Лабораторная работа

Микро-сегментирование рынка.

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоят из совокупности потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. К комплексу проблем анализа рынка относятся: сегментирование им рынка (макро- и микро-сегментирование), отбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара.

Микро-сегментирование рынка представляет собой процедуру разбиения потребителей на сегменты в соответствии с указанными признаками и количественными выражениями их приоритетности.

При этом наибольший сегмент рынка - далеко не всегда наиболее перспективный. Перспективность рынка зависит от многих факторов: количества потенциальных покупателей, уровня их платежеспособности, интенсивности протекающей на рынке конкурентной борьбы, степени удовлевлетворенности потребителей рынка товарами конкурентов.

Сегментирование осуществляется на основе одного или нескольких признаков. Их состав зависит от специфики товара и цели сегментирования.

Рассматривая признаки сегментирования на основе их содержательного смысла, следует выделить следующие основные группы факторов: производственный, психографический, поведенческий, демографический, географический, потребительские мотивы (см. рис. 1).

Р ис. 1. Классификация сегментов.

Особое значение занимают производственный признак, отражающий оценку производственных (внутренних) возможностей фирмы. По каждому товару он имеет лишь одно состояние. Его значение по каждому сегментируемому товару вводится в бальном выражении в виде одного числа, которое отражает: опыт производства товара; время внедрения; материальные затраты; техническая оснащенность; необходимость реорганизации производства; соответствие требуемому уровню квалификации персонала; соответствие тенденции развития фирмы и т.п.

Выбираемые критерии должны соответствовать определенным требованиям. Требования к совокупности критериев, описывающих целевой сегмент отражен на рис.2.

Доступность

З

Критерии выделения сегмента

начимость Измеримость

У стойчивость Сходство требований

с уществования внутри группы

Перспективность Наличие заметных отличий

от других

Рис. 2 Обобщенные критерии правильного определения сегмента

.

Таблица 3

Обобщенные критерии правильного определения сегмента

Критерий выделения сегмента	Характеристика критерия
Доступность	означает наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент
Измеримость	означает, что параметры сегмента могут быть описаны количественными характеристиками (например: кг, м2 и т.д.)
Значимость	означает, что сегмент должен быть значим по размерам, динамика спроса, своему совокупному потенциалу.
Отличительность	означает, что рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цена соответствовали требованиям данного конкретного сегмента.
Устойчивость сходства спроса	означает, что внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей.
Устойчивость по своим параметрам	означает, что основные объединяющие признаки сегмента установлены во времени.
Перспектива развития	означает, что размеры потребителя на данном сегменте со временем будут возрастать.
Прибыльность	означает потенциальную рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте.
Совместимость	означает совместимость сегмента с рынками основных конкурентов.
Защищенность	означает защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента).
Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка	означает степень подготовленности предприятия к результативной работе.

Для определения приоритетности сегментов каждому состоянию выбранных параметров сегментирования присваивается числовое значение, которое изменяется в заранее заданном пользователем диапазоне (по умолчанию от 1 до 10). Большая оценка характеризует более высокую степень предпочтительности конкретного состояния параметра сегментирования для конкретного товара.

Результаты сегментирования отражаются в таблице в виде полного набора сегментов с числовой характеристикой (индексом) их приоритетности. Причем большая величина индекса означает больший приоритет. Значение индекса устанавливается путем перемножения значений установленных весов всех признаков, входящих в состав сегмента.

Строки таблицы результатов сегментирования рекомендовано отсортировать в порядке убывания значений индекса сегмента.

Цель отбора целевых сегментов рынка является выбор наиболее перспективных сегментов рынка с учетом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта, прибыли от продаж, интенсивность конкуренции.