Внешняя маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Основные факторы микросреды

1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и т.д. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мат.ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

3. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

4. Клиентура

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

1. Конкуренты

Функциональные конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (купить транспортное средство или стереосистему).

Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя.

Предметные конкуренты, различные марки одного и того же товара.

6. Контактные аудитории

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия; Состав и квалификация персонала; Финансовые возможности; Навыки и компетенция руководства; Использование технологии; Имидж предприятия; Опыт работы предприятия на рынке

Вопрос 109. Товар в системе маркетинга, классификация товара в маркетинге, товарный знак и упаковка товара. Политика распространения товара. Концепция развития производства

Понятие «товар» подразумевает все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления (физические объекты, услуги, идеи, организации).

Различают три уровня товаров:

1. Товар по замыслу представляет собой идею, базовую выгоду, обеспеченную товаром (для стирального порошка — чистота выстиранного белья). Идентификация потребительских предпочтений позволяет выделить рынки товаров, однородные в отношении требований покупателя.

2. Для потребителей производятся товары в реальном исполнении (модификации товара, обладающие различными характеристиками — свойства, качество, упаковка, марка, стиль и др.).

3. Товар в реальном исполнении сопровождается дополнительными услугами и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантии, доставка, кредит, монтаж), составляющими суть понятия «товар с подкреплением».

Основные виды классификации товаров.

Товары классифицируются по степени долговечности:

• товары длительного пользования (материальные изделия — одежда, холодильники), обычно выдерживающие многократное использование;

• товары кратковременного пользования (материальные изделия — мыло, соль), полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

• услуги — объекты продажи в виде действий, выгод.

Классификация товаров на основе покупательских привычек потребителей:

• товары повседневного спроса покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, газеты);

• предварительного выбора - потребитель их сравнивает между собой по качеству, цене, оформлению (мебель, обувь);

• особого спроса - с особыми характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребители готовы затратить дополнительные усилия (модная одежда);

• пассивного спроса - те, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их поисках.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют:

1) Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой "Кодак".

Политика распространения – это деятельность фирмы относительно планирования, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя. Эффективность зависит от выбора каналов распределения.

Каналы распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые берут на себя право собственности на товар или услугу на пути движения товаров от производителя до потребителя. Каналы имеют две характеристики:

1. уровень канала – любой посредник. Количество уровней определяет длину канала. Некоторые фирмы отдают преимущество прямым каналам распределения (канал нулевого уровня), когда фирма имеет свои торговые сети, магазины, оптовые базы и реализует товары без посредников.

2. ширина канала – количество посредников на каждом уровне каналу. Основные функции каналов распределения:

• функции, связанные с соглашениями (закупка товаров для перепродажи, продажа товаров);

• логистические функции (обработка заказов, хранение продукции, сортировка и комплектация, транспортировка, поддержка запасов);

• функции обслуживания (торговое обслуживание потребителей, определение цен и скидок, информационные услуги).

Функции посредника выполняют: дилеры ( от своего имени и за свой счет); дистрибьюторы (от чужого имени, за свой счет); комиссионеры ( от своего имени, за чужой счет); агенты и брокеры (от чужого имени, за чужой счет).

Продвижение – совокупность разных методов стимулирования используемых разными компаниями при взаимодействии с целевыми рынками.

Средства продвижения товаров:

1. Личная продажа – предполагает прямое отношение покупателя с продавцом. Является единственной формой сделки, которая позволяет заключать сделки на месте (не откладывая)

2. Реклама – это платные сообщения, распространенные через СМИ и финансируемые теми от кого они исходят или спонсорами.

3. Общественные связи – охватывают любые ср-ва общения с самыми различными аудиториями.

4. Мероприятия, стимулирующие сбыт – это широкий набор видов деят-ти, цель которых достижение кратковременного увеличения объемов сбыта.

Основными показателями оценки деятельности системы распространения товаров есть выполнения нормы сбыта, поддержка среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара заказчикам, сотрудничество в создании программ стимулирования сбыта, выполнение плана подготовки и переподготовки кадров.

Целью создания концепции развития является создание механизмов управления, которые должны гибко реагировать на возможные изменения ситуации в обществе, то есть стратегия должна адаптировать развитие к внешним изменениям. Внутренние процессы должны ориентироваться на цели концепции, а не на решение текущих местных задач.

Этапы создания.

1. Анализ проблем.

2. Формулирование целей и стратегий.

3. Оценка возможных последствий предполагает выявление возможной реакции всех элементов системы данного уровня на оказываемые стратегические воздействия.

4. Выбор оптимальной стратегии.

В целом, концепция развития должна содержать стратегию долгосрочного развития и ее краткое обоснование.