободы слова и печати наступает время распространителей инфы пресс-агентов. События: гражданская война, промышленная революция.Кендалл. – первый пресс-секретарь президента (Джексона, 1830). Писал речи и брошюры, проводил опросы ОМ, контактировал с прессой. Учреждаются пресс-бюро. Используется в сфере развлечений.создатель первого универмага Ванамейкер привлекает клиентов с помощью брошюр, сувениров с инфой о т/у и персонале. 3. Ответные действия – эпоха корпоративных писателей. 1900 – 1939. Эра прогресса («Разгребатели грязи», консьюмеризм, марк исследования, ПР-наука, пропагандапервая мировая в-на, Великолепные 20-е, Депрессия). движение макрейкеров заставляет крупный и средний капитал прибегнуть к помощи пресс-агентов. (АЙви Ли). Авторы пресс- релизов начинают выражать интересы опред групп. 1900 – первое ПР-агентство в Бостоне. 4. Планирование – становление ПР как Ф управления – 1940 – 1979. (Профессия ПР, консалтинг, женщины в ПР, кодексы, Вторая мировая в-на, холодная в-на 50-х, движение потребителей). становление ПР как части управления. Происходит на фоне второй мировой, холодной войны, движения потребителей. 1947 – Бостонский универ – первая кафедра ПР

1954 – первый кодекс PRSA. Положено начало планирования на основе прогнозов внутреннего развития компании и внешних изменений.5. Профессионализм – 1980-е – настоящее время. Развитие мобильных коммуникаций, ИМК. с развитием глобальных коммуникаций специалисты начинают следить за применением технологий ПР на международном уровне. слияние ПР и Р агентств с последующим включением их в структуры некоторых корпорация – размывание границ между Р и ПР. появление теории интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наличие женщин пиарщиц, рост спроса на услуги

Шишкина: США– 17-20века. Периоды почти соответствуют Ньюсому. КАТЛИП: 2 осн этапа – 17 до конца 19 и 20 век. 1) Происхождение (имидж, паблисити) 2) эпоха профессионлов (теория рефлексии, институцион.) История. Первые упоминания: президент США Томас Джеферссон сказал “ПР” впервые в обращении к Конгрессу в 1807 г. Есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже аме­риканцу Норману Итону и датируется 1882 годом.

1903 г.: Айвели становится советником по прессе Джона Рокфеллера-младшего. Полагает, что должна сущ. профессия людей, кот. должны представлять журналистам информац. услуги. 1909 г. он пишет Декларацию о принципах и распростр. ее в амер. газетах. Выявил профессию, отлич. от журналистики и рекламы. Факты, имеющиеся в сфере ПР, д.б. объективны и правдивы.

Э. Бернейс в 1923 г. начинает читать курс лекций по ПР ПР в чикагском университете.

В 1944 г. создается первое издание ПР. В 1945 г. создается международная организация ПР: ИПРА.

43. Аргументация. (Новичихина М.Е.)

Аргументация – процесс приведения доказательств, объяснений в систему для обоснования какой-л. Мысли пред слушателями.

Аргумент – исходное высказывание для построения умозаключения. (бывают сильные (не поддающиеся критике – факты, выводы), слабые (поддающиеся критике (гипотеза, мнение), несостоятельные(поддающ критике с полной дескридитацией говорящего (фальсификация)

Требования к подбору аргументов: 1. В качестве аргументов долж. приниматься только. истинные высказывания. 2. Аргументы, приводимые в поддержку одного и того же тезиса не д. противоречить др. др. 3. Характер аргументов по своей соц значимости д. соответствовать характеру спора. 4. Истинность аргумента не д. зависеть от истинности тезиса – т. е. аргумент не д. вытекать из тезиса, ведь это тезис обосновывается аргументом, а не наоборот. Нарушение данного требования в логике получило название «порочного круга». 4. Аргументы д. б. достаточными по силе убеждающего воздействия.

Аргументы бывают: сильные (не поддающиеся критике – факты, выводы), слабые (поддающиеся критике (гипотеза, мнение), несостоятельные (поддающ критике с полной дескридитацией говорящего (фальсификация)

Способы аргументации: 1. Восходящая и нисходящая аргументация. Эти способы различают в зависимости от того, усиливается или ослабевает аргументация к концу выступления. Восходящая – это такое построение последовательности аргуметов при кот их сила возрастает от начала к концу аргументации.Эффективна в ситуации крайне заинтересованного аппонета. В нисходящей арг. Слабые аргументы выглядят лучше чм при восход 2. Индуктивная и дедуктивная арг. Индуктивная – аргументация по принципу от частного к общему, от изложения отдельных фактов к общему выводу. Эффект в женской, молодежной аудит.. Дедуктивная наоборот (Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.). 3. Односторонняя и двусторонняя. Одностор предполагает что излагаются либо только аргументы «за» либо «против», эффективна в малообразованной аудитории, двусторонн – оппонентам дают возможность сопоставить точки зрения, выбрать альтеративу Эфф в критически натсроенной аудитории, заинтересованной.

Аргументация и убеждение – А. – изменение точки зрения слушателя при помощи аргументов. У. – изменение т.з. без аргументов, доказательств. А. – эффективно в мужской, малочисленной, образованной, более взрослой аудитории У. – наоборот. Аргументация не стремится к тому, чтобы убедить кого–либо в чем–то. Ее задача состоит в том, чтобы сформулировать требования и принципы, которым должны удовлетворять обоснованные утверждения

5. ПР как социальный институт. (Богоявленский А.Е.)

Социальный институт – определенная организация деятельности и социальных отношений. Это определенный набор целесообразно ориентированных стандартов поведения людей в определенных ситуациях. Характеризуется наличием цели, конкретными функциями, набором социальных позиций и ролей, а также определенной системой поощрения (или наказания). Социальные институты обеспечивают устойчивость социальных связей и отношений в обществе. В зависимости от видов (политические, экономические, культуры и т.д.) институтов определяются и их функции. Функция в рамках социологии понимается как:1) роль, которую выполняет тот или иной элемент социальной системы в ее организации как целого; 2) зависимость между различными социальными процессами, выражаемая в функциональных взаимосвязях переменных; 3) социальное действие, ставшее стандартизированным, регулируемое определенными нормами и социальными институтами Определения PR — одна из актуальных проблем в теории PR. Отечественные иссле­дователи в области PR выделяют уже более 1000 таких определений. Такое огромное количество определений PR сви­детельствует о сложности и многогранности рассматриваемого фе­номена Профессор Рене Харлоу (США) предложил следующее: «ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г: «ПР – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».Сэм Блэк - это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности./// В основном PR выполняет такие функции: 1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных за­дач PR состоит в постоянном мониторинге общест­венного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.Функция организации взаимодействия с общественностью - взаимодейст­вие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия. Функция управления коммуникативным пространством. PR как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Функция менеджмента организации. Субъекты PR решают также и зада­чи, связанные с управлением организацией, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организа­ции, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших ре­шений, участие в планировании, формировании бюджета и др.Потребность в PR вызвала необходимость и в соответствующих специалистах. Первоначально в новую сферу приходили журналисты, представители других профессий. Для профессиональной практики в сфере СО необходимы знания по психологии, искусству коммуникации, социальной психологии, экономики, основам менеджмента, этики, политологии, социологии; а также опыт в анализе социальных проблем, связям со средствами информации, публикацией материалов, создания рекламы, кино-телематериалов, видеосюжетов, изучении общественного мнения, подготовки презентаций, докладов, выступлений, организации специальных Развитие PR образования во многом зависит от степени развитости рыночных отношений в стране. У нас же, надо отметить, во многих регионах вообще отсутствуют примеры практической PR-деятельности. проблемы PR-образования имеют и внутренние причины. Прежде всего — это дефицит квалифицированных преподавателей. Хорошо понимая это, РАСО (российская ассоциация по СО) в 2004г приняла решение о создании образовательного центра, одной из задач которого будет и подготовка преподавателей в области PR. Таким образом, эффективность PRобразования достигается в результате широкого привлечения в учебный процесс PRпрактиков, высокого профессионализма преподавателей и большого энтузиазма студентов. (специальность СО – 350400).

5 Технология переговорного процесса. (Новичихина М.Е.)

Прежде всего следует отметить, что между людьми могут существовать различия во мнениях. Эти различия возможны как по несущественным вопросам, так и по существенным. Различия во мнениях по существенным вопросам принято называть противоречиями. Противоречия могут быть скрытыми, а могут стать предметом обсуждения - тогда их называют разногласиями. Сам процесс обсуждения противоречий получил название спора. Существуют разные виды спора. Основные из них дискуссия, полемика и переговоры, они отличаются друг от друга своей целью. дискуссия - это публичный спор, с целью установить истину, найти правильное решение спорного вопроса. Полемика – спор, целью которого явл. Отстоять свою т.з. и опровергнуть мнение оппонента. Переговоры – это спор, целью которого является достижение согласия по какому-либо вопросу. Все переговоры обладают рядом общих черт: мнения участников частично совпадают, а частично расходятся (при полном совпадении взглядов переговоры не нужны; если же позиции противоположны, то за стол переговоров садиться нельзя, необходимо определенное время для сближения позиций, появления точек соприкосновения); успешные переговоры – это, прежде всего, взаимовыгодные решения, наиболее приемлемые для обеих сторон.

Ключевыми понятиями в переговорном процессе явл. Позиция и интерес. Позиция - исходная установка от кот та или иная сторона не намерена отступать. Если главное для оппонентов позиция – то это позиционный торг Интерес – реальная цель участника переговорного процесса, в отоичие от позиции с мнимой целью. Если главное инт. – то это партнерские переговоры.

Пример: Израиль оккупировал египетский Синайский полуостров после шестидневной войны 1967г. Когда Египет и Израиль сели за стол переговоров, их позиции были непримиримы. Израиль настаивал на части Синая, Египет, со своей стороны, настаивал на том, чтобы весь Синай до последнего дюйма был возвращен под суверенитет Египта. Раз за разом участники переговоров доставали карты с указанием возможных границ, которые разделили бы Синай между Египтом и Израилем. Но такой компромисс был совершенно неприемлем для Египта. Только обращение к реальным интересам, а не к позициям сделало возможным достижение решения. Интерес израильтян состоял в обеспечении безопасности, они не хотели, чтобы египетские танки стояли на их границе в готовности в любой момент пересечь ее. Интерес Египта заключался в суверенитете – Синай был частью Египта со времен фараонов. Президент Египта и премьер-министр Израиля согласились с планом, по которому Синай вернется под полный суверенитет Египта, а путем демилитаризации его обширных территорий будет гарантирована безопасность Израилю. Везде будет развеваться флаг Египта, однако вблизи Израиля не будет египетских танков. Таким образом успешное согласование интересов, а не позиций, срабатывает по двум причинам. Во-первых, для удовлетворения каждого интереса обычно существует несколько возможных позиций. Вторая причина связана с тем, что за противоположными позициями скрывается, как правило, значительно больше общих интересов по сравнению с теми, которые вступили в противоречие.

10.Категория «политические технологии». (Нечаев Д.Н.)

Политические технологии –Система процедур и операций, осуществляемых в полит деятельности с помощью определенного инструментария, направленного на достижение полит цели

С полит. Технол. тесно связаны еще две категории: информационные и избирательные технологии. Они близки по значению, но далеко не тождественны. Информационные и избирательные технологии являются составными частями технологий политических.

По мнению Ж.Б. Скрипкиной, «избирательные технологии - это совокупность средств, способов, приемов организации и проведения избирательной кампании, направленных на достижение предвыборных целей кандидата или партии в конкретной электоральной ситуации

Информационные технологии – являются симбиозом политических и управленческих технологий, направленных на достижение электоральных целей и задач пол организации.

Политический рынок – это система производства и распределения политических товаров и услуг, которая обеспечивает согласование интересов конкурирующих между собой продавцов. Где продавцы (партии, политики) а покупатели (граждане, избиратели).

Важно учитывать сегментацию политического рынка:1.Демографический (возраст, пол), 2. социально профессиональный, 3. территориальный, 4. этнический, 5. имущественное расслоение, 6. принадлежность к организации. Политический маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным политическим деятелям, партиям или движениям. Политический маркетинг активно используется политическими партиями в период проведения избирательных кампаний.

ГРИНБЕРГ выделяет категории полит. Маркетинга:- внешняя, внутренняя среда; рынок кандидатов; качество, характеристики кандидата; имидж кандидата, его формирование; позиционирование кандидата, сегментирование электората; спрос, предложение; «цена» кандидата; мотивы поведения избират; стратегия, тактикаИК

Каналы масс коммуникации: митинги, стихийные сходки, собрания, выступления лидеров и экспертов в СМИ. Каналы соц ком: СМИ собств и спец, агитматериалы, пикеты, встречи.

Роль СМИ в манипуляции – искажение инфы, подтасовка фактов, упрощение и подгонка под стереотипы, повторения, сенсация, распыление, иллюзия выбора.

6 Мифы и стереотипы, используемые в рекламе и СО. (Щекина И.А.)

Стереотип – это некоторые мыслительные конструкции, кот схематично описывают явления и процессы окружающей действительности, давая упрощенное представление о них. Стереотипы – неотъемлемые компоненты массового сознания. Они помогают человеку воспринимать информацию и ориентироваться в ней. Свойства стереотипов: 1)стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего  наблюдателя. 2) С.более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предупреждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламе товаров / услуг. 3) С. относится к миру мыслей, чувств. Их влияние на реальность, поступки огромно. 4)В обществе из поколения в поколение существуют и воспринимаются «вечные стереотипы» - одна из основ нашей культуры. «Вечные стереотипы» - устойчивые фразы, байки…- все то, что на слуху и в разговорной речи, при намеке на такой стереотип он мгновенно  домысливается  клиентом в собственных словах, образах.  PR – акция может быть усилена использованием вечных стереотипов. Стереотипы бывают: Положительными, отрицательными, нулевыми (нейтральными). «+» - до выхода рекламы у потребителя уже сложилось позитивное отношение к товару. «-» и 0 – относятся к плохим, они не эффективны.  Отрицательный - у человека до потребления конкретной марки уже изначально негативное отношение, претензии к качеству. Из-за неверного определения целевой аудитории, реклама адресована не тому клиенту. Неверный контекст рекламного сообщения. 0 – до выхода товара у потребителя нейтральное отношение к товару (новый товар, непонятный, ошибка в определении целевой аудитории, рекламоносителя)

Выделяют Гендерные стереотипы в рекламе: 1. Мужские типы – успешный руководитель, мачо, недотепа (пиво, ТВ,диван полное безучастие), среднестатистический мужнина, эксперт (врач юрист). 2.Женские типы: фотомодель (кинозвезда – лидер общественного мнения, люди узнаваемые образцы для подражания), сескс-активные (женщина вамп), простодушная (сама не способна принять решение, слушает коллег, родственников), хорошая хозяйка, мудрая подруга (она все знает о рекламирующей продукции), работающая женщина (бизнес-леди)

Миф - это слияние образа и предмета. Современные исследования в психологии доказывают, что мифологическая составляющая мышления у нас как была, так и есть. Если на майке человека написано "Брюс Ли", он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли. Можно сказать, что человек, покупая вместе с предметом его миф, покупает еще какую-то важную для себя энергию - радость от покупки Ты купил наши замечательные сигареты и стал ковбоем, ты купил наши часы - и ты удачливый бизнесмен... Миф можно рассматривать как совокупность различных мифологем или архитипов.

1.Архитип имени - если товару присваивается какое-либо имя или «фамилия», это служит созданию доверительных отношений между продавцом и покупателем, тот уверен, что если продавец назвал имя товара, значит, он уверен в его качестве. ( «коркунов», Любимов – чай) 2.А-п руки - Она одновременно используется во многих сохранившихся до наших дней ритуалах официального характера, а также при ведении бесед и разговоров. Напр: клятву приносят, подняв правую руку или положив руку на какой-либо предмет. Возложением руки священника скрепляют брак. (кадр с рукопожатием из рекламы мобильного телефона Nokia)3.А.глаза – Глаз зеркало души, честность Напр: реклама витаминов «Дуовит». Под слоган «Все прекрасное в природе имеет пару» показываются различные изображения, в том числе и два глаза.4.А. солнца – это жизнь, тепло, развитие. (вермишель «Долина Солнца»), («Быть ближе к Солнцу – [чай] «Принцесса Нури»5 А.неба, земли и звезд - Пример печатной рекламы «Кока-колы»: на фоне Земли показаны фирменная бутылка «Кока-колы» и название напитка Изображение какого-либо товара на фоне земного шара дает представление о его могуществе и вызывает большее доверие.6. А. воды - Вода – земная жизнь, символ очищения реклама «BonAqua» (где присутствуют слова «Вода дает молодость») 7. А. моста- мост играет важную роль, мы можем переходить реки и т.д рекламный ролик компании «Балтика». В нем зритель сначала видит кадры ночного Петербурга, а вконце крупным планом мост. При этом звучит слоган ««Балтика» – знаменитое пиво России!» С помощью использования изображения моста нам «внушается» мысль, что продукт компании заслуживает доверия, что сама она успешна и является одним из лидеров производства пива в России.8. Гора – это символ величия, масштабности, а также древности и могущества. Образ горы в рекламе традиционно символизирует высокий уровень и лидерство компании или товара. Слоган – Нарзан – зарядись силой гор! 9. А-п дома - Дом – это традиция, защищенность, тепло, связь с предками. (новогодняя реклама МТС (домик у подножия горы, в котором вся семья собралась и отмечает праздник).

6. Классификация политических технологий. (Нечаев Д.Н.)

Политические технологии –Система процедур и операций, осуществляемых в полит деятельности с помощью определенного инструментария, направленного на достижение полит цели

Подходы к класификации: «инструментальный» политическая технология выглядит в виде набора приемов по превращению исходного материала в некий продукт. Материалом может быть общественное (элитное) мнение, а продуктом — голосование за кандидата (поддержка). «коммуникативный» в ракурсе подхода находится коммуникация, а технология - выстраивание коммуникации между кандидатом и электоратом. «психологический» изучение и воздействие на общественное мнение, по­этому технология здесь - вначале проводится изучение электоральных настроений (с помощью универсальных методов исследований), а затем осуществляется воздействие (доставка ожидаемой информации посредством различных техник). «стратегический» подход, в первую очередь, это принципы позиционирования и продвижения сообщения. Второе - это работа с «посланием (месседжем»)». «лидерский» в этом подходе технологии выглядят как последовательность действий по превращению неформальных лидеров (политиков) в формальных, либо удержание в руках лидеров рычагов власти. «модель», где технология — это не деятельность, это - модель деятельности. Это результат анализа уже осуществленной ранее деятельности, причем осуществленной неоднократно .(Скрипкина) выделяет Маркетинговые техн.- предполагают информационное воздействие, которое строится в соответствии с предпочтениями потребителей и ориентировано на их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, путем^. Немаркетинговые ^- предполагают информационное воздействие, которое игнорирует потребности получателя информации и отличается монологическим характером. (Соловьев). К немарк. Техн относят Агитацию и пропаганду. Агитáция – вербовка сторонников, обеспечение с помощью рекламы победы кандидата или политического движения на выборах. А. - это эмоционально окрашенная «призывная», мобилизирующая информация. Это  прием организации больших групп людей, масс, электората для совершения определенных  действий. Пропагáнда – организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации. Феномен П. заключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Они основаны на неком монологе и на монополизации полит. пространства.

Жесткие – в таких технологиях с одной стороны правовой и процедурный порядок виден и прозрачен, с другой стороны к ним можно отнести техно­логии дискредитации конкурентов, внедрение компромата, уголовное пресле­дование, политическое устранение) Мягкие технологии реализуются в менее институционализирующихся условиях, где происходит гибкая адаптация целей и ресурсов политического актора.

(Анохин выделяет) Публичные технологии это легальные способы взаимодействия с представителями СМИ, Полутеневых технологий (так называемые серые методики) - организация контактов органов власти с журналистами при помощи заранее заданных и подготовленных вопросов (ответов). Теневые технологии - это использование административных, экономических рычагов, незаконные судебные преследования журналистов, шантаж, и т.д. Криминальные технологии - это способы физического, внеправового устранения журналистов

46. Эффективное рекламное объявление. Основные требования к рекламному тексту и отдельным компонентам. (Щекина И.А.)

Структура р. Объявления: От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара. структура включает в себя следующие элементы: 1. Слоган – девиз; 2. Заголовок; 3. Рекламный текст: информационный блок, справочный материал. 4. Эхо – фраза (заключительная вербальная часть в печатной рекламе, повторяет осн. Идею р. Слогана // заголовка); также может включать 5. Внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема); 6. Персонаж марки; 7. Лицо марки; 8. Доп. Эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Формула восприятия рекламного текста AIDA Attention – внимание. Вы должны обратить внимание на свое предложение (заголовок, иллюстрации). Interest – интерес У покупателя должен возникнуть интерес при ознакомлении с Вашим предложением(вводное предложение).. Desire – желание. Следующий шаг. Покупатель должен захотеть это (скидки, розыгрыши). Action – действие. Вы должны обеспечить возможность приобрести рекламируемое (слоган, эхо-фраза)

Заголовок – это элемент конкретного рекламного текста. Слоган – относится к корпоративному имиджу. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, “говорит” что-то новое. Также различие в позиции: лучше чтобы звголовок был “вверху”, а слоган - “внизу”. Пример: • Заголовок: “Финансирование без проблем!”• Слоган: “Сберегательный банк - это способ накопления денег!”

Приемы создания слогана: по Кромптону 4 приема: 1. «Результат». В слогане рассказывается о том результате, который достигается. ( (Лореаль,) 2 в 1),( Флорена – и моя кожа нежнее шелка)- (Максфактор – косметика для профессионалов 2. «Изменение т.з клиента» - точка зрения ожившего товара- рефлексивная точка зрения с позиции наблюдателя или судьи.- изменение т.з клиента выбранным в соответствии с «+» типовым стереотипом. (Мы летаем везде, где есть небо, нисан – превосходи ожидания») 3. «Ловушка» направлена на корректировку отрицательных стереотипов. Запоминание рекламы через слоган, он предостерегает (Если не видно разницы, то зачем платить больше?) 4 «Парадокс» слоганы, которые присутствуют в шокирующей, юмористической рекламе, использование выворотки, небольшие надписи на большом листе.(охрустенные сухарики)

Информационный блок рекламы включает: 1. диапозон товаров и услуг (усиление за счет увеличения гарантий, т.е увеличивается защищенность приобретаемых т/у от возможных неприятностей; за счет возможности клиенту бесплатно или за минимальную плату "попробовать" т/у; за счет получения не одной, а комплекса услуг; за счет резкого сокращения времени оказания клиенту услуг) 2.Скидки и льготы (Коммерческие скидки и льготы (за оптовую покупку, первую покупку, накопительные и др.); За оказание встречных услуг (содействие в продажах, за предоставлние контактов других клиентов и др.); скидки определенного типа покупателя (день рожденье); сезонные 3 Барьер перед нежелательным клиентом (по личностным параметрам (возраст, внешность, рост); статусно-профессиональные ограничения (квалификация, наличие стажа); коммерческие ограничения (если у вас нет 1000 долларов - вы не наш клиент) 4.Отстройка от конкурентов: (указание на патенты и сертификаты; указание на корпоративную культуру и фирменный стиль; неявное сравнение с, как правило с использованием отрицательных стереотипов клиентов по отношению к их назойливой рекламе; 5.Побуждение клиента к действию. (Простой повтор слогана; Приведение впечатляющего результата работы фирмы (15 лет для коммерсанта не срок).; Указание на то, что клиент должен только заявить о своем желании, намерении, все остальное сделают сотрудники (магазин на диване);Обещание дополнительной информации, сюрприза, если клиент обратится в фирму

7. Политические технологии в деятельности государственных учреждений. (Нечаев Д.Н.)

Политические технологии –Система процедур и операций, осуществляемых в полит деятельности с помощью определенного инструментария, направленного на достижение полит цели

В современных пол теориях о гос-ве всегда соседствовали 2 противоборствующих линии: этатистская – позит отнош к гос-ву, признание его общественной пользы; антиэтатистская – гос-ый негативизм, рассмотрение гос-ва как нравственного и полит зла.

Соц маневрирование – набор конкретных действий по корректировке соц-эк стратегии полит институтов, чья деятельность связана с интересами значительных соц.групп и слоев населения. Пол маневрирование – набор идей, конструкций и аргументаций, направленных на объяснение д-ий или замыслов в выгодном для себя свете широким слоям ЦА. Воздействие через СМК на ОМ. (корректировка имиджа, поведения, принципов, дезавуирование, корректировка тактич схем, полит ребрендинг)

Пол манипулир-е – сов-ть противозаконных и этически сомнительных способов, средств, приемов организации и проведения пол кампании, направленных на создание преимуществ над конкурентами. Три осн сегмента: манипуляция, слухи, фальсификация.(Ирак). Их применение недопустимо с т. з. права и морали. Технологии для манипулир-я: ложные доводы, влияние ассоциаций, доводы против личности, упор на жалость, популярность чел-ка,. Характерные признаки манипуляции: псих возд-е, отношение к объекту манипуляции как к средству достижения собственных целей; стремление получить односторонний выигрыш, скрытый хар-р возд-я; использование псих уязвимости, мастерство в осущ-нии манипулятивных д-ий. Манипуляция – психологическое возд-е, направленное на неявное побуждение другого к совершению опр-х д-ий. Фальсификация- д-ть, предполагающая преднамеренное искажение данных либо в рамках проведения пол кампании, либо при оказании явн давления, например, на волеизъявление избирателей. Разновидность фальсификации – вброс бюллетеней: в переносных урнах, мертвые души, карусель. Слухи м б не менее успешными, чем СМИ. Слух – стихийная форма передачи инф-ции по каналам межличностного общения.

Методы Полит манипулирования: апелляция к эмоциональной сфере личности; психолог давление; драматизация событий; игнорирование нежелат событий; отрицание событий; упрощение фактов; преувеличение. Создание инф шума, трансформация информац потока.

ИНДОКРИНАЦИЯ населения = манипуляция полит восприятием электората, кот представляет собой насыщение определенным, выгодным для полит субъекта содержанием, масс сознания населения в форме системы убеждений, установок, ст-типов.

Интеграция идей – заимствование идей у оппонентов.Мы м взять идеологию, идеологемму, м исп-ть лозунги, слоганы. Идеологемы – лаконично выраженные общественно значимые ценности, призванные способствовать полит консолидации изб-ей для достижения пол цели. Лозунги – ключевые шаги, которые надо сделать в первую очередь.

Интеграция контрэлит - пол режим, опасаясь дестабилизации лидеров и их идей, разрушительного потенциала неформальных лидеров, привлекают их на гос службу.

Силовое сопровождение – набор информационных, административных и уголовных д-ий, направленных на нейтрализацию или подавление пол конкурентов. СС в пол осущ-ся с исп-ем след факторов: административных процедур, правовое преследование.

47. Классификация приёмов рекламы. Формы подачи сообщений. (Щекина И.А.)

Основные пять приемов Кромптона: Реклама должна отвечать на следующик вопросы: 1.Почему? Это слово используется в заголовках, тексте и это слово позволяет автору текста предоставить обоснованный повод перечислить все преимущества т/у. заставляет человека читать. Это слово может быть скрытым или появляться внутри сюжета рекламы. 2.Как? Показать, как использовать этот товар, как добраться до места и пр.З.Где? (выбор места) Прием состоит не только в использовании слова "где", аив нахождении места, где мы можем аиболее выгодно показать этот товар (Часы Casio рекламируют в воде) 4.Кто? Что? (выбор персонажа). Если привлекать звезду в рекламу: Персонаж должен оцениваться как авторитет в данном продукте (Активия - Валерия, стройная, красивая, Глория джинс - Валерия мать троих детей, Мерседес - гонщик Формулы; Эффективно использовать звезд, когда товар уже известен (чтобы не возникал образ-вампир); Иногда звезды в интервью открещиваются от использования данного товара, что может негативно сказаться на имидже. 5.Когда? (выбор времени) Когда нам купить данный товар. Продукт может перемещаться либо в прошлое, либо в будущее, либо оставаться в настоящем. Это может быть выражено не явно. 6 требований к созданиюрекл. Обращения:1. подчеркивать одну главную мысль, 2. точно определить позицию тара или услуги, 3. подчеркнуть пользу для потребителя, 4. делать текст сжатым и немногословным, 5. постоянно держать на виду название торговой марки, 6. по возможност подкреплять текст аудиальными и визульными приемами

Формы подачи рекламных объявлений (Фильчикова)1.описательная форма. Ей присуща простота излоения, выстраивание фактов по принципу перевернутой пирамиды Большое распространение получили объявления, написанные от лица покупателя, от лица специалиста, описание от лица самого товара (антропоморфизм), форма письма. 2.Форма рассказа. Учитывая интерес читателя к приключенческим, детективным жанрам, авторы рекламных текстов часто используют форму приключенческого детективного рассказа, скрытым «героем» которого оказывается товар. 3. форма диалога. Иногда в форме вопросов и ответов дают полную информацию о товарах или услуге. Диалог всегда придает тексту динамичность и остроту. Он как бы приглашает читателя прислушаться к разговору, стать его соучастником. 4. Использование юмора. Пародия, анекдот, остроумная шутка вносят элемент неожиданности, обращают па себя внимание и легче всего запоминаются. 5. использование зачина — короткого вступления к теме. В качестве зачина журналисты нередко используют вопрос. Большую нагрузку несут в рекламном зачине различные типы восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных слов-сигналов, выражая призыв к действию, к вниманию, эмоцию и т. д. Широкое распространение в рекламной журналистике получила завуалированная форма зачина, («методом потусторонней идеи)». Его особенность заключается в том, что зачин не имеет никакого отношения к рекламируемому предмету и как бы отвлекает от него внимание читателя. Затем внезапно следует резкий поворот к самому товару.

Формы подачи р.о. Бове и Аренс:1.Прямое изложение фактов, 2. повествование (история связана с преодолением проблемы, связанной с рекламнмируемым товаром), 3.самоописание (используется вкорпоративной ркламе, имиджева обрщение направлено на внешнюю аудиторию), 4.диалог-монолог (потребитеь вовлечен в рекламу товаров) 5. включение иллюстраций (комиксы) 6. оригинальный или рюковой жанр (использование юмора в рекл)

8. Политические технологии в деятельности политических партий. (Нечаев Д.Н.)

Политические технологии –Система процедур и операций, осуществляемых в полит деятельности с помощью определенного инструментария, направленного на достижение полит цели

Избирательные технологии - сов-ть средств, способов, приемов организации и проведения избирательных кампаний, направленных на достижение предвыб целей кандидата или партий в конкр электоральной ситуации. (Скрипкина)

Полит партия – специализированная, организационно упорядоченная группа, объединяющая наиболее активных приверженцев тех/иных целей (идеологий, лидеров) и служащая для борьбы за завоевание и использование высшей полит власти. (Соловьев) Основные идеологии: консерватизм, либерализм, национализм, фашизм, анархизм, социализм. Функции полит партий: внутренние (парт бюджет, выборы руководства) и внешние (изменение высшей полит власти, институц-я полит участия граждан, отбор и рекрутирование полит лидеров и элит, полит социализация граждан). Борьба за власть, представ-во интересов.Типология полит партий: 1.По идейным основаниям : Доктринальные (защита своей идеологич чистоты)(религ и идеологические- соц, национ.); Прагматические (патронажные, консенсусы!); Харизматические (вокруг лидера, подчиняются ему). 2.По основанию: Социальные; Этнические; Демографические; Культурологические 3.По орг.структуре: Парламентские (от террит комитетов); Лейбористские (доп коллективное членство); Авангардные (по террит-производ объед) 4.По отнош к правящему режиму: Правящие // оппозиционные; Легальные // нелегальные; Лидеры // аутсайдеры; Правящие монопольно // в составе коалиции 5.Основание членства (Дюверже): Кадровые; Массовые; Строго централизованные. Причины активного использования партиями пол технологий: партии теряют доверие населения, снижение численности пол партий, конкуренция за широкие социальные группы: расширяются программы- различия м/у партиями стираются, лидеры отчуждаются от избирателей и даже от своих членов партии. Некоторые партии осуществляют ребрендинг.

Избирáтельная кампáния – комплекс специальных PR – мероприятий и политической рекламы, реализующий программу продвижения кандидата (блока кандидатов) к избранию на выборах разного уровня Стратегия избирательной кампании – совокупность целей и задач, ориентированных на победу в ИК. Стратегия – это то, что необходимо донести избирателям, чтобы они проголосовали за кандидата // партию. А тактика – то, в какой форме это сделано. Стратегия ИК (Скрипкина) – это ее содержательная составляющая, на которой строится проведение ИК и организация. Основу стратегии составляет образ или имидж кандидата, который является стержнем информационного воздействия.

Четыре этапа: формирование образа кандидата, утверждение программы, негативная реклама против оппонента, подведение итогов перед выборами (напоминание о программе и преимуществах кандидата). Тактика ИК – это совокупность способов и приемов, позволяющих довести до избирателей стратегическое содержание кампании. Виды стратегии: стратегия рывка, стратегия быстрого финала, стратегия большого события, крейсерская стратегия.

Основные факторы победы в избирательной кампании: 1. Личностный (биография, известность, рейтинг, программа, пол. Опыт, волевые кач-ва, полезные связи, имидж, коммуникативность, позитивный настрой, бренд),2. Организационно-управленческий (штаб, команда, партийная поддержка, коалиция, система управления, общая организованность команды). 3. Административный фактор (влияние на избират комиссию, косвенное влияние на избирателя, зависимое СМИ, судебная поддержка, финансовая база, кадровое обеспечение, прямое влияние на электорат, наличие партнерских организаций или дружественные штабы). 4. Финансовый фактор – позволяет разнообразить стратегию и тактику, умножая др. виды ресурсов, покупая электорат и освобождая время для агитации. 5. Технологический – процедура принятия решений, стратегия решений, реклама, опыт, креатив, прогнозирование и экономия ресурсов.Под рекрутированием понимается подбор и выдвижение кадров, как для самой партии, так и для других организаций политической системы. Чаще всего это происходит путем выдвижения своих кандидатов на выборах. Однако публичный характер их деятельности, постоянное поддержание отношений между различными ветвями власти и разнообразными политическими институтами, использование партийных экспертов и аналитиков на различных уровнях системы государственного управления дает возможность партиям продвигать своих наиболее видных и авторитетных представителей на определенные государственные посты.

48. Процесс медиапланирования: цели и основные этапы. (Щекина И.А.)

Медиапланирование – процесс эффективного планирования по размещению рекламы в СМИ.

Сначала составляется план маркетинга, на его основе составляются планы рекламы и PR, а затем производится медиапланирование. Предпосылки к медиапланированию – конкуртное поле, информационный рынок (система экономических, правовых и организационных отношений по торговле информационными технологиями, информационными продуктами и услугами) Цель медиапланирования – за счет выбора наиболее рейтинговых каналов охватить максимально возможную аудиторию, рационально расходуя выделенный бюджет. Не надо стараться охватить 100% аудитории, достаточно 80%. Задачи – достигнуть наибольшего эффекта на фиксированном бюджете, либо потратить как можно меньше денег на достижение заранее определенного эффекта.

Грамотное медиапланирование – условие эффективности рекламной и СО-кампании. Два важнейших критерия эффективности РК, зависящих от медиаплана:1) правильное определение ЦА и определение того, через какие СМИ мы можем ее охватить. Чем более полно мы покрываем рекламой нашу ЦА и чем меньше мы контактируем с теми, кто в ЦА не входит, тем лучше наш медиаплан.2) для оптимального воздействия на ЦА рекламное сообщение должно выйти достаточное количество раз чтобы запомниться и простимулировать покупку, но не вызвать раздражения частыми повторами). Этапы составления медиаплана:1. Определение маркетинговой проблемы. Т.е. создать общую картину и проанализировать товар, рынок, среду деятельности, отношение потребителей к товару на данном этапе, т.д.2. Преобразование маркетинговых требований в достижимые медиа цели. Правильность выбора рекламной стратегии. Например, при стимулировании сбыта важнее охватить максимальное количество людей при нечастых контактах, чем минимальное при частых контактах 3. Решения по выбору медиа, посредством формулирования медиа стратегии. Необходимо выбирать доступные по бюджету носители для максимального охвата аудитории.

Процесс медиапланирования является достаточно простым, интересным и увлека­тельным занятием, если руководство ком­панией:— предельно ясно и точно изложило весь комплекс маркетинга, который будет при­меняться на предприятии и цели, стоящие перед рекламной кампанией;— выбрало механизм формирования рек­ламного бюджета и утвердило цифры бюд­жета на сколько-нибудь разумный срок;— определило способы и источники полу­чения информационных ресурсов, необхо­димых для эффективного медиаплана.

Сегменты М-П: 1-исследовательный (виды исследований, выборка, опросники); 2-анализ информационного рынка (соотношение м/ду РВ, ТВ, Газ); 3-виды медиаграфиков и таблиц (график размещения, медиаобсчет, медиабюджет); 4-заключение.

Объективные ограничения процесса:* качество базы данных (их статистическая корректность). * любой меди-аплан является прогнозным, а значит достоверным только в той или иной степени;

* чем меньше рекламный бюджет, тем более далёким от медиаплана может казаться практический эффект от его реализации.

10!!!Политические технологии в деятельности бизнес - сообщества и неправительственных организаций. (Нечаев Д.Н.)

Существует 3 сектора 1 – государство, 2 – бизнес, Третьим сектором называют организации, чья деятельность направлена на общественное благо. Для своих программ неправительственные организации привлекают частные взносы и пожертвования, гранты, используют собственные средства. Сегодня из более 200 тысяч зарегистрированных НПО более 43 тысяч показали себя энергично действующими, реально решающими наиболее острые социальные проблемы, с которыми по ряду причин не справляется государство. Деятельность организаций третьего сектора - многогранна это: поддержка и защита прав социально уязвимых слоев населения (детей, молодежи, женщин, семей, военнослужащих, ветеранов, беженцев, инвалидов и пр.); отстаивание прав граждан на здоровую окружающую среду; комплекс вопросов, связанных с местным самоуправлением; организация досуга, просвещение, образование, переквалификация, социальная реабилитация и др. Аналогов услугам НПО зачастую нет ни в государственной, ни в частной сфере.

Типология: 1. Адепты и апологеты –лояльные гос-ву НПО, они явл большими защитниками гос-ва, чем пол режим. (наши, местные, россия молодая, молодая гвардия ЕР, торгово-промышленная палата, ассоциация российских банков, рос детсткий фонд), 2. Конформистский тип – молодежн и женские орг. (рос союз молодежи, союз женщин россии, рос союз промышленников и предпринимателей, дел россия, ОПОРа), 3. Критические НПО – критическ отнош-е к гос-ву. – сочетают в себе жесткую борьбу с оппонентом наравне с поиском компромиссного устраивающего их решения. 4. Альтернативные НПО – новые соц движения, структурированы или в группы самопомощи или в гражданиские – рассчитывают на опыт или помощь близких (моск хельсинская группа, гринпис россии, фром антиспид, мемориал, голос Беслана)5. Протестные НПО – в основе лежит протест граждан существующим пол системам. Для них свойственен радикализм – переходят на акции силовых форм. Заинтересованы в крушении пол режима (объединенный гражданский фронт, Россия без путина, союз комитетов солдатских матерей россии, движение против нелегальной иммиграции, союз православных хоругвеносцев, авангард красной молодежи, левый фронт, движение «Оборона», Мы, Молодежное «Яблоко». Направления: западничество, славянофильство, ливанские, движение антиглобалистов.

Фракция капитала: 1. Российский союз промышленников и предпринимателей (крупные предприятия), 2. Деловая Россия (средний бизнес), 3. ОПОРа (малый бизнес).

Информационный лоббизм – сов-ть технологий, направленных на установление точечных коммуникаций, обладающих персональной направленностью и пространственно-временной концентрацией инф усилий (на тех, от кого A принятие решений)

технологий лоббизма: Личное представление аргументов; Предоставление результатовв исслед; Выступление в комиссии законодат органов; Воздействие на тех, кто приним решения; «- через близких; -«- приглашая на вечеринки; Взносы в ИК; Участие в проведении ИзбирК; Лоббирование с пом-ю широких слоев насел; Распр в избират округе результатов голосования депутатов; Взятки; Пропагандист камп; Объединеное лоббирование несколькими организациями

ПР-Атака – разрушение старых и создание новых связей между компаниями и потребителями на рынке и в об-ве. Т.е. переориентация потребителей с одного бренда на другой и изменение отношения к бренду в об-ве вцелом.

Инф. Война – СП-б создания системы упр-я инф потоками в целях создания мирового инф пространства в своих интересах.

49. Основные понятия в медиапланировании. (Щекина И.А.)

Медиапланирование – процесс эффективного планирования по размещению рекламы в СМИ Медиаплан - итоговый документ по исследованию всех рекламных носителей и медиаотчету. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей.

Рейтинг – численность аудитории данного СМИ в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения выраженная в процентах. Например чтобы расчитатьт рейтинг ТВ, надо = количество телезрителей, смотрящих данную передачу _{Х 100% и разделить на} общую численность потенциальных телезрителей. Рейтинги служат для выполнения целей: 1. Выработка и обоснование рекламных тарифов (прямая зависимость цены от рейтинга). 2. Формирование программной политики самого СМИ (т.е. рейтинги определенных программ на ТВ и РВ, в прессе) Доля аудитории (Share) - это количество телезрителей (радилслушат), которые смотрят конкретную программу в конкретное время в конкретном районе, выраженное в процентах. Например чтобы расчитатьт долю ТВ, надо = количество телезрителей, смотрящих данную передачу _{Х 100%} и разделить на общую численность телезрителей, смотрящих ТВ в этот момент

HUT (Homes Using TV) – доля телезрителей/радиослушателей в данный момент времени. Т.е. популярность временного интервала. Так, прайм-тайм рассчитывается по этому показателю. HUT =общая численность телезрителей/радиослушателей, смотрящих ТВ/слушающих РВ в данный момент _{Х 100%} и разделить на общую численность потенциальной ТВ/РВ аудитории Для прессы этот показатель не рассчитывается!

Стоимостные характеристики медиаплана: CPT (Cost Per Thousand) – стоимость за 1000 обращений. CPT = стоимость размещения рекламного сообщения _{Х 1000} разделить на общую численность потенциальной аудитории CPP (Cost Per Point) – стоимость за единицу GRP. Это коэффициент, который показывает эффективность затрат на рекламу. СРP = стоимость рекламной компании/ grp Индекс соответствия – данный индекс показывает «профильность» выбранного носителя рекламы или конкретной передачи по отношению к заданной целевой аудитории.

GRP (Gross Rating Point) – совокупный рейтинг – это сумма рейтингов всех размещений рекламного сообщения на данном носителе. Могут суммироваться только те рейтинги, которые рассчитаны на одной базе. Можно рассчитать GRP целевой аудитории (TRP (Taeget Rating Point)) – это величина, полученная путем сложения рейтингов, база которых соответствует мишени (или целевой аудитории). GRP не несет информации о количестве контактов, о частоте восприятия рекламы.У наружной рекламы нет показателя GRP.

OTS (Opportunity To See). количество контактов в абсолютном исчислении, в котором данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные ТВ зрители/РВ слушатели/читатели, не зависимо от того, являются ли они целевой аудиторией или нет. OTS = GRP х численность потенциальной аудитории (GRP в виде десятичной дроби). GRP и OTS являются своеобразными показателями мощности рекламной кампании. Т.е. чем больше GRP и OTS, тем больше аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламное сообщение хотя бы один раз и тем больше аудитория имеет возможность увидеть/услышать рекламу более одного раза. Выбирается тот медиаплан, где выше показатель GRP.

Охват аудитории (Reach n, n+) – Reach (n) характеризует аудиторию, которая видела/слышала рекламное сообщение n раз. Reach (n+) – характеристика аудитории, которая видела/слышала рекламное сообщение не менее n раз. Reach измеряется в %.Reach (n) = число ТВ зрителей, видевших рекламу n раз _{Х 100% /} общая численность ТВ зрителей Reach (1+) – те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз.

Аккумулирование (накопление) аудитории происходит 2 способами: 1 Аккумулирование аудитории данного конкретного носителя при постоянном выходе рекламного сообщения на том же носителе.2 Комбинирование аудитории нескольких носителей.

Средняя частота восприятия (frequency) - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Frequency = GRP/Reach Факторы, влияющие на определение частоты размещения рекламы: - цели рекламы (увеличение частоты нужно для информирования, формирования доверия, запоминания торговой марки; создания предпочтения и др.) - специфика аудитории (специалисты; пожилые люди; потребители конкурентов; новые потребители) - вид продукта (товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов, чем товары, не относящиеся к данной категории»; - товары с коротким циклом потребления нужно рекламировать чаще, товары повседневного спроса - каждый день); - содержание рекламы(эмоциональный характер, оригинальность, креативность позволяют снижать частоту); - размер рекламы (в наружной рекламе маленькие рекл.сообщ нужно чаще повторять); вид рекламоносителя; - охват; - рекламный шум (присутствие большого количества РС в СМИ заставляет увеличивать частоту); - конкуренция; - кумулятивный эффект (при повторах действие усиливается, но существует эффект «износа рекламы»: наибольший эффект после 3-х контактов (концепция эффективной частоты 3+), уставание после 8-10)

.

9. Технология лоббизма. (Нечаев Д.Н.)

Лоббирование — это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Лоббирование является одним из основных приемов по непосредственному воздействию на аппарат государственной власти, парламент со стороны представителей общественности — деловых кругов, профсоюзов и многих слоев населения.

Главная цель лоббирования — добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Такая зашита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом, не противоречащим общественным правопорядкам. Разграничивают прямые и непрямые приемы воз­действия. Прямые приемы включают следующее: частные встречи с законодателями, проведение исследований и подготовку презента­ций перед законодателями, присутствие и выступления на слушаниях, предоставление профессиональных советов, по­мощь в подготовке законопроектов, приглашение законодателей на, разного рода, встречи, внесение денег на избирательные кампании. Непрямые методы воздействия включают в себя: влияние общественности, опросы населения, привлечение избирателей, объединение разных групп, имеющих общие инте­ресы в данном законе. Технологии лоббистской деятельности в США: личное представление аргументов; предоставление результатов исследований; выступление в комиссии; воздействие на законодателя ч/з контакты с его близким, лучшим другом; приглашение законодателя на вечеринки; взносы в ИК; участие в проведении ИК; участие в проведении ИК; лоббирование с помощью широких масс: телефонные звонки, письма, факсы; организация пропагандистской кампании; прямые взятки.

В настоящее время можно выделить три основных направления влияния бизнеса на правительственные круги и законодательную власть.

Криминальный, связанный с подкупом, взятками, т. е. коррупцией, очень часто приводит к тяжелым последствиям для себя и окружающих. Легальный путь включает два способа. Первый — когда лидеры коммерческих структур сами идут в политику, что не всегда оправдано, но достаточно популярно. Наиболее эффективный и цивилизованный второй путь — влияние на политические решения с соблюдением закона и правовых норм, что требует продолжительной и кропотливой работы с властными и законодательным и структурами. Это наиболее характерно при решении таких основных вопросов, как оказание влияния на процесс законотворчества.

Следующий важный вопрос - участие в формировании органов представительной (законодательной) власти. Это активная работа по выдвижению своих кандидатов, а также финансирование избирательных кампаний в поддержку тех кандидатов, чьи программы соответствуют интересам фирмы.

50. Требования, предъявляемые к медиаплану. Структура медиаплана. (Щекина И.А.)

Медиаплан – итоговый документ по исследованию всех рекламных носителей и медиаотчету. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

CО-кампания - координируемые, целенаправленные и длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели или набора взамисвязанных целей, кот направляют развитие организации к долгосрочной цели выраженной в миссии. Цели: 1. разрешение проблемных или кризисных ситуаций, проведение профлактческих мероприятий по предупреждение кризисов. 2. корректировка существ негативных ситуций, закрепление достигнутых успехов. 3. воздействие на дискутруемые общезначимые вопросы, 4. отстройка от кокурентов, 5. повышение уровня узнаваемости субьекта PR

Большинство авторов выделяют четырехступенчатую модель организации и проведения СО-кампании. например, у С. Блэка она приведена в виде системы RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка). Общая модель проведения СО-кампании выглядит следующим образом: - Подготовительный этап; - Этап планирования; - Этап реализации и коммуникации; - Заключительный этап. Подготовительный этап кампании включает в себя исследование существующей ситуации, исследование аудитории, постановка проблемы, создание рабочей группы Планирование. Без серьезного, до мелочей продуманного плана не работает сегодня ни одна фирма. Поэтому, основываясь на собранной ранее информации, на втором этапе необходимо выполнить следующее: прояснить цели и задачи кампании, спланировать основные события, определить наиболее эффективные средства, составить бюджет, определить сроки выполнения предстоящих работ.Этап реализации и коммуникации. На данном этапе происходит практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. По сути, оптимальный вариант протекания третьего этапа – строгое выполнение пунктов плана, но на практике необходимо осуществлять контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, решение возникающих проблем. Заключительный этап проведения PR-кампании включает в себя следующие элементы: оценка эффективности, написание отчета, поддержание отношений с донорами, начало работы по целевому использованию полученных средств, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Критериями являются качество, количество, стоимость и время. Качество – насколько успешной была кампания, то есть, были ли получены необходимые ресурсы, установлены ли взаимовыгодные отношения с донорами. Количество – конкретные результаты полученных средств: определенная денежная сумма, количество товаров, услуг. Стоимость – сколько и каких ресурсов было затрачено. Оптимальное соотношение затрат к полученному эффекту 1:4. Время – была ли проведена кампания в запланированные сроки

Рекламная кампания целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара. Включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.Цели: увеличение осведомленности; увеличение обсуждения товаров в потребительской среде; стимулирование опробования товара; побуждение к потреблению (сервисное обслуживание, скидки); расширение деятельности ориентировано на новые сегменты – расширение ассортимента и информации об этом; увеличение возможностей использования и подчеркивание этих возможностей в рамках рекламной кампании; Внедрение на рынок, увеличение объемов использования, завоевание покупателей конкурентов

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Рекламная стратегия – определяет форму рекламной компании. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

Медиапланирвоание - процесс эффективного планирования рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей.

Медиаплан идет как приложение к рекламной стратегии. Своеобразный показатель мощности рекламы - GRP – суммарный рейтинг// накопленный рейтинг. Чем выше GRP при одинаковом рекламном бюджете, тем выше коммуникационная эффективность рекламной кампании. OTS – количество раз в абсолютном исчислении (не в %), которое данное рекламное сообщение могли увидеть все представители аудитории, вне зависимости от того, относятся они к мишени (целевой аудитории) или нет. OTS = GRP * численность потенциальной аудитории. Стоимостные характеристики медиаплана: CPT (Cost Per Thousand) – стоимость за 1000 обращений. CPT = стоимость размещения рекламного сообщения _{Х 1000} разделить на общую численность потенциальной аудитории CPP (Cost Per Point) – стоимость за единицу GRP. Это коэффициент, который показывает эффективность затрат на рекламу.

Для того чтобы составить правильный план, От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов: Подробное описание рекламируемого товара или услуги , Описание целевой аудитории, Территория кампании, Сроки проведения кампании, Бюджет кампании Типы графиков при медиапланировании: Последовательный. Через равные промежутки времени размещаются равные объемы рекламы. Сезонный. Определяют пики рекламной активности и ее спады. Реклама подается периодически, «сезонно», например раз в неделю в течение месяца. Равномерная импульсная подача. Реклама транслируется через равные интервалы вне зависимости от сезонов СМИ. Неравномерные импульсы. Импульсная подача через неравные промежутки времени. Рывок. Мощное начало рекламной кампании, а после – ее угасание. Направленный импульс. Реклама размещается с пиками в определенные моменты, а после – по низходящей.

10. Понятие «консалтинг». (Топильская Е.Е.)

Консалтинг – консультирование клиента высококвалифицированным специалистом в одной из сфер деятельности с целью ее инициирования, оптимизации или нейтрализации. Консультирование ─ оказание профессиональной помощи руководителям, кандидатам на выборные должности и другим лицам, нуждающимся в компетентном мнении и квалифицированном совете.

Виды: Экономический консалтинг (Финансовый менеджмент, Маркетинг, Производство) Гуманитарный консалтинг (Информационные технологии, Специальные услуги, Политический) Общие сферы (общее управление, администрирование, менеджмент персонала)

Коммуникативно-организационная консалтинговая цепочка: КТО? Инициатор консультирования – руководитель, управленец, менеджер высшего звена (топ-менеджер, наемный директор, хозяин, выдвиженец от партии, самовыдвиженец, директор СМИ и т.п.). Задачи: ЗАЧЕМ? Мотив обращения - чтобы улучшить качество работы организации; - чтобы повысить эффективность работы компании за счет неявных резервов; - чтобы амортизировать последствия организационных преобразований; - чтобы учесть внешние факторы воздействия на организацию и скорректировать и воздействие на организацию;- чтобы гибко подстраиваться под непрерывные изменения и взаимодействие внешней и внутренней среды, в том числе – кризисного характера и черного PR; - чтобы занять выборную должность и др. КАКИМ ОБРАЗОМ? Консультант – это и есть специалист, дающий советы в той или иной области знания. Для PR-специалиста – это область связей с общественностью, включая информационные технологии, политику, менеджмент персонала. Предмет консультирования - - стратегическое планирование, - всеобщее управление качеством, - электоральное поведение, - социально-политические и бизнес-процессы, - сокращение размеров организации, - коммуникационное продвижение компании, - брендинг и многое другое.

Задачи консультирования:- чтобы улучшить качество работы организации - чтобы повысить эффективность работы компании за счет неявных (в первую очередь – коммуникационно-информационных) резервов; - чтобы амортизировать последствия организационных преобразований; - чтобы учесть внешние факторы воздействия на организацию (позитивные и негативные) и скорректировать и воздействие на организацию; - чтобы гибко подстраиваться под непрерывные изменения и взаимодействие внешней и внутренней среды, в том числе – кризисного характера и откровенных махинаций (так называемого черного PR); - чтобы занять выборную должность и др. Этика: 1. Знания и навыки. Это основа профессиональной деятельности консультантов. Профессиональный консультант никогда не согласится на выполнение заказа, для которого ему не хватает умений, даже если он сидит без работы и готов взяться за любое задание. 2.Предупреждение конфликта интересов. профессиональный консультант никогда не допустит, чтобы его интересы вступали в противоречие с интересами клиента. 3. Объективность и беспристрастность. профессионал, откажется от работы над проектом, если не способен гарантировать свою объективность. 4.Конфиденциальность. Клиент должен быть уверен, что он может доверять консультанту. 5. Комиссионные вознаграждения. Неэтичным поступком считается выплата вознаграждения клиенту с целью получения заказа. Также согласие консультанта принять вознаграждение в обмен на составленные в нужном ключе рекомендации. Но, выплата консультантом вознаграждения лицам или организациям, порекомендовавшим его клиенту, считается нормальной. 6.Адекватность затрат. консультанты должны требовать «нормальную» или «разумную» плату за свои услуги, соответствующую текущим стандартам и практике данной профессии.7. Интересы общества и этика клиента. возникают ситуации, когда интересы клиента противоречат интересам общества. В таких ситуациях консультант, придерживающийся этических норм, отказывается от выполнения проекта.

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class , консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»

51.Целевые группы воздействия и методы их определения. Типы аудиторий. (Щекина И.А.)

Деление на группы в маркетинге производится на основе различных параметров:

1.По географическому принципу (государство, штаты, регионы, округа, города, общины) 2.По демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность).3.Социально-экономические (принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности, уровень доходов). 4. психографическому принципу (поводы для совершения покупки, искомые выгоды и т.д.)

Географический принцип сегодня не очень популярен. Демографический принцип в наибольшей степени влияет на разработку рекламной кампании. Мужчинам правит левое полушарие мозга, поэтому они более логичны, а женщинами правое, поэтому они более интуитивны. Мужчины воспринимают рекламную информацию выборочно и на основе установившихся ранее критериев (рекламу лучше свести к показу наиболее ярких свойств продукта). Для женщин – более детальная и полная информация. Мужчины предпочитают традиционное распределение ролей, женщины – нет. Возраст. Подростки в наибольшей степени подвержены рекламе. Раньше реклама рассчитывалась на аудиторию 25-40 лет. Сегодня эти границы раздвигаются. Уровень доходов. У большинства кампаний ориентация на средний класс. Но средний класс – это неопределенное понятие. Поэтому делят на подклассы.

Типы целевых аудиторий: 1.Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией. Для того, чтобы их осведомить о торговой марке и сделать постоянными покупателями, могут последовать большие затраты. 2Лояльные к торговой марке, которые регулярно покупают наш продукт. Они составляют основу текущих и будущих продаж. Они максимально осведомлены и марке и имеют благоприятное мнение.3.Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других товарных марок. Они имеют умеренно благоприятное отношение к марке, иначе бы они не покупали товары. Их нужно тоже регулярно информировать и может быть они станут лояльными покупателями.4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей. Причины - неосведомленность или нерегулярная осведомленность о нашей марке; либо нейтральное или негативное отношение; либо слишком высокая цена на наш продукт.5. Лояльные другой товарной марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки. Причины - неосведомленность, негативное отношение.

Типы потребителей (всероссийский центр изучения общественного мнения): 1. Вовлеченные - те, кто находится под влиянием рекламы, под воздействием СМИ. Они реализуют свои потребительские запросы под воздействием рекламы. Их 20-25% среди населения. 2. Любопытные - та часть аудитории, которая в той или иной степени интересуется СМИ, но воздействие рекламы мало отражается на их поведении. Их около 60% (2/3). 3.Непробиваемые - люди, которые практически не обращают внимания на СМИ и индифферентны к рекламе. Они не проявляют свою потребительскую способность. Их 10-15%.

Жизненные стили потребителей:1. Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; поведение ориен­тировано на достижение поставленных целей.2. Разбирается в торговых марках, исповедует принцип "цена — качество": потребитель ориентирован на приобрете­ние более дорогих, известных в национальном масштабе ма­рок; стратегия выбора только знакомых марок не требует про­должительного размышления.3. Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит но­вую вещь.4. Тот, для кого поход в магазин — это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он де­лает это просто ради удовольствия; особенно этот стиль харак­терен дли молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.5. Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко ре­агирующий на распродажи и на снижение цен вообще.6.Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или вре­мени на поиск "лучших покупок"; не очень заинтересован в поиске информации,7. Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информаци­онную перегрузку на рынке; теряется или психологически пе­регружается, пытаясь узнать побольше об огромном количе­стве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.8. Действующий по привычке, приверженный определен­ным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; поведение может быть резуль­татом тщательного анализа опыта положительных приобрете­ний, что заставляет повторять их.

При выборе критерия покупки люди с высокой потребностью в познании основное внимание обращают на качество рекламных аргументов. Те, у кого относительно низкая, более подвержены второстепенным раздражителям.

11. Понятие «консалтинг». (Топильская Е.Е.)

Консалтинг – консультирование клиента высококвалифицированным специалистом в одной из сфер деятельности с целью ее инициирования, оптимизации или нейтрализации. Консультирование ─ оказание профессиональной помощи руководителям, кандидатам на выборные должности и другим лицам, нуждающимся в компетентном мнении и квалифицированном совете. Консультант – это и есть специалист, дающий советы в той или иной области знания. Для PR-специалиста – это область связей с общественностью, включая информационные технологии, политику, менеджмент персонала. Предмет консультирования - - стратегическое планирование, - всеобщее управление качеством, - электоральное поведение, - социально-политические и бизнес-процессы, - сокращение размеров организации, - коммуникационное продвижение компании, - брендинг и многое другое.

Задачи консультирования:- чтобы улучшить качество работы организации - чтобы повысить эффективность работы компании за счет неявных (в первую очередь – коммуникационно-информационных) резервов; - чтобы амортизировать последствия организационных преобразований; - чтобы учесть внешние факторы воздействия на организацию (позитивные и негативные) и скорректировать и воздействие на организацию; - чтобы гибко подстраиваться под непрерывные изменения и взаимодействие внешней и внутренней среды, в том числе – кризисного характера и откровенных махинаций (так называемого черного PR); - чтобы занять выборную должность и др. Политический консалтинг – деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям и отдельным политикам». Ведется в нескольких направлениях, но центральными являются несколько важнейших (обязательных): 1. Имиджмейкерская деятельность – это деятельность по целенаправленному созданию запоминающегося самобытного образа публичной персоны. Создается под решение конкретной задачи (воздействие на электорат) и достижение цели (запоминаемость за счет экстраординарности). Нр: Въехать Цезарю в Рим на колеснице, запряженной четверкой или шестеркой лошадей, решал по сути имиджмейкер. 2. Формирование психологических характеристик лидера – это деятельность, направленная на смягчение например тревожности, нерешительности, лабильности и др.), исконно присущих личности, и придание личности лидерских качеств (ответственности, перспективности мышления, убежденности, харизматичности, коммуникабельности, реальной самооценки с перспективами личностного роста и др.).3 Содействие политику в овладении навыками делового общения – целенаправленное и подконтрольное усвоение норм делового этикета. Нр, пенсионерка рассказывала, как была на приеме у мэра Воронеже А.Ковалева. Просила помощи. Он ей нахамил. Старушка рассказывала об этом в очереди, способствует отрицательному имиджу в глазах горожан. 4. Содействие политику в овладении риторическими навыками – Нр, вызывает недоверие политик, коверкающий слова или неуместно употребляющий их. Имиджу М.С.Горбачева вредила ненормативная постановка ударения «углУбить, нАчать 5. Содействие политику в овладении механизмом связей с общественностью (технологиями, технологическим инструментарием) в условиях политического конфликта – предложение и обнародование той или иной информации относительно конфликта, позиции политика и т.п.Этика: 1. Знания и навыки. Это основа профессиональной деятельности консультантов. Профессиональный консультант никогда не согласится на выполнение заказа, для которого ему не хватает умений, даже если он сидит без работы и готов взяться за любое задание. 2.Предупреждение конфликта интересов. профессиональный консультант никогда не допустит, чтобы его интересы вступали в противоречие с интересами клиента. 3. Объективность и беспристрастность. профессионал, откажется от работы над проектом, если не способен гарантировать свою объективность. 4.Конфиденциальность. Клиент должен быть уверен, что он может доверять консультанту. 5. Комиссионные вознаграждения. Неэтичным поступком считается выплата вознаграждения клиенту с целью получения заказа. Также согласие консультанта принять вознаграждение в обмен на составленные в нужном ключе рекомендации. Но, выплата консультантом вознаграждения лицам или организациям, порекомендовавшим его клиенту, считается нормальной. 6.Адекватность затрат. консультанты должны требовать «нормальную» или «разумную» плату за свои услуги, соответствующую текущим стандартам и практике данной профессии.7. Интересы общества и этика клиента. возникают ситуации, когда интересы клиента противоречат интересам общества. В таких ситуациях консультант, придерживающийся этических норм, отказывается от выполнения проекта.

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class , консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»

13. Базовые СО-документы в отношениях со СМИ. (Щукина Л.С.)

Пресс-релиз – основной жанр пр-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную инфу о событии, касающемся базисного субъекта ПР. Критерии: оперативность, бесплатность, актуальность, общезначимость излагаемых фактов. Тематика: новое событие, новый продукт или услуга, публичное выступление в СМИ ведущих специалистов в кампании, торжественное событие, юбилей, награждение, проведение рекламных и ПР акций управленческие изменения в орг, годовой отчет, общественная деятельность комп, доведение до широкой аудитории т.зр. руководства по важным вопросам, полит – нападки на конкурентов. Правила оформления: фирменный бланк, указание на жанровую принадлежность, в правом верхнем углу печатается имя ответственного за контакты и телефон, в левом углу – дата распространения материала, заголовок – простота и ясность (5-7 слов, д. раскрывать тему текста). Первый абзац (лид) должен быть выделен полужирным шрифтом. В других абзацах выделения не допускаются. Второй абзац может содержать цитаты руководящего лица, но не косвенной речью, каждый последующий абзац д. б. менее важным чем предыдущий – принцип перевернутой пирамиды. стандартный объем 1 стр., недопустимы опечатки, Рассылка пресс-релизов: электронная, по факсу, почтовая, лично в руки. Сроки рассылки: пресс-релиз- анонс для радио - за 3 дня до новостного события; для ТВ - за 4 дня; в редакцию ежедневных газет - 7-10 дней; еженедельных газет - 2-3 недели; ежемесячных изданий - 6-8 недель. Рассылка должна быть максимально персонализирована. Бэкграундер (исследовательско-новосной) – жанр ПР-текста представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте ПР, которая служит цели поддержания паблицитного капитала базисного субъекта ПР. Более широкое освещение событий чем в пресс-релизе. Он освещает текущие мероприятия и новые мероприятия в организации. По-другому, бэграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз Факт-лист (фактологический)– жанр ПР-текста, в виде краткого документа, отражающий профиль организации и представляющий факты – подробности новостного события, дающий дополнительные сведения о фирме или организации. Объем – 1 стр. Включает – краткое описание кампании и ее продуктивных линий ( м. содержать имена руководства, данные о месторасположении, текущие цифры продаж, осн. Продукция фирмы, краткая история кампании). Основное отличие факт-листа от бэграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (бэграундер - это всегда связный текст!).. Биография (фактологический)- жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Текстовая структура биографии представляет собой набор блоков биографических сведений: фамилия, имя и год рождения кандидата, сведения об образовании, о карьере. Сведения о семейном положении, наличии детей, а также о хобби, пристрастиях кандидата можно рассматривать в этом жанре как факультативные, хотя они будут чаще всего встречаться в текстах культурно-духовной сферы публичных коммуникаций Выделяют следующие жанровые подгруппы: Биография-конспект,Биография-рассказ, Биография-повествование. Заявление для прессы (исследовательский)- жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заяление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ. Оно может «носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий». Цель такого текста – «кратко и аргументировано изложить позицию организации по какому – либо конкретному вопросу (в большинстве случаев – убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации)». Байлайнер (образно-новостной) – именная или авторская статья, написанная ПР-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом организации. Позволяет высказывать свои взгляды в более автоитетной форме.. Виды: периодический (Делается для периодической корпоративной печати.), событийный (Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию Пресс-кит - набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии. Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы. Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман. Правая часть папки основная. В ней содержатся: * основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, факт-лист, фото, биография , лист вопросов-ответов * сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д. * листы с логотипом компании для пометок. Левая часть носит вспомогательный характер. Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д. Объем пресс-кита 10-15 стр. разл документов. Все документы д.б. пронумерованы. Д.б. лист содержания. Набор материалов пресс-кита зависит не только от новостного повода, но и от сферы публичных коммуникаций. Большинство пресс-китов готовится к событиям в сфере экономических коммуникаций. Н.Делькур предлагает следующий набор компонентов для такого пресс-кита: факт-листы (специализация предприятия, месторасположение, удельный вес в национальной экономике, расположение дочерних предприятий), схема руководства предприятием, история предприятия (отрасли), фотографии. состав пресс-кита, используемого в электоральном PR приводится В. Г. Корольке: это пресс-релиз, заявление (имеется в виду заявление или текст выступления кандидата по определенному вопросу), биография (краткая-профиль и подробная), сведения о штабе избирательной кампании, материалы избирательной кампании, характеристика избирательного округа (образцы брошюр, эмблемы, значки кампании, а также копии благожелательных статей или очерков, написанных о кандидате), характеристика округа (краткое, в несколько абзацев, изложение политической, демографической и исторической информации об округе), фотографии.

12. Консультирование как процесс. (Топильская Е.Е.)

Консалтинг – консультирование клиента высококвалифицированным специалистом в одной из сфер деятельности с целью ее инициирования, оптимизации или нейтрализации.

Этапы: Обращение к консультанту и первоначальный контакт, Постановка проблемы заказчика, Предварительный диагноз проблемы, Заключение договора / контракта ,Формирование команды, Планирование мероприятия по решению проблемы, Исследование (глубинное интервью), Повторное определение проблемы, Конкретные действия (проект), Оценка действий, Оценка консультирования (определяет заказчик), Отчет о внедрении услуг, Прекращение отношений с клиентом

Типы консультирования 1. Маркетинговое консультирование – это связанное с продвижением на рынке продуктов и услуг выявление человеческих потребностей и желаний и предложение способов для их удовлетворения, в том числе на основе взаимных уступок (трансакций). В 1999 году это неожиданно проявилось в ходе политического процесса, когда Путин дал гарантии Ельцину проживания с семьей в Барвихе.2 Не обойтись без консультанта при управлении в сфере денежного обращения, инвестирования (финансовый менеджмент), поскольку он владеет ситуацией и в банковской, и в аудиторской сфере, и на биржевом рынке. Задача консультанта – охарактеризовать эту ситуацию для клиента, просчитать риски. 3.менеджмент персонала – формы и методы эффективного управления кадрами организации. При решении такой задачи не обойтись без консультаций с психологом и PR-специалистом. 4 Политическое консультирование – один из наиболее действенных инструментов управления политическими процессами, формирования имиджа политического лидера, политического течения, движения, партии, а также формирования политической культуры и стимулирования социальной активности электората.5. Психологическое консультирование сосредоточено на поиске научно обоснованного психологического воздействия на общественное сознание с целью вызвать у целевой аудитории тот или иной комплекс эмоций и желаний, побуждений и мотивов поведения. Поскольку разные люди неодинаково реагируют на стресс, консультант должен обладать также психотерапевтическими навыками.6 PR-консалтинг - прогнозно-коммуникационная деятельность по целенаправленному построению имиджа, поддержанию репутации, извлечению материальной выгоды из нематериальных активов организации, в том числе в условиях конфликта и кризиса. . Например, организованный агентством коммуникационного менеджмента «Столица» праздник «Город пивных мастеров» с приглашенными российскими рок-звездами способствовал маркетинговому и коммуникационному продвижению ряда пивных марок («Балтика», «Козел»), в том числе за счет прямых продаж в месте проведения концертов, удаленном от стационарных торговых точек. При этом было роздано много бумажных кепок, флажков с символами праздника. Специфика консалтинга в связях с общественностью состоит в профилактическом антикризисном характере деятельности PR-специалиста, в обязанности которому вменяется просчитывать риски и предлагать мероприятия по их минимизации и по возможности нейтрализации, а также амортизации последствий.

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class , консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»

14. Базовые СО-документы при общении с партнерами и клиентами. (Щукина Л.С.)

Письмо — жанровая разновидность РR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направлено от первого лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется. Структура письма такова: приветствие (рамочный элемент), начальная часть — обоснование обращения, в которой указывается причина составления данного письма; основная часть, содержащая новую для адресата информацию; детализирующая часть — факультативная, если требуется привести дополнительные факты, цифры, ссылки; заключительная часть (обычно комплиментарная, в которой выражаются пожелания адресату или интерес адресанта в поддержании контакта с адресатом), и подпись..Буклет — печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). В рекламоведении буклет определяется как «небольшой рекламный материал, чаще многоцветный. Является недорогим, экономичным изданием, выпускаемым большим тиражом». Буклет традиционно содержит информацию, представленную следующим образом: каждая страница оформлена и читается отдельно от других (другими словами, каждая страница имеет свою рубрику), или содержание буклета составляет один целостный текст, располагающийся постранично, основная задача буклета — «давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они отвечают неким общим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее». Проспект — это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер. Проспект отличается от буклета большим объемом передаваемой информации и размером. Брошюра печатное издание в виде книжки малого формата, содержащей обычно не более 8-10 стра­ниц, прошитых или скрепленных металлическими скрепками. Брошюра не является периодическим изданием организации, и это означает, что она всякий раз создается по-новому, с какой-либо конк­ретной целью. Сре­ди основных целей, для которых создаются брошюры, это информирование, убеждение и просвещение. годовой отчет – комбинированный текст об итогах деятельности компании за год. Цель – предоставлять финансовую информацию заинтересованным лицам, М. содержать от 50 до 100 стр., А4. Структура годового отчёта состоит из двух основных частей:1) Нефинансовая информация: (информирование о деятельности компании за период, Краткая характеристика компании и оказываемых услуг, Социальная миссия компании)2) Финансовая информация: Количество затрат в денежном эквиваленте за текущий период по различным показателям. Приглашение Приглашения на участие в каком-либо мероприятии (выставка, пре­зентация, пресс-конференция) печатаются на одной стороне листа плотной бумаги или полукартоне, в сложенном виде легко помещаю­щемся в почтовый конверт. Текст приглашения должен быть кратким, но обязательно включать название мероприятия, время и место его проведения; В приглашении в скрытой форме всегда должно содер­жаться обещание интересно и с пользой провести время. Листовка Обычно это листок бумаги размером А4 или меньшего формата, текст на котором напечатан либо на одной стороне листа, либо на обе­их. Листовку складывают только в том случае, если она распространя­ется по почте для нанесения адреса непосредственно на ней, на обрат­ной стороне текста. Очень часто листовка помимо текста содержит логотип фирмы или иллюстративный материал, но связь между ил­люстрацией и текстом должна быть ясна и прозрачна. Заявка и предложение Подобного рода письменные документы уже в своем названии содер­жат указание на их предназначение, они говорят о том, что вам что-то надо, что вы хотите что-то получить. Это может быть что угодно - заявка на получение гранта или другого вида поддержки, материаль­ной или информационной, предложение о заключении партнерских отношений, а также многое другое, в чем нуждается ваша организация. Заявка и предложение обычно начинаются с описания ситуации, в которой организация находится в настоящее время, иногда приводят­ся причины и дается обоснование, почему она оказалась в этой ситуа­ции просителя. Затем приводятся пути, с помощью которых организация планирует выйти из этой ситу­ации и решить связанные с ней проблемы. Точный расчет необходи­мых средств прилагается вместе с потребностью в человеческих ре­сурсах и календарным планом всего проекта.

13. Исследования в связях с общественностью. (Топильская Е.Е.)

Исследования имеют огромное значение для специалиста по СО, т.к. позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании. Иссл. в СО направлено на распознание существующих проблем, определение их происхождения, свойств, и определение путей их решения. Выдляют социалогические и маркетинговые исследования.

Социологич. Исследования - Основные задачи исследования отражают поиск ответа на центральный вопрос: каковы пути и средства решения исследуемой проблемы? Социологическое исследование включает четыре сменяющих друга этапа: подготовку исследования; сбор первичной социологической информации ; подготовку собранной информации к обработке и ее обработку; анализ полученной информации, подведение итогов исследования, формулировку выводов и рекомендаций. Различают три основных вида соц.иссл: разведывательное (самый простой вид, позволяющий решать ограниченные задачи. Идет обработка методических документов: анкеты, бланк-интервью, опросного листа. Программа такого исследования упрощена. Выборка не велика: от 20 до 100 человек.), описательное (более сложный вид. С его помощью получают эмпирическую информацию. В описательном исследование возможно применение одного или нескольких методов сбора эмпирических данных). Самый серьезный вид– аналитическое исследование. Оно не только описывает элементы изучаемого явления или процесса, но и позволяет выяснить причины лежащие в его основе. Главное назначение такого исследования – поиск причинно-следственных связей. Существуют три основных метода сбора социологической информации: 1.Опрос (метод сбора первичной информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей), который делится на два подкласса: анкетный опрос, интервью 2. анализ документов(метод сбора первичных данных, при котором документы используются в качестве главного источника информации). Самые используемые методы анализа документов это классический анализ (изучение документа, выявление фабулы социологом. Минус в субьективизме), количественный анализ или контент-анализ (социолог по отдельному или отдельным фрагментам должен восстановить эмпирическое бытие идеологического или политического процесса, подчиненного сложным социальным закономерностям). 3.наблюдения (прямая регистрация событий очевидцем), оно модет быть контролируемое и неконтрол., включенное (социолог алаптируется к среде проведения иссслед. и изучение идет изнутри), невключеное (наблюдение со стороны, исследователь не вмешивается), полевые (наблюдения в естественных условиях) и на лабораторные (в экспериментальной ситуации).Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Направлены в первую очередь на выяснение насколько тот или иной товар или услуга соответствуют интересам и потребностям целевой адитории. Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Они в свою очередь, делятся на качественные исследования, количественные ислед. и так называемые mix-методики. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Оно исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Они незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок. Основные методы кач. Иссл.: фокус-группы (Групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников (представителей целевой аудитории) информации по восприятию различных объектов. Управляет дискуссией профессиональный модератор. участвуют 8-10 участников-респондентов.) Глубинное интервью (личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы), Анализ протокола (заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения). Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». позволяет получить выраженную количественно информацию от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы — это опрос (может быть личный, телефонный, через интернет, по почте. По типу респондентов: опрос физических лиц, юридических лиц, экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж) и аудит розничной торговли (retail audit) (позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются.). Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в качеств. и количест. методы. Основные виды: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping —оценка уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов).

.Например Специалисты консалтингового агентства «А-класс» проводят:Опросы Фокус-группы «Таинственный посетитель» Холл-тесты Глубинные интервью SWOT-анализ(Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации, на основании которого можно оценить сильные и слабые стороны позиции организации, после чего определить ее возможности и угрозы. SWOT-анализ является первым этапом при планировании деятельности и определении стратегии развития организации. Состоит из двух этапов: 1) сбор информации в помощью различных видов исследований: интервьюирование, анализ документов, наблюдение, опросы и др.; и 2) экспертный анализ информации и определение стратегии (конвертирование, устранение и использование).) Контент-анализ Домашний тест

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class , консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»

15. СО-документы для внутренней аудитории. (Щукина Л.С.)

Служебные док-ты в СО деят-ти: Отчет Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для внешней общественности; но, как пра­вило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается опре­деленной целевой аудитории. Прежде всего это отчеты, связанные с так называемыми календар­ными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или от­четы по окончании работ или определенных этапов работ, выполняе­мых всей организацией по заказу партнера или клиента. Составление отчета включает как результаты производственной, научной или общественной деятельности организации, так и данные по результатам финансовой деятельности. В составлении его принимают участие либо все отделы организации (по сбору данных, отбору фотографий, таблиц, диаграмм…), либо конкретный отдел организации, являющийся ответственным исполнителем по определенному проекту. Специалист по СО сначала ознакомляется с материалами, затем предлагает варианты макета (или несколько) расположения материалов. Он консультируется с главным менеджером или лицом, отвечающим за данный проект. Основные части любого отчета:Титульный лист. На нем указываются название отчета, имя и долж­ность составителя, а также адрес организации, дата составления. Затем оглавление с перечнем всех разделов, содержащихся в отчете, списки прилагаемых таблиц, диаграмм, фотографий и рисунков. Страницы помечаются римскими цифрами (II, III, IV и т. д. Затем дается краткая аннотация (одна-две страницы) с инфор­мацией об основных вопросах, рассматриваемых в отчете. В заключение принято кратко обобщать все содержа­ние отчета, и определять перспективы развития или , говорить о путях ухода от кризисной ситуации. Приложение, имеющееся почти в каждом отчете, обычно содержит иллюстративный материал большого объема. Медиа – план – при планировании ПР-кампаний одной из главныз забот специалиста по СО является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ ЦА (демографический, социографический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная ЦА. Для принятия решения о стратегии и тактике достижения ЦА учитывается так называемый «список переменных»(: 1. Медиа-задача ( достич 60% ЦА путем публикации материалов в течение первого месяца кампании); 2. Медиа-стратегия –( сконцентрировать подготовку материалов для возрастной категории 50-80 лет); 3. Медиа-тактика – (две пятиминутные передачи с информацией о социальных программах для каналов ОРТ и РТР. Медиа-карата – всем специалистам по СО хорошо известно, что одной из основных ЦА для орагнизации всегда остаются СМИ. Для того, чтобы работа отделов по СО была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этого в организации создается специальный документ – медиа – карта, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений. В нее включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты, радио и ТВ с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений. Пресс – дайджест – подборка или перепечатка статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях напоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для знакомства с ним руководства и принятия опративных мер, если это может потребоваться. Если опубликована негативная информация или недостоверная, наносящая ущерб организации, реакция службы по СО должна быть незамедлительной. Сегодня все большую значимость в жизнидеятельности крупных компаний имеет корпоративная идеология. Одна из ее наиглавнейших целей — завоевать сторонников среди клиентов и собственных сотрудников. Она должна регулярно доходить до адресатов. И самым эффективным инструментом для этого становятся корпоративные издания. Как правило, корпоративное издание создается для:Борьбы с коммуникационными проблемами и недостатком информации о компании и внутри компании , Продвижения компании среди целевых групп общественности , Позиционирования компании, ее философии, идеологии, сферы деятельности, общественно-полезной значимости бизнеса, его развития, и личностей, работающих в компании , Регулярного рассказа о новостях и изменениях, происходящих в компании , Поддержки лояльности внешних и внутренних групп общественности компании Очень важный момент — определение целевой группы, на которую ориентировано корпоративное издание. Для этого необходимо понимать, какие целевые группы входят в сферу интересов вашей компании. После того, как определена целевая группа, необходимо выбрать формат и тип издания, наиболее легко воспринимаемые выбранными целевыми группами, а также определиться со способами и каналами его распространения (Корпоративная газета, журнал,каталог, доска…)

14. Консалтинг в связях с общественностью. (Топильская е.Е.)

Консалтинг – консультирование клиента высококвалифицированным специалистом в одной из сфер деятельности с целью ее инициирования, оптимизации или нейтрализации. PR-консалтинг (или консалтинг в СО) - прогнозно-коммуникационная деятельность по целенаправленному построению имиджа, поддержанию репутации, извлечению материальной выгоды из нематериальных активов организации, в том числе в условиях конфликта и кризиса.

Консультирование составляет один из многообразных сегментов в деятельности PR-специалиста. При этом консультирование трактуется следующим образом: - «рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению;- проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса и как реагировать на него, если он произойдет;- работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы». Иными словами, это просчитывание непотребительских отношений организации (со служащими, инвесторами, соседями, конкурентами, правительством и т.п.).Например, организованный агентством коммуникационного менеджмента «Столица» праздник «Город пивных мастеров» с приглашенными российскими рок-звездами способствовал маркетинговому и коммуникационному продвижению ряда пивных марок («Балтика», «Козел»), в том числе за счет прямых продаж в месте проведения концертов, удаленном от стационарных торговых точек. При этом было роздано много бумажных кепок, флажков с символами праздника.

Консалтинг в связях с общественностью подчинен общей цели PR – налаживанию и стабильному поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью. Аналогичным образом консультирование трактуется в Официальном положении о паблик рилейшенз, принятом Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA): «консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации». Таким образом, специфика консалтинга в связях с общественностью состоит в профилактическом антикризисном характере деятельности PR-специалиста, в обязанности которому вменяется просчитывать риски и предлагать мероприятия по их минимизации и по возможности нейтрализации, а также амортизации последствий. Виды консалтинга в СО- 1.Экспертный консалтинг – привлечение специалистов в какой-либо области с огромным опытом и глубокими теоретическими знаниями, интуицией и гибким мышлением, знаниями из смежных областей. 2. Процессный консалтинг – наглядная демонстрация протекания какого-либо явления, события. он сводится к реальному за актуальным политическим процессом и его отголосками в СМИ, а также заранее подготовленным (смоделированным) и проигрываемым специальными игроками. В роли игроков выступают высококвалифицированные специалисты, выполняющие аналогичные функции в реальности.3 Наиболее продуктивная модель интенсивного политического консалтинга используется в политике. Это комплекс мероприятий профессионального содействия руководителю в виде а) рекомендаций, б) согласованных решений, в) их совместной реализации, г) использования в ходе реализации разных видов консультирования и частных моделей политического консалтинга.

KPI (ключевые показатели эффективности): система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических целей. Система KPI помогает смотреть на текущую ситуацию в стратегической перспективе. И увидеть, например, за незначительной прибылью конкретной сделки долгосрочные вложения в программу работы с заказчиками, которая уже в ближайшие месяцы даст экономический эффект. Методология Balanced Score Card (BSC) также использует ключевые показатели деятельности. При помощи анализа бизнес-процессов определяются значимые для компании области, в которых назначаются ключевые показатели, подлежащие регулярному измерению.

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class , консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»

55. Основы драматургии рекламных роликов в электронных СМИ. (Колесникова В.В.)

Реклама на ТВ это масштаб аудитории недостижимый для др. средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы. Преимущество рек по ТВ: 1.широкий охват аудитории, 2.комплексное воздействие на зрителя (звук, изображение,движение),3.таргетинг – рекламный механизм,позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, кот.удовлетворяет заданным критериям целевую ауд.и показывать рекламу именно ей.Недостатки:1.широкий охват аудитории,2.самый дорогой способ продвижения товаров.Реклама на ТВ явл оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления за счет широты охвата аудитории и возможности комплексности воздействия на зрителя. Классификация ТВ рекламы: спонсорство – соглашение по кот рекламодатель отвечает за произв-во как самой программы так и сопровождающихся рек роликов. Варианты размещение ролика, логотипа, объявление ведущего, продактплэйсмент (завуалированная рек в кино). Участие в программах, соглашение по кот рекламодатель покупает рекламное время, при кот рекламщики платят за определенное время в одной и более программах. Точечные объявления:рек показываемая между программами бывает разных видов. Телеролики – рекл видеорилики продолжительностью от неск. секунд до 2,3 мин бывают: по продолжительности (блиц-ролик (5-15 сек.) развернутый ролик 30 – 60 сек.(присутствует сюжет), по характеру предоставления инф – информационные, видовые (образ потребителя), аттракционные (юмор). По способу создания: 1.ролик – заставка что? 2. ролик – инструкция (что? Как?)3.анимационные ролики (3D,2 D, совмещенные с видео).4.постановочный ролик (игровой, видео ролик). Телеобъявления – рекл.инф,читаемая диктором программы. Реклама телепередачи: ток-шоу, викторины, репортаж, в кот рекл товар. Телезаставки или рекламные заставки – трансл в сопровождении музыки, рисованные или фотограф неподвиж рекл сюжеты,кот заполняют паузу между программами.

Фр. Джефкинс выделяет 7 основных видов рекл: 1 Потребительская рек: рекл товаров длительного пользования, товаров массовго потребления. 2 Профессиональная рекл: продвижение не потребит товаров и услуг – сырье. 3.Торговая рекл: адресована оптовикам, агентам, импортерам, экспортерам для перепродажи. 4.Реклама в розничной торговле: рекл универмагов,супермаркетов, цель-привлечь покупателей внутрь торгового помещения. 5.Финансовая рекл – обслуживает банки, страховые, ипотечные капиталы. 6.Реклама о найме: набор персонала сущест в 2 видах 1)рекл самих рекламодателей, 2)публикация агентств о найме. 7.Адресная реклама – направлена на конкрет потребителей.

Классификация ТВ рекламы в зависимости от технологии производства (Чемоданова О. Н.) Устная – диктор.объявления-реклама с испол.фото. Анимационная,мультиплик-я – рекл.с испол.графики Графич-ая – бегущая сторка,телезаставки,телетекст. В идеорилики – рекл.видеофильм – рекл.видеоклип. Кинореклама – рекламн.сериалы

Кадр – изображение части пространства, заключенный в рамку экрана видимый в данный момент. Кадр обладает временным признаком, то кадром еще называют длительность пребывания изображения на экране. План –это масштаб изображения содержащийся в кадре. 6 видов плана: 1)дальний(чел и окруж.обстановка), 2)общий(чел во весь рост),3)средний(чел до колен),4)поясной(до пояса),5)крупный(портрет),6)макроплан(детали). Монтаж-расстановка кадров в опред.порядке. Виды монтажа:1)технический –механ-й процесс, когда куски киноленты нужно соединить друг с другом склеить. 2)конструктивный – процесс осмысл-го соедин-я кадров, кадры должны чередоваться в логич-м и удобопонятном порядке, длина должна быть такая, чтобы понять его содержание.3)художест-й монтаж-процесс соединения кадров,позволяющий говорить об образной связи кадров о творч.взаимодействии. 4)параллельный монтаж-одно из важнейших кинематографических средств ведение драматург.напряженного повествования, показывая врезание кадров один в др.,снятие в разн.местах и в разн.время, можно добиться ощущения одновременности двух различн.действий и тем самым выявить их взаимосвязь.

Особенности рекламы на радио. + дешевизна, оператив-ть,вездесущность(радио играет в местах где нет др.сми). – нет визуализации, вездесущность(не вся целев.ауд.),охват ауд. Прямая р.-позволяет сказать открытым текстом,что вы хотите донести(просто инфо) Непрямая р.-более сложный рекл.инструмент, маркетин-е цели, достиг-ся путем выработки у слушателей доверит-го отн-я к бренду.Заставляем полюбить рекл.продукцию. Классификация радиорек-мы:1)объявления (инфор-ая рек)-текст-е объявления зачитываются в эфире или в записи,несущие информац-й характер. Делятся на 2 гр.: 1)дикторские – зачитыв.в прямом эфире. 2)записанные заранее(читает диктор или актер, могут сопровож-ся звуков.эффектом). 2)аудиоролик (аудиоспот,радиоклип)- рекл.продукт с сюжетом, актерской игрой, музык.и шумовым сопровожд-ем. Разновидности: 1)информационный(предост.клиентом сведения,прочит.под музыку или в сопровожд.спецэффектов. 2)музыкальный ролик – рекл.в сопровождении оригин-ой музыки и текста, часть в стихах, при участии 1,2 актеров, певцов со спец.эффктами и сложным звуковым монтажом. 3) игровой ролик-оригин-й текст рекл.,часто игровой сценарий. 4)имиджевый ролик-отсут-е тел.,адресов, рекл.напрвлена только на имя, марки, на запоминаемость и узнаваемость. 3)радиофильм –развернутые радиоролики,имеющие большую продолжительность и подробно рассказывающий о рекл-й продукции или услуге.4)выступления – прямые обращения представ-й фирмы рекламодателя радиослушателям с соответств-м предложением или объяснением. 5)беседа- вид радиорек.близкий по форме к выступлению, но кроме рекламод-ля в разговоре журналисты. 6)проблемные передачи-обсуждение в эфире реальной проблемы иногда с обратной связью радиослушателя. В рамках обсуждения ненавящего говорить о + товара, сложность в том, чтобы они не выглядели рекламными.7) радиорепортаж – репортаж с какого либо мероприятия, содерж.прямую или косвенную рекл. 8)радиопозывные - это оригинальный муз.фрагмент, кот.сопровождает всю рекл.деят-ть конкретного рекламодат-ля радио, в качестве самостоятельного вида радиорекламы использ-ся редко, чаще в сочетании с др.видами рекл.продукции. 9)рекл.песни – это специал.написанные музыкал.произведения рекл.содержания, либо адаптация имеющихся песен к потребностям конкрет.рекл.компании. 10) коммерческие программы: специально создан.программы в рамках, кот.рекламодатели могут размещать значит.объемы рекл.инф. 11) спонсорство – на различ.радиостанциях сущ.разл.спонсорские пакеты, начиная от простого упомянания имени спонсора до пакета генер.спонсора,вклюя.большое кол-во всевозмож-х рекл.позиций.

15. Имиджевое консультирование. (Топильская Е.Е.)

Консалтинг – консультирование клиента высококвалифицированным специалистом в одной из сфер деятельности с целью ее инициирования, оптимизации или нейтрализации. Имидж – органичная совокупность внутренне присущих и внешних черт, свойств, признаков, персонифицирующих в виде социальных стереотипов личность и / или любой иной (в том числе организацию, регион, политическую партию) PR-объект с целью моделируемого воздействия на внутреннюю и / или внешнюю аудиторию.

Имиджмейкерская деятельность – это деятельность по целенаправленному созданию запоминающегося самобытного образа публичной персоны. Создается под решение конкретной задачи (воздействие на электорат) и достижение цели (запоминаемость за счет экстраординарности).

Образ (имидж – понятие социальной психологии) – фрагмент субъективной картины мира. Он возникает как результат интерпретации лавинообразного потока информации. Его получают органы чувств и на основе сложившейся у человека категориальной системы адаптируют к уже сложившейся картине мира. В структуру феномена образа входят три составляющие:1. Образ-знание (или когнитивный образ) выступает в форме зафиксированного знания, т.е. как отраженная субъектом картина существующей реальности. Таково, например, содержание школьных учебников, передающих новым поколениям сведения о законах природы, бытия и мышления. 2. Образ-значение (или семантический образ ) создает для субъекта некий смысл и придает его некоему объекту – личности, группе, событию, предмету и т.п.. При этом конкретный объект встраивается в ценностно-смысловую систему человека.3. Образ потребного будущего (футуристический утопический образ) прогнозируется избирателем, если победит именно этот кандидат. Избиратель понимает, что сейчас лидер не может ничего сделать, т.к. не обладает достаточными властью и возможностями, но в будущем эти проблемы станут решаться в первую очередь.

Между собою все три образа соподчинены: образ-знание влияет на формирование образа-значения и образа потребного будущего, а таким путем – и на политическую активность масс.

Взаимоотношения консультанта и клиента: Гринсон Каждое высказывание клиента достойно внимания. Не причиняй больше боли, чем испытывает клиент от вынужденного обращения к консультанту Консультант д.б. гидом для клиента, должен объяснять что и для чего делается и какие ресурсы на что были потрачены. Цель консультанта – сохранение самоуважения клиента. Надо подготовить к тому, чтобы поражение не стало психотравмой Поведение и высказывания клиента подчинены цели: сделать публичное поведение политика более эффективным Лучшие консультанты разделяют политические взгляды клиента.

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class , консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»

56. Реклама в Интернете. (Колесникова В.В.)

Интернет реклама – инфо, распростр. с использованием средств Интернет. Обычно адресованная неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижения. Преимущества: Миним.цены, Огромный охват аудитории, Результаты воздействия видны практически сразу

Основные характеристики:1)Доступность 2)Всеохватность 3)Интерактивность (обратная связь) 4)Постоянный рост интернет аудитории 5)Таргетинг – нацеленность на потенциальную аудиторию:

Реклама в Интернете может быть ориентирована на определенные целевые группы по критериям: а)по географии, б) по времени суток и дням недели, с) по интересам.

Также может учитываться пол, возраст, образование, доход.Однако эти критерии не должны быть основополагающими, тк такая инфо в инете не всегда соответствует действительности.

6)Оперативность 7)Низкая стоимость.

К особенностям инет рекламы можно отнести возможность выбора пользователями интересующих их инет сообщений, а также добровольный отказ от нежелательной инфо, следствием чего становится ненасильственность инет рекаламы. Виды рекламы: 1) Медийная реклама – вид размещения рекламы на сайтах, которые являются рекламной площадкой.По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Чаще всего это банерная реклама,которая представляет собой размещение графических изображений на различных ресурсах. Медийная реклама явл-ся составляющей имиджевой рекламы и привлекает новых посетителей на сайт. Виды: баннеры, видеоролики, интерактивные игры, промосайты товаров или услуг. Баннер – графич.изображение обычно в формате gif или jpg, располагается на странице веб-издателя и имеет ссылку не сервер рекламодателя. Отклик на баннер зависит от его размера (чем он больше тем более заметен и способен эффективно воздействовать на пользователя. 2)Анимация (отклик на 25% выше, чем у статичных). Ставит задачи: а)добиться максим. эффективн. при небольшом размере файла.б)соблюсти приемлемую для восприятия скорость анимации. 3)Изображение – удачно подобранное изображение во много раз увеличивает эффективность баннерной рекламы.

4) Цвет.Оптим.сочетания для глаз цветов в порядке их убывания (синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, зеленый на красном, красный на желтом, красный на белом, оранжевый на черном). 2)Контекстная реклама- размещение инт рек в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного носителя к контексту инт странице, на которой располагается реклам материал. Действует избирательно (кому интересно). Как правило имеет форму поисковой рекламы.Преимущества:1)широкий охвата привлечения целевой аудитории 2) получение результатов уже в день запуска реклам.компании 3)возможность применения любых запросов.4)оплата за реальных посетителей.5) подробные исследования до одного посетителя и детальный отчет. Виды конекст.рек:1)Поисковая рекл.- рекл.объявл. отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системой тематическ.реклам.объявлен. максим. соответствующих сфере интересов пользователя, выраженных через поисковый запрос. Функции: быстрое стимулирование продаж, создание спроса.2)Тематическая реклама- реклам.материалы отображаются на инет.страницах соответствующих тематике реклам. материала по содержанию. Особенность: она заведомо показывается пользователю,кот.интересуется данной тематикой.3)Поведенческая реклама- основана на поведенческих технологиях,кот. позволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя инет сайта или странице без привязки к содержимому стр.Сферы интереса посетителей определяются из поисковых запросов.

3)Реклама медийная и контекстная1)Текстовый блок – отформатированный определенным образом текст,содержащий рекламное обращение.2)Байрик- минимизированная веб-страница,которая раскрывается в виде окошка поверх основного браузера.3)Вставки- реклам.носители,не получившие широкого распротран.На фоне загрузки сайта пользователь вынужден наблюдать короткую, но растянутую на весь экран реклам.заставку,щелкнув ее попадаешь на реклам сайт.4)Мини-сайт – представл.собой одну или несколько HTML страниц.Он посвящен конкрет. мркетинговой акции, товару или услуги.5)Коллаж – разновидность мини сайта.Инф-ция о рекламодателе располагается не обособлено, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб издателя.

Сайт- объединенная под одним адресом совокупность документов частного лица или организации. Все веб-сайты составляют всемирную паутину.Сайты подразделяются на группы: 1) сайт как реклам.площадка 2)как сред-во размещения инфо о товарах,услугах 3)как инфрмоц-корпоратив.ресурс 4)как средство продвижения бренда 5)как ср-во поиска новых контактов и клиентов 6)как ср-во получения заказов 7) как инструмент сбора постоянной аудитории 8)как инструмент проведен. маркетинг.акций. Классификация веб-сайтов:1)по доступности сервисов:а)открытые-для любых посетителей.б)полузакрытые-если нужна регистрация.в)закрытые-служеб.сайты организации.2)по структуре: а)статические б)динамические 3) по объему аудитории: а)внешние б)локальные4) по характеру предоставл.инфо: а)интернет представительство (сайт-визитка, корпоратив.сайт, каталог продукции, промосайты, интернет магазин).б)информац.ресурсы: а)тематич.сайт.,б)тематич. портал.5)По отношению к посетителям: а)вовлекаемый б)безразличный

16. Консалтинг в ситуации кризиса. (Топильская Е.Е.)

Консалтинг – консультирование клиента высококвалифицированным специалистом в одной из сфер деятельности с целью ее инициирования, оптимизации или нейтрализации.

Кризис – расстройство привычного (штатного) положения дел, дестабилизация той или иной деятельности в социуме, создающие угрозу нормальному функционированию организации в коммуникационной среде или репутационную угрозу публичной персоне. Кризисный план – система мероприятий, направленная на просчитывание рисков в той или иной деятельности и на превентивное противодействие созданию кризисной ситуации. Антикризисный план – система мероприятий, направленная на противодействие наступившему кризису и на минимизацию его деструктивных последствий и коммуникационно-репутационного урона.

По мнению Н.Ф.Пономарева, «…в кризис грозит перерасти любая своевременно не решенная коммуникативная проблема, которая может спровоцировать конкурентов на агрессию»; «…чрезвычайные происшествия, вызванные сбоями в деятельности форс-мажорными обстоятельствами, автоматически становятся для СМИ информационными поводами и порождают серию негативных публикаций, которые могут нанести существенный урон его репутации. Например, гибель ребенка из-за падения подъемного крана на жилой дом, загрязнение окружающей среды из-за утечки хлора - любое из этих и других ЧП может в одночасье привести к экономическому или политическому краху». Задача — преодолеть кризисную ситуацию в минимальное время, с минимальными разрушениями и с минимальными издержками».

Под кризисным управлением понимается «комплекс и механизмы правовых и коммуникационных действий актора в ситуации резкого несоответствия ожиданий от каких-либо действий (воплощение стратегии) и их фактического результата». Цель кризисного PR-консалтинга — безусловная минимизация и по возможности нейтрализация ущерба репутации лидера или организации, восстановление доверия целевых групп, максимальное извлечение положительного коммуникационного эффекта из самой неблагоприятной ситуации. Цель антикризисного PR-консалтинга – прогнозирование и профилактика кризиса путем принятия превентивных мер, в том числе – за счет корректировки тактик и уточнения стратегии. Ответственность за материальный урон ложится на плечи руководителей функциональных подразделений, а ликвидация коммуникационных сбоев – кризисной группы и РR-отдела.

Главная сложность для руководителя состоит в диагностике проблемы и нюансов ее развертывания до кризиса: вовремя распознать кризис самостоятельно достаточно трудно. внутренним PR-силам необходимо заранее подготовить кризисный план. Этот документ разрабатывается кризисной группой, включающей высшее руководство, юристов, психологов, PR-менеджеров.

Для обеспечения обратной связи кризисной группы с целевыми группами создается информационный центр, цель которого - во время кризиса собирать и анализировать мнения целевых групп о действиях организации, передавать им информацию о предпринимаемых мерах, реагировать на события и сообщения, а также управлять слухами. Информационный` центр готовит устные выступления и встречи с журналистами корпоративного спикера, уполномоченного на время кризиса говорить от имени организации.

Официальный спикер должен быть безусловно, а также пользоваться доверием журналистов.

Минимальный кризисный план ограничен следующими позициями: список возможных ЧП с оценкой их вероятности, степень разрушительной силы для деятельности организации, прогноз урона для целевых групп; критерии идентификации ситуации как ЧП; список непосредственных последствий ЧП; план восстановительных работ; стратегия по их преодолению; база данных кризисников; план коммуникационной поддержки организации со стороны дружественных СМИ и представителей референтных групп; общая информация об организации, ее деятельности, руководителях.

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class , консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»