ЗАДАНИЕ

ДЛЯ

КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ №2

ПО КУРСУ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

Лектор Овсянникова А.А.

Контрольная работа № 2

Необходимо разработать план рекламной кампании для предприятия, с деятельностью которого вы знакомы.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть следующими:

• внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров на другие;

• создание благоприятного образа предприятия и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателя и партнеров о товаре или фирме.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании различают по следующим признакам:

1. По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий, фирм, т. е. формирующая имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям:

• вводящие - обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

3. По территориальному охвату:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

4. По интенсивности воздействия:

• ровная кампания – равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на TV, одинаковые размеры публикаций в СМИ;

• нарастающая кампания – строиться по принципу усиления воздействия на аудиторию. Данный подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Так может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;

• нисходящая кампания – наиболее приемлема при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшение его количества на складах, снижается и интенсивность рекламы.

Рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

1) анализ маркетинговой ситуации – позволит рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании;

2) определение целей рекламы – правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы;

3) определение целевой аудитории - если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей;

4) составление сметы расходов на рекламу и регулярный контроль за ее выполнением;

5) выбор средств распространения рекламы – основной задачей является, донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах;

6) разработка рекламного обращения, в котором будет представлена информация о рекламируемом товаре, услуге, фирме;

7) оценка результатов рекламного мероприятия позволит определить экономическую и коммуникативную эффективность проводимой рекламной кампании.

Примерный план рекламной кампании

Заказчик	Предприятие, с деятельностью которого вы знакомы
Исполнитель	Ф.И.О. студента
1.Общие сведения: 1.1.Стратегические цели:	а)увеличение физического объема продаж продукции; б)утверждение положительного имиджа предприятия в новых экономических условиях; в)организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики предприятия и т.д.;
1.2.Локальные цели:	а)обновление и «раскрутка» фирменной символики предприятия; б)оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию «рекламные затраты – объем затрат»; в)организация сбыта продукции в станах ближнего или дальнего зарубежья и т.д.;
1.3.Бюджет на продвижение продукции	Указать метод определения бюджета и сумму выделенных средств
1.4.Сроки реализации рекламной кампании	Указываются сроки, в течении которых планируется проведение рекламной кампании.
2.Целевые группы воздействия	Определить целевую аудиторию
3.Региональное сегментирование рекламной кампании	Определить территориальный охват и интенсивность рекламной кампании
4.Структура бюджета рекламной кампании	Перечислить все рекламные средства, необходимые для продвижения рекламируемого продукта, их стоимость и долю к общему бюджету рекламной кампании
5.План рекламных мероприятий	Подробно перечислить все мероприятия, необходимые для продвижения рекламируемого продукта на рынок с учетом стоимости, сроков исполнения и обоснования, почему используются одни рекламные мероприятия и не предусмотрены другие
6.Разработка текста рекламного обращения с учетом существующих требований и особенностей продукта	Для каждого рекламного средства разработать текст, логотип, рекламный ТВ и (или) радиоролик, листовку и так далее.
7.Взаимоотношения заказчика и рекламного агентства во время проведения рекламной кампании	Составить договор с рекламным агентством на оказание рекламных услуг с точки зрения Заказчика.

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для ру­ководства, т.е. краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рек­ламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые мо­менты рекламного плана, требующие одобрения и утвержде­ния руководством рекламодателя. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет представлен рекламодателю на специальной пре­зентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основой создания этого раздела являются первичные и вторич­ные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Во втором разделе описывают ситуацию в от­расли, например, если составляется план РК производителя одеж­ды, следует описать общую ситуацию в отрасли легкой промыш­ленности. Эту информацию получают от рекламодателя в тех случаях, когда он сам занимается исследованиями или заказывал таковые специализированным исследовательским организациям, и из открытых источников — научных публикаций в специальной литературе, статистических данных. Далее нужно описать рекла­мируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой пред­стоит рекламировать. Оцениваются корпоративная репутация фир­мы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важны и характеристика рынка, на ко­тором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемое сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы — целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение ос­новного и второстепенного целевого рынка. Если удается отве­тить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о това­ре, можно считать, что РК приобретет правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сто­рон (S), слабых сторон (W), возможностей (О), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спро­са, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенден­ции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке мар­кетинговой стратегии. В этом разделе представляются и марке­тинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее опре­деленный целевой рынок. Важно подробно и точно описать то­вар, его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стра­тегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, исполь­зованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффектив­ность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рек­ламного плана, так и для проведения РК. Цели РК - вот ос­новное содержание данного раздела. Цели могут быть как дос­таточно абстрактными, например, при проведении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами, например, «проинформировать 50% целевой аудитории (лиц от 12 до 16 лет) о появлении новой компьютер­ной игры N» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20%», или «увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15%».

Приведем для примера далеко не полный список возмож­ных целей РК:

• подготовить рынок к появлению новой товарной катего­рии, новой марки;

• проинформировать потенциальных потребителей о суще­ствовании новой категории или марки товара;

• создать потребительский спрос на товар, услугу;

• поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до___%;

• поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до___%;

• поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до____%;

• создать конкурентный спрос среди посредников, распро­страняющих товары производителя;

• открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, тендерные);

• увеличить количество продаж на _ _ %;

• создать образ марки товара;

• создать имидж фирмы;

• создать благоприятное отношение к фирме (товару);

• добиться доверия к фирме (марке товара);

• распространить информацию о полезных свойствах товара;

• распространить информацию о высоком качестве товара;

• нейтрализовать рекламу конкурентов;

• удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

• сделать случайных покупателей постоянными;

• превратить покупателей конкурентных марок в привер­женцев нашей марки;

• устранить отрицательные стереотипы, ложные представ­ления, предубеждение, препятствующие покупке товара дан­ной товарной категории (данной марки);

• создать условия для быстрого распознавания товара в ме­стах продажи по упаковке, товарному знаку;

• заставить покупателей называть в местах продажи опреде­ленную марку, а не товарную категорию;

• проинформировать о новых способах использования товара;

• стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;

• стимулировать более частые покупки;

• напомнить потребителям о необходимости покупки;

• побудить потенциального покупателя, представителя це­левой аудитории, посетить место продажи;

• побудить потенциального покупателя, представителя це­левой аудитории, лично опробовать товар;

• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о местах продажи товара;

• побудить потенциального покупателя, представителя це­левой аудитории, участвовать в конкурсе;

• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новой упаковке товара;

• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новых моделях товара;

• проинформировать покупателя, представителя целевой ауди­тории, о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д.

В четвертом разделе рекламного плана описывается реклам­ная стратегия, т.е. создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Основными составляющими рекламной стратегии яв­ляются:

1) определение целевой аудитории;

2) выяснение предмета рекламы, разработка концепции то­вара;

3) формирование каналов рекламных коммуникаций;

4) разработка рекламного сообщения.

В разделе «Рекламная стратегия» нужно представить следующую информацию.

1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор це­левой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая ауди­тория — целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим пара­метрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллиро­вать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рек­ламы на основную и второстепенную. Так, например, известно, что более 50% покупок мужских сорочек приходится на женщин, следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто — второстепенной.

2. Концепция товара. Решения о целевой аудитории и кон­цепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Ана­лиз ситуации» товар описывался с точки зрения маркетинга, то в разделе «Рекламная стратегия» товар описывается как неотъем­лемый компонент, герой рекламы. Необходимо позициониро­вать товар, указать на те его свойства и качества, за счет кото­рых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое пред­ложение, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следу­ет найти те его черты, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой ауди­тории. Важно описать и такие параметры рекламируемого объек­та, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров — эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высоко-вовлеченным или же с низкововлеченным выбором.

3. Средства распространения рекламы. Выбор средств рас­пространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по сред­ствам массовой информации — медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ. Далее нужно описать те каналы и средства распространения реклам­ной информации, которые не являются СМИ, например, пря­мая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) про­ведения РК.

4. Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раз­дела не является жесткой и варьируется в зависимости от опи­сываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируют­ся требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргу­ментация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

5. Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет — это точка отсчета контроля РК, определения ее эф­фективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практи­кой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик — около 50 % рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета за­висит от многих факторов — масштаба самого рекламодателя, pro финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

1. Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и раз­мещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.

2. Размер бюджета зависит от возможностей рекламодателя: выделение средств по принципу «сколько можем».

3. Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыдущих РК. При этом, как правило, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации.

4. Процент от прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется метод процента продажи единицы товара, то определяется, какой процент от продажи единицы составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества товаров, которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот процент? Бывает, что этот процент устанавливается произвольно, а потом проверяется опытом и корректируется.

5. Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

6. Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

7.Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего на­ходят оптимальный результат.

8.Метод количественных математических моделей опреде­ления рекламного бюджета основывается на разработанных крупными рекламодателями компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (табл. 1, 2).

6. Исследования и мероприятия по контролю РК присут­ствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финан­совых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю РК.

7. Определение экономической эффективности рекламной кампании.

После разработки рекламной кампании, необходимо определить ее экономическую эффективность, используя регрессионный анализ, точку безубыточности или любой другой метод.

При разработке и (или) анализе названия предприятия, торговой марки необходимо использовать алгоритм оценки фонетического воздействия на человека слов русского языка, разработанного доктором филологических наук А.П.Журавлевым (проект ВААЛ).

При оформлении контрольной работы необходимо соблюдать нормоконтроль, так как работа, выполненная без учета стандартов оформления, рецензированию не подлежит.

В работе должны быть различные таблицы, в которых могут быть представлены различные данные. Количество таблиц, их названия и заполнение информацией – по усмотрению студента. В работе обязательно должна присутствовать самостоятельная творческая работа студента. Договор об оказании рекламных услуг должен быть обязательно.

Список литературных источников и более подробная информация о методике выполнения контрольной работы №2 представлена в м/ук. 3898; 3519; 3347.