Тема 9. Прогнозирование потребительского спроса.

1. Информационное обеспечение коммерции. Источники информации, их достоинства и недостатки.

2. Группировка покупателей по способам приобретения товара (уровни приобретения товара). Расчет емкости рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке.

3. Комплексное исследование рынка — основа информационного обеспечения коммерческой деятельности.

Информационное обеспечение коммерции. Источники информации, их достоинства и недостатки

Информационное обеспечение любой деятельности, в том числе и коммерческой, по характеру задач делится на два основных направления - поиск и добыча информации как таковой и ее последующая обработка, оценка и обобщение (анализ). Основной задачей, решаемой средствами информационного обеспечения, является предоставление потребителю (заказчику) информации максимально полных и достоверных сведений по интересующему его вопросу (проблеме) или объекту.

Поиск информации для решения задач может осуществляться как самостоятельно соответствующими информационно-аналитическими подразделениями коммерческих структур, охранных (детективных) предприятий на базе имеющихся информационных ресурсов, так и с привлечением сторонних лиц и организаций. Второй вариант целесообразен при невозможности получить непосредственный доступ к интересующим сведениям. В качестве информационных ресурсов по первому варианту могут быть использованы информационные массивы, имеющиеся непосредственно в распоряжении соответствующего аналитического подразделения. Также в качестве средства доступа к информационным ресурсам общего пользования (архивам публикаций прессы, нормативной документации, базам данных по юридическим лицам со сведениями, подлежащими обязательному раскрытию) важную роль играет глобальная сеть Internet.

Текущая ситуация характерна определенным застоем на рынке нелегальных и полулегальных информационных массивов. Это связано с ужесточением контроля за сохранностью служебной информации в государственных и муниципальных органах, коммерческих организациях - с одной стороны, и с широким распространением доступных носителей информации значительной емкости (DVD) – с другой стороны. Данное обстоятельство вынуждает нелегальных сбытчиков информации “придерживать” наиболее актуальные массивы, дабы не допустить их преждевременного широкого распространения, и как следствие – падения цен на них.

На данный момент могут быть доступны следующие информационные массивы различного объема и происхождения:

- сведения о юридических лицах; к сожалению, полный объем сведений фиксировался только Регистрационной палатой, после перехода регистрационных функций к налоговой инспекции сведения о смене собственников и руководителей предприятий отражаются недостаточно полно, хотя в ряде случаев может быть получена информация об основных средствах и фондах предприятий; в настоящее время из околостатистических источников могут быть получены актуальные сведения только о регистрации новых предприятий, их адресах и руководителях;

- балансы предприятий - содержат официальные сведения балансовой отчетности, по понятным причинам могут быть получаемы не чаще одного раза в квартал; следует учитывать, что некоторые категории предприятий реально не сдают балансовой отчетности, например, предприятия, входящие в федеральный список оборонной промышленности;

- сведения о внешнеэкономической деятельности юридических и физических лиц по всей территории РФ, эти сведения могут регулярно обновляться;

- сведения о пассажирских перевозках железнодорожным и воздушным транспортом; также могут регулярно обновляться;

- сведения о жителях; в настоящее время перспективы их обновления сомнительны, хотя соответствующие более новые массивы данных и существуют;

- массив данных по банковской деятельности на территории РФ – все безналичные банковские операции;

- сведения об абонентах телефонной сети;

- сведения об абонентах мобильных телефонов – в ряде случаев включая фактические адреса и места работы; потенциально возможно обновление по отдельным операторам;

- сведения о владельцах автотранспорта;

- сведения об охранных предприятиях, охраняемых объектах и охранниках;

- сведения о криминальных проявлениях, разыскиваемых преступниках, административных правонарушениях; возможность обновления трудно предсказуема;

- сведения персонифицированного учета Пенсионного фонда с указанием мест работы и уровня доходов физических лиц;

- сведения о владельцах недвижимости и объектах недвижимости;

- также существуют массивы данных относительно небольшого объема – юридических лиц по ГНС РФ, ФКЦБ, Торгово-промышленной палате и Единому реестру предприятий, массив Фонда обязательного медицинского страхования, по деятельности арбитражного суда, массив данных по объектам аренды и некоторые другие, ряд компилятивных коммерческих массивов данных разнообразной направленности, созданных теми или иными частными предприятиями.

В распоряжении различных органов существуют актуальные на текущий момент массивы данных по жителям, по выдаче паспортов РФ и общегражданских загранпаспортов, по юридическим лицам, их учредителям и руководителям, основным средствам и состоянию фискальной дисциплины.

В аналитической работе желательно максимально использовать все имеющиеся массивы данных, в том числе и устаревшие, поскольку зачастую только с их помощью удается отследить смену собственников того или иного юридического лица, переселение физического лица из адреса в адрес и переход его с одной работы на другую, некоторые другие существенные моменты. Кроме того, при существующей практике удаления сведений о привлечении к уголовной ответственности из учетов соответствующих органов, именно устаревшие версии их массивов данных приобретают определенную ценность для установления фактов подобного рода.

Недостатком перечисленных массивов данных (и массивов данных вообще как таковых) является их статичность, поскольку они содержат сведения строго на определенный момент времени и обновляются даже при наличии возможностей относительно небыстро. При необходимости получения максимально актуальной на текущий момент информации по интересующему вопросу неизбежно обращение к сторонним лицам или организациям, располагающим искомой информацией, или являющимся ее держателями. При этом в ряде случаев могут применяться и коммерческие методы получения информации.

К числу вопросов, которые могут быть поставлены перед аналитическим подразделением в ходе обработки сведений, полученных по конкретным объектам, могут быть отнесены следующие:

По физическим лицам:

Получение установочных данных на лицо – дата и место рождения, место регистрации, фактическое место проживания;

Получение компрометирующих сведений на лицо – данные о судимости, об административных взысканиях, об участии в преступной деятельности (в том числе и без последующего привлечения к уголовной ответственности), о розыске лица государственными органами;

Получение сведений о юридических лицах, в деятельности которых объект проверки участвует (участвовал) в качестве руководителя или совладельца;

Выявление деловых связей лица, как в коммерческой, так и в криминальной сфере;

Оценка семейных и родственных связей лица, выявление коммерческих и государственных структур, с которыми могут быть связаны его родственники;

Получение контактной информации на лицо – сведений о телефонах и почтовых адресах, которые могут быть им использованы;

Выявление конкретных адресов, к которым лицо может иметь притяжение;

Общая оценка финансовой состоятельности (платежеспособности) лица, наличия у него в собственности значительных активов, дорогостоящего движимого и недвижимого имущества;

Концентрация и обобщение сведений о лице, публиковавшихся в прессе, общая оценка его деловой репутации;

Обобщение информации из различных источников об обстоятельствах личной жизни конкретного лица, фактах биографии, которые могут представлять существенный интерес;

По юридическим лицам:

Подтверждение факта государственной регистрации объекта;

Подтверждение или опровержение факта ведения им хозяйственной деятельности;

Выявление адресов, как юридических, так и фактических, имеющих отношение к объекту;

Получение контактной информации – телефонов, имеющих отношение к объекту и связанным с ним лицам;

Выявление руководителей объекта – как действующих, так и бывших;

Получение сведений о владельце или совладельцах объекта – формальных и фактических, а также о переходах права собственности на объект;

Получение сведений о реорганизациях объекта, сменах названий и правопреемственности;

Выявление других юридических лиц, которые могут быть связаны с объектом через общее руководство, владельца или же общность коммерческих интересов;

Получение определенных форм отчетности по объекту – бухгалтерских балансов, квартальных и годовых отчетов, отчетов об эмиссиях и т.д.;

Формальная оценка финансового состояния объекта на основании балансовых показателей – объемов основных средств, кредиторской и дебиторской задолженности, выручки и чистой прибыли (убытков), а также оценка состояния фискальной дисциплины на объекте;

Общая оценка на основании имеющихся сведений производственных мощностей и финансовых возможностей (перспектив) объекта;

Получение сведений о структуре основных средств объекта – наличии в собственности объектов недвижимости, земельных участков, автотранспорта и промышленного оборудования;

Получение сведений о криминальных проявлениях в отношении объекта или о его участии в преступной деятельности, иных компрометирующих сведений, а также информации об участии объекта в судебных разбирательствах;

Сбор сведений о деловой репутации объекта – обобщение отзывов контрагентов, публикаций в прессе, информации из прочих источников;

По адресам:

Выявление физических и юридических лиц, имеющих притяжение к конкретному адресу;

Выявление собственника объектов недвижимости по конкретному адресу или же собственника земельного участка;

Получение сведений о телефонных номерах, числящихся за данным адресом;

Обобщение сведений о конфликтных ситуациях или криминальных проявлениях, имеющих привязку к конкретному адресу;

По автотранспорту:

Выявление формальной принадлежности автотранспорта и его предыдущих владельцев;

Выявление лиц, реально пользующихся (пользовавшихся) транспортным средством;

Получение сведений о ДТП, участником которых было данное транспортное средство;

Получение сведений о том, не было ли ранее транспортное средство объектом преступных посягательств, не состоит ли на учете как похищенное;

Формальная проверка подлинности и достоверности документов на транспортное средство, а также номеров агрегатов;

По конкретным ситуациям:

Выявление круга физических и юридических лиц, вовлеченных в ситуацию;

Изучение причин возникновения ситуации – как открыто декларируемых участниками событий, так и реальных;

Выявление потенциально заинтересованных в том или ином развитии ситуации сторон;

Оценка общих перспектив развития ситуации и вовлечения в нее новых участников;

Обобщение публикаций в прессе, освещающих данную ситуацию, выявление их потенциальных заказчиков.

Также в отдельных случаях перед аналитическим подразделением могут быть поставлены и другие вопросы, выходящие за рамки перечисленных типовых.

В целом, при успешном решении перечисленных вопросов, разумная организация информационного обеспечения позволяет существенно минимизировать в коммерческой деятельности неизбежные издержки и прямые потери при построении политики отношений с контрагентами, конкурентами, государственными и муниципальными органами, а также может быть полезной как при стратегическом планировании развития бизнеса, так и при рассмотрении частных коммерческих вопросов, кадровых проблем.

Как и деятельность любых обеспечивающих структур (например тех же маркетинговых и PR-служб) коммерческая деятельность в принципе затратна, то есть при ощутимых расходах на свое обеспечение и развитие не приносит прямой прибыли предприятию.