Каким образом связи с общественностью поддерживают маркетинг
Филип Котлер, профессор маркетинга из Нортвестерского университета и автор популярного руководства по маркетингу, полагает, что связи с общественностью являются пятым «P» стратегии маркетинга наряду с остальными четырьмя P: продукт, цена, место и продвижение.1 В своей статье в «Harvard Business Review» он пишет: «Деятельность по связям с общественностью занимает много времени, но если она проведена успешно, то это может помочь компании занять свое место на рынке».
Когда связи с общественностью используются для прямой поддержки маркетинговых задач предприятия, деятельность по их обеспечению часто именуют маркетинговой коммуникацией. Выше мы уже определяли этот вид деятельности как один из компонентов связей с общественностью. Существует и другой термин — маркетинговые связи с общественностью (marketing public relations), изобретенный Томасом Харрисом в его книге «Руководство для специалиста по маркетингу в области связей с общественностью («The Marketer’s Guide to Public Relations»). Вот как он его характеризует:
Я провожу четкое различие между теми задачами по налаживанию связей с общественностью, которые поддерживают маркетинг и которые я называю «маркетинговыми связями с общественностью» (marketing public relations — MPR), и другого рода деятельностью по обеспечению связей с общественностью, которая определяет взаимоотношения корпорации с ее общественным окружением и которую я называю «корпоративными связями с общественностью» (corporate public relations — СPR).
В своей работе «Написание текстов для коммуникаций с общественностью и техники работы со СМИ» («Public Relations Writing and Media Techniques») Деннис Л. Уилкокс приводит список из восьми различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение маркетинговых задач:
разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;
обеспечение «независимого» подтверждения качества — посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;
увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;
создание инфраструктуры для продаж по заказам;
поддержка платной рекламы и платного продвижения (промоушна) деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;
подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;
обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте;
поддержка продажи малых партий товара, которые не могут получить средства из общего рекламного бюджета.
Самое главное в PR оригинал: Essentials of Public Relations, Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron |
|
Автор(ы): |
Уилкокс Д., Олт Ф., Аги У. К., Кэмерон Э. Т. |
Раздел: |
Экономическая литература |
Серия: |
Маркетинг для профессионалов |
Тема: |
PR |
старая тема: |
Паблик рилейшнз |
Издание: |
1-е, 2004 год |
ISBN: |
5-94723-170-0 |
Формат: |
17x24 см |
Объем: |
560 стр. |
Аннотация |
|
Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR — связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др. Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей. |
|
Содержание |
|
Содержание Предисловие Организация текста Использование примеров из практики Выражение признательности ЧАСТЬ I. ПРЕДМЕТ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» Глава 1. Что такое «связи с общественностью»? Социальная роль связей с общественностью Глобальный масштаб Множественность определений Связи с общественностью как процесс Компоненты деятельности по связям с общественностью Другие термины, используемые в сфере связей с общественностью Отличие связей с общественностью от журналистики Отличие связей с общественностью от рекламы Отличие связей с общественностью от маркетинга Каким образом связи с общественностью поддерживают маркетинг Введение в интегрированный подход Глобальная значимость связей с общественностью Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения
Глава 2. Историческое развитие связей с общественностью Истоки связей с общественностью Развитие различных компонентов связей с общественностью Работа с прессой Паблисити Консалтинг Связи с общественностью вступают в эпоху зрелости Развитие связей с общественностью в период после Второй мировой войны Главные тенденции развития связей с общественностью в современном мире Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения
Глава 3. Этика и профессионализм Что такое этика? Этические нормы Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA) Значение Кодекса профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA) Виды жалоб Другие кодексы Кодекс «Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации» («International Association of Business Communicators» (IABC)) Кодекс профессиональной практики при работе над созданием видеорелизов Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация Профессионализм Получение лицензии на профессиональную деятельность Аккредитация Другие способы повышения уровня профессионализма Этика в индивидуальной практике Этические аспекты работы с новыми видами СМИ Пример исследования конкретного случая из практики 1: использование «групп прикрытия» ставит этические проблемы Пример исследования конкретного случая из практики 2: кампания «За свободный Кувейт», проведенная агентством по связям с общественностью Hill and Knowlton Вопросы для повторения (по материалу исследования) Пример исследования конкретного случая из практики 3: кампания по связям с общественностью против абортов, проведенная агентством по связям с общественностью Hill and Knowlton Вопросы для повторения (по материалу исследования) Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 4. Личность в практике связей с общественностью Значение связей с общественностью Перемены, происходящие в области связей с общественностью Организационная структура связей с общественностью Личные качества и квалификация Базовые личностные качества Четыре ключевые способности Требуется: знание экономики Служба профессиональной поддержки Организации и общества Практическое обучение Диверсифицированная рабочая сила Этнические группы Женщины Какие виды заработной платы? Входя в область связей с общественностью Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 5. Различные агентства и организации по связям с общественностью Роль отделов по связям с общественностью Роль отделов по связям с общественностью в различных организационных структурах Название отдела по связям с общественностью Организация отделов по связям с общественностью Разделение труда и функции кадрового персонала Источники разногласий Тенденция к поиску «внешних исполнителей» Агентства по связям с общественностью Предлагаемые услуги Глобальный масштаб Слияние рекламы и связей с общественностью Структура консалтинговой фирмы «За» и «против» использования услуг агентств по связям с общественностью Доход и профессиональные обязанности Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения ЧАСТЬ II. ПРОЦЕСС Глава 6. Исследование Значение исследовательской работы Практическое значение научно-исследовательской работы Техники исследовательской работы Организационные материалы Библиотечные методы Онлайновые источники Онлайновые сети Всемирная паутина Контент-анализ Проведение интервью Фокус-группы Предварительная оценка рекламного послания («пилотаж») Составление выборки, отвечающей критериям научного исследования Структура вопросника Проблемы семантики Избегайте двусмысленных формулировок Время и контекст Политическая корректность Категории ответов Принципы построения вопросника Методика работы с респондентами Почтовый опрос Телефонные опросы Личные интервью Составной опрос Услуги Интернета и электронной почты Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 7. Планирование программы Ценность планирования Подходы к планированию Управление по целям (УПЦ) Элементы плана программы Ситуация Задачи Аудитория Стратегия Тактика Календарь / расписание Бюджет Оценка результативности Планирование в управлении событиями Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 8. Коммуникация Цели коммуникации Перспектива в связях с общественностью Получение сообщения Важность двусторонней коммуникации Внимание к сообщению Другие концепции привлечения внимания Понимание сообщения Ясность письма Вера в сообщение Запоминание сообщения Действие в соответствии с сообщением Пять стадий процесса принятия Фактор времени Как оказывать влияние на принятие решения Кризисная коммуникация Что такое кризис? Недостаток кризисного планирования Как вести коммуникацию во время кризиса Как различные организации реагируют на кризисы Как некоторые организации справлялись с кризисом Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 9. Оценка Цель оценки Задачи: предварительное условие оценки Современный уровень измерения и оценки Измерение выполненных работ Измерение воздействия сообщений Оказанное воздействие СМИ «Посещения» в Интернете Рекламный эквивалент Систематическое отслеживание Запросы и телефоны с номерами 800- Стоимость на человека Посещаемость Измерение осведомленности аудитории Измерение установок аудитории Измерение действий аудитории Измерение дополнительных видов деятельности Ревизии коммуникации Пилотные тесты и расщепленные сообщения Посещаемость собраний и мероприятий Читательская аудитория информационных бюллетеней Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИЯ Глава 10. Общественное мнение и убеждение Что такое общественное мнение? Лидеры общественного мнения как катализаторы Типы лидеров Роль средств массовой информации Убеждение: проникающее в наши жизни Применение убеждения Факторы, влияющие на убедительность коммуникации Анализ аудитории Надежность источников Обращение к личной заинтересованности Ясность сообщения Выбор времени и контекста Участие аудитории Предложение действий Содержание и структура сообщения Пропаганда Убеждение и манипулирование Недостаточное проникновение сообщения Соперничающие сообщения Самоотбор Самовосприятие Этика убеждения Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 11. Аудитория и как привлечь ее внимание Природа аудитории в сфере связей с общественностью Рынки пожилых людей и этнических меньшинств Пожилые Этнические меньшинства Характеристики аудитории Приведение в соответствие аудитории и СМИ Отношения со СМИ Печатные СМИ Газеты Варианты работы по связям с общественностью с газетами Созданные события: заставляем новости происходить Журналы Возможности работы по связям с общественностью в журналах Книги Возможности работы по связям с общественностью в книгоиздании Аудио- и визуальные СМИ Радио Возможности работы по связям с общественностью на радио Телевидение Возможности работы по связям с общественностью на телевидении Кинофильмы Спонсирование фильма Онлайновые СМИ Возможности связей с общественностью в онлайновых СМИ Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 12. Связи с общественностью и закон Примеры юридических проблем Клевета и диффамация Как избегать исков о клевете Защита честного комментария Вторжение в частную жизнь Бюллетени по кадровым вопросам Разрешение на публикацию фотографии Паблисити и реклама товара Наведение СМИ справок о сотрудниках Закон об авторском праве Честное пользование и нарушение закона Фотографии и художественные работы Права внештатных писателей Вопросы авторского права в Интернете Основные принципы работы с авторским правом Закон о торговых знаках Защита торговых знаков Проблема посягательства на торговые знаки Незаконное присвоение личности Распоряжения правительственных органов Федеральная торговая комиссия Комиссия по ценным бумагам и бирже Другие регулирующие органы Свобода слова корпорации/сотрудника Свобода слова сотрудников Работа с юристами Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения ЧАСТЬ IV. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ Глава 13. Корпорации Роль корпораций в общественной жизни Человеческий фактор Общественное восприятие Сокращение штатов вызывает чувство обиды Что может случиться, если предприятия не придают значения человеческому фактору Компьютеры против людей Консьюмеризм Развитие движения за права потребителей Консьюмеризм сегодня Применение бойкотов Отзыв продуктов Общественная политика бизнеса Отношения с местной общиной Помощь корпораций образованию Филантропия корпораций Корпорации и окружающая среда Роль связей с общественностью Программа одной компании Отношения бизнеса и СМИ Финансовая информация Чуткость к запросам этнических групп Маркетинговые коммуникации Коммуникации с сотрудниками Вопросы здоровья и социального климата Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 14. Политические деятели и правительство Связи с правительством Лоббирование Природа лоббирования Проблема «торговли влиянием в розницу» Новый билль о реформе лоббизма Лобби простых людей Комитеты политического действия Сбор средств кандидатами Связи с общественностью и проведение кампаний Этические нормы по связям с общественностью в области политики Общественная политика в правительстве «Общественная информация» против «связей с общественностью» Масштабы информации федерального правительства Информационные службы штабов Городские информационные службы Атаки на правительственные информационные службы Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 15. Международные связи с общественностью Что такое международные связи с общественностью? Международные корпоративные связи с общественностью Новая эра глобального маркетинга Языковые, культурные различия и другие проблемы Представительство иностранных корпораций в Соединенных Штатах Представительство американских корпораций за рубежом Международные правительственные связи с общественностью Влияние на другие страны Американские фирмы, работающие на зарубежные правительства Связи с общественностью, реализуемые с помощью международных групп Национальные организации по связям с общественностью Возможности международной работы Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 16. Некоммерческие организации Роль связей с общественностью Членские организации Отраслевые ассоциации Профсоюзы Профессиональные ассоциации Торговые палаты Природозащитные и социальные активистские группы Социальные, культурные и здравоохранительные организации Природозащитные группы Другие активистские группы Категории социальных организаций Цели связей с общественностью Работники-волонтеры Сбор средств Опасности сбора средств Мотивация к пожертвованиям Фактор конкуренции Типы сбора средств Связи с общественностью в сфере охраны здоровья Связи с общественностью для больниц Целевые аудитории больниц Примеры деятельности по связям с общественностью Колледжи и университеты Начальные и средние школы Практическое задание 1 Практическое задание 2 Практическое задание 3 Вопросы для повторения и обсуждения Глава 17. Развлечения, спорт и туризм Восхищение знаменитостью Пример: принцесса Диана Таинственное обаяние личности Психологические объяснения Ответственность специалиста по связям с общественностью Контроль пробоин Этические проблемы рекламных агентов Ведение персональной кампании Проинтервьюируйте клиента Подготовьте биографию клиента Спланируйте маркетинговую стратегию Проведите кампанию Продвижение шоу Широкая реклама для стимуляции продажи билетов Пример: рекламируем спектакль Рекламная методика «капля за каплей» Взгляд на киноиндустрию Паблисити в спортивной сфере Продвижение в туризме Стадии промоушна туризма Страх терроризма Взлет туристического бизнеса в Интернете Привлекательность для целевых аудиторий Периоды кризиса Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения ЧАСТЬ V. ТАКТИКА Глава 18. Интернет и другие новые технологии Коммуникационный взрыв Слияние привычных систем Компьютер Интернет Интернет и связи с общественностью Ключевые аспекты Интернета Проблемы, связанные с Интернетом Другие варианты применения компьютера Обработка текста Настольная типография Списки для почтовой рассылки Онлайновые конференции Графика Факсимильная передача Спутниковая передача Доставка пресс-релизов Распространение видео- и аудиопресс-релизов Глобальная передача сообщений Телеконференции Другие инструменты CD-ROM Компьютерные диски Электронные доски для письма Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 19. Cоздание письменных документов Пресс-релиз Внешний вид Содержание Распространение пресс-релизов Придание пресс-релизу специфического местного характера Информативные материалы и рекомендации для СМИ Рекламное письмо для прессы Пресс-подборка Информационное письмо Корпоративные журналы Журналы для сотрудников и пенсионеров организации Журналы для акционеров и сотрудников Журналы для маркетингового персонала и оптовых продавцов продукции компании Журналы для клиентов и членов ассоциации Брошюры и справочники Информационные брошюры Справочники Корпоративные брошюры для внешнего пользования Корпоративные брошюры для внутреннего пользования Ежегодный отчет Корпоративная реклама Построение имиджа Программы отношений с финансовыми сообществами Защита своей позиции Оценка корпоративной рекламы Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения
Глава 20. Приемы устной речи Дискуссия лицом к лицу Задание: написание речей Основные моменты написания речей Пример написания речи Методики написания речей Советы профессиональных сочинителей речей Визуальные средства в помощь речи Постановка речи Роль специалиста по связям с общественностью Тренировочные программы для ораторов Как помочь оратору довести речь до блеска и представить ее публике Ораторские бюро и горячие линии Особые виды выступлений Пресс-конференция Прием для прессы и пресс-тур Интервью Ведение собрания Аудиопресс-релизы Молва из уст в уста Коварная проблема слухов Измерение эффектов устной коммуникации Практическое задание Вопросы для повторения и обсуждения Глава 21. Формирование зрительных образов Телевидение Пресс-релизы Новости на кабельном ТВ Личное появление на телевидении Другие виды применения видеозаписи Видеозаписи финансовых отчетов Внутренние корпоративные новостные телепрограммы Видеозаписи учебных и маркетинговых программ Торговая информация на видео Домашнее видео Кинофильмы Голливудские развлекательные фильмы Заказные фильмы и видеоролики Неподвижные изображения для проецирования Слайд-шоу Прозрачные пленки Неподвижные фотографии Газетные требования Журнальные требования Комиксы и мультфильмы Уличные стенды Корпоративный дизайн |
|
