Тема 12. Эффект лояльности

Рис. 1. Прирост ценности в модели бизнеса на основе лояльности

2. Факторы лояльности персонала

Эта модель лояльности сотрудников напоминает модель лояльнос­ти потребителей. Поскольку факторы в обеих моделях взаимно усиливают друг дру­га, часто бывает сложно оценить отдельно эффект лояльности потребителей и со­трудников. Это затрудняет проведение анализа. Однако для принятия решений об инвестировании средств в лояльность персонала, о распределении создаваемой цен­ности между потребителями и персоналом такое разграничение провести необходи­мо. Ключевой вопрос в данном случае состоит в правильном определении след­ствия и причины.

Удержание абсолютно всех сотрудников в компании не обязательно принесет эко­номическую отдачу. Многие компании перегружены таким балластом. Например, не­которые подразделения компании Baby Bells пытаются решить проблему работников, производительность труда которых перестала расти много лет назад. Обещание обес­печить пожизненную занятость привлекло сотрудников, не оправдывающих свою зарплату в новых условиях. Снижение их лояльности никак не повлияет на создавае­мую для потребителей ценность. Речь не обязательно идет о ветеранах: в любой ком­пании найдется несколько молодых сотрудников, чьи квалификация и мотивирован­ность не соответствуют требованиям.

Представим себе оператора в банке, пытающегося лучше понять нужды и проблемы клиента и потому обслуживающего очередь медленнее, чем обычно. Благодаря этому через некоторое время оператору удается отговорить клиента пе­реводить 90% своих средств со счета банка в сторонний инвестиционный фонд. Для этого приходится пригласить клиента на беседу со старшим менеджером, ко­торый подробно объяснит преимущества альтернативных вариантов вложения этих средств. Сопоставьте подход этого оператора и его коллеги, приятного во всех отношениях человека, который быстро отпускает клиентов из очереди, меха­нически выполняя их требования. Кто из них показывает более высокую эффек­тивность труда?

На примере брокерской деятельности легче всего исследовать отдельные аспек­ты влияния лояльности агентов на денежный поток. Поскольку каждый брокер ве­дет собственные записи о заключенных сделках, по этим материалам можно просле­дить влияние всех факторов нашей модели (кроме рекомендаций сотрудников — их эффект можно оценить только для компании в целом).

Начальные издержки на наем нового брокера превышают 50 тыс. долл. (Если учесть постоянные и капитальные издержки, то общая сумма инвестиций в наем нового брокера до момента его выхода на уровень безубыточности превышает 100 тыс. долл.) Во второй год работы новички обычно компенсиру­ют вложенные в них около 25 тыс. долл. постоянных издержек, но все еще не зара­батывают никакой прибыли.

Чем больше период сотрудничества хорошего брокера с компанией, тем лучше его влияние на ее экономическое положение. По мере накоп­ления опыта брокеры более эффективно находят и привлекают клиентов из своего це­левого сегмента, что способствует повышению коэффициента лояльности и находя­щегося в управлении брокера процента активов клиента. Чем больше клиентов к не­му приходит по рекомендациям друзей и знакомых, тем меньше времени он тратит на рекламу и продвижение своих услуг. К пятому году деятельности брокер зарабатыва­ет уже около 200 тыс. долл. валовых комиссионных. Это выгодно и для фирмы, ко­торой брокер приносит около 52 тыс. долл. прибыли в год, и для него самого — те­перь он получает 35-40% от валовых комиссионных в виде чистого дохода.

Оценка влияния лояльности работников на финансовые показатели вашей компании может оказаться не таким простым делом. По всей видимости, потребуется разработать методику оценки, сформировать базу исходных данных и научиться интерпретировать полученные результаты. Тем не менее, основной вывод очевиден и без длительных расчетов: суммы инвестиций, необходимые для найма и обучения брокеров, производят большое впечатление. Прибыль, которую теряет компания вследствие действий неопытных брокеров (в частности, из-за их низкой производительности труда, неправильного отбора клиентов, неумения удержать их, а также из-за незначительного среднего переданного им в управление процента активов клиентов), оказывается более чем существенной. Ну а потенциальный экономический эффект от повышения уровня лояльности сотрудников наверняка побудит вас к действиям.