Товар как совокупность выгод
С точки зрения покупателя товар представляет собой продукт, решающий некую проблему потребителя. Тогда товар можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «базовый сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми и дополняющими. И эти добавочные услуги, дифференцируемые брэндами, могут оказывать значительное влияние на предпочтения покупателей.
Товар воспринимается потребителем в трех измерениях:
товар по замыслу – набор функциональных (базовых) характеристик товара (например, свойства мотоблока позволяющие выполнять работы по вспашке, культивированию, транспортировке грузов и т.д.);
товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, дизайн (например, габариты, вес и внешний вид мотоблока);
товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (например, техническое обслуживание мотоблока с выездом на садовый участок потребителя и т.д.).
Перечисленные измерения включают три основных аспекта пользы товара: сущность товара (услуги), фактическую пользу товара (услуги) и дополнительную пользу товара (услуги).
Практическая полезность товара для потребителя определяется его осязаемыми и неосязаемыми товарными характеристиками, которые направлены на удовлетворение требований потребителя.
Функциональную полезность товара, связанную с его основной функцией, можно расширить добавленными услугами, не связанными с его основной функцией, которые расширяют возможности товара по удовлетворению желаний потребителей.
Поэтому маркетинговые решения по товарам представляют собой систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки и упаковки.
В связи с этим, маркетологам при выборе стратегий маркетинга необходимо разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
Классификация товаров является полезной, так как она позволяет предприятию очень четко сформулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности, а также оценивать успехи и неудачи.
Вместе с тем, классификационная схема хотя и позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров, однако она, как любая другая, все-таки достаточно условна. Большинство распространенных схем классификации товаров не включает многих видов товаров, появившихся в последнее время, таких, например, как технологические услуги, программное обеспечение, методики и т.д.
Потребительские товары – это товары и услуги, которые предназначены для конечного потребителя, т.е. для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не сущность. К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Они, в свою очередь, делятся на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса. Обычно товары повседневного спроса покупаются без особых раздумий и часто (например, продукты питания, моющие средства и т.д.).
