1.4.3. Позиціонування товару

Ринкове позиціонування послуг - це фундаментальна концепція маркетингу для готелю. Цей інструмент призначений для залучення специфічної клієнтури і для більш повного задоволення запитів певного сегмента ринку. Позиціонування готельних послуг базується на тому, що якщо їх реальні характеристики не відповідають іміджу торговельної марки готелю, то тим самим під сумнів ставиться можливість залучення потенційних клієнтів. Саме тому позиціонування включає в себе дослідження іміджу та аналіз послуг. Такі дослідження дають відповідь на питання про цінність послуги для клієнтів. Позиціонування готельних послуг передбачає оцінку споживачами основних характеристик готельних послуг. Схематично позиціонування можна визначити як концепцію, що враховує три групи факторів: очікування споживачів; імідж конкурентів; індивідуальність регіону (країни). Графічно сфера позиціонування може бути представлена з погляду марки (у порівнянні з готелями, що пропонують аналогічні послуги). Можна також використовувати схематичну шкалу, що відбиває різні характеристики іміджу, у цьому разі одна проти одної ставляться протилежні якісні характеристики: дешево-дорого, близький-віддалений та ін. Техніка позиціонування нерідко використовується для того, щоб простежити еволюцію співвідношення сил на ринку, при цьому аналізуються недоліки й переваги сторони розглянутої послуги різних готелів. На основі аналізу ринкової ситуації готель може застосовувати певні стратегії позиціонування - стратегію диференціації послуг, стратегію визначення своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат. Існують такі способи позиціонування готельних послуг: - на основі специфічних властивостей готельних послуг; - за допомогою категорій споживачів; - шляхом розділення класів готельних послуг; - за допомогою гібридних стратегій, що поєднують у собі кілька способів позиціонування.

Багато готелів приділяють велику увагу позиціонуванню своїх послуг, активно використовуючи рекламу, що забезпечує створення їм певного іміджу. У цьому зв'язку проводиться як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціонування. Об'єктивне позиціонування пов'язане з фізичними атрибутами послуг готелю. Відповідно реклама, що створює імідж готельних послуг, відбиває їхні функціональні риси (наприклад, готель «Прем'єр-Палац» має імідж класу люкс). При об'єктивному позиціонуванні необхідно вибирати унікальні послуги і їхні характеристики, привабливі пейзажі, історичні й культурні пам'ятники, що розташовані поблизу готелю тощо. Суб'єктивне позиціонування проводиться для впливу на сприйняття споживачів, імідж готелю, що створюється, пов'язаний з їх ментальністю. Тут при здійсненні рекламної діяльності враховується сприйняття послуг з певним іміджем. Таким чином, позиціонування готельних послуг на ринку є ефективним засобом підвищення конкурентоздатності готелю.

1.5. Розробка стратегії маркетингу фірми

1.5.1. Стратегічна модель : матриця бкг Матриця зростання частки ринку

При побудові мартиці фігурують 2 індикатори:

• Привабливість ринку- темпи зростання ринку збуту фірми;

• Конкурентоспроможність- відносна ринкова частка фірми (щодо найнебезпечнішого конкурента).

Показники	«Хрещатик»		«Козацький»		«Україна»		Інші		Уся галузь
	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011
Обсяг виробництва	29200	28800	26210	25100	25300	24000	5000	3500	85700	81400
Темп роста	0,85	0,98	0,81	0,95	0,79	0,94	0,5	0,7	0,90	0,94
Частка ринку	34,07	35,38	30,58	30,83	29,52	29,48	5,83	4,29	100	100