15. Организационные структуры службы маркетинга на предприятии (функциональная, товарная, рыночная, региональная, товарно-функциональная, матричная).

1. Функциональная структура.

Применяется если ассортимент изделий большой а количество сегментов не велико.

Управляющий по маркетингу

Сбыта

Развития

Исследования

Рекламы

+Функции подразделений руководителей четко определены и снижают вероятность конфликта.Специализация способствует эффективности роботы и помогает накопить опыт.Поэтому данный тип структуры применяется в начальный период

«-»чем шире номенклатура товаров и боше число цехов сегмента тем сложнее координация между подразделениями и исполнителями.Функциональная близорукость т.е. концентрация на функции а не на конечный результат.Товарные организации.Применяются если товары или товарные группы имеют существенное отличие.в этом случае по каждому товару назначается специальный управляющий функциональный менеджер.

Управляющий по маркетингу

Менеджер по товару, сегменту, региону

Менеджер по исследованию

Менеджер по рекламе

Менеджер по сбыту

Товар 1

Сегмент, регион

Товар 2

Сегмент. регион

+Товарная специализация облегчает координацию между подразделениями и исполнителями.Возможность быстрого и гибкого реагирования на изменения рыночных условий. «-»Дублирование функций и соответствующий рост затратТоварная близорукость. Т.е. концентрация на товар ослабляет внимание к покупателю и их потребностям.

Продолжение 15.2

6. Матричная организация

Применяется если товары имеют существенные отличия и реализуются покупателям со специфическими потребностями.

Управляющий по маркетингу

Товар Сегмент	А	Б	В
1		Менеджер по товару Б сегмент 1
2	Менеджер по товару А сегмент 2
3

Достоинства:

1. Подразделения и исполнители ориентированы на сбыт комплекта товара на целевом сегменте.

2. Возможность быстрого и гибкого реагирования.

Недостатки:

1. Дублирование функций и рост затрат

Повышенная вероятность конфликтов в точках пересечения деятельности. 3. Рыночная организация или организация по сегментации.

Применяется когда различия между товарами не велики а потребители имеют существенные отличия. В этом случае по каждому сегменту направляется отдельный управляющий которому подчиняются менеджеры.Достоинства и недостатки аналогичны.

4. Региональная организация.

Применяется если разнообразие товаров не велико а потребители имеют существенные региональные отличия. Все остальное аналогично товарной и рыночной.

5. Товарно-функциональная.

В этом случаях общие функции дублирования концентрируются в отдельных подразделениях.

Управляющий по маркетингу

Менеджер по рекламе

Менеджер по исследованию

Менеджер по сбыту

Товар

Сегмент, регион

Товар 2

Сегмент. регион

+Устранение дублированных функций и сокращение затрат.Сокращается возможность быстрого и гибкого реагирования.

«-»Усложняется координация в соответствии с разрешенных ассортиментом товара.Сохраняется товарная (рыночная региональная) близорукость