1. Разработка товаров

4. Более глубокое проникновение на рынок

2. Диверсификация

3. Развитие рынка

СТРУКТУРА ТОВАРОВ

Структура рынков

Скорректированная матрица Ансоффа и фазовая плоскость, лежащая в ее основе

Расширенный вариант матрицы Ансоффа

Теперь рассмотрим расширенный вариант матрицы Ансоффа. Расширенный вариант матрицы Ансоффа позволяет использовать уровни маркетинговой деятельности предприятия.

Основное назначение расширенной матрицы Ансоффа заключается в том, чтобы помочь предприятию выбрать правильное направление его развития в будущем. Расширенная матрица позволяет более осознанно формировать базовые стратегии развития предприятия. Например, для существующих товаров, которые считаются перспективными на существующем рынке, необходимо внести изменения только в отдельные их характеристики, входящие в показатели конкурентоспособности. Их сочетание определяет стратегию маркетинга «реагирования». Говоря проще, стратегия роста, которая подпадает под категорию «проникновение на сегмент», означает увеличение продаж потребителям, которых предприятие уже обслуживает. Либо предприятие с тем же товаром находит новые области его применения. Перепозиционирование возникает тогда, когда его продвижение обращено на новый сегмент рынка. Перепозиционирование часто используется для предотвращения падения объемов продаж, возникающего в связи с вторжением на рынок товаров-заменителей. Однако при этом возникает опасность отчуждения существующей группы потребителей.

Варианты роста

Развитие рынка возникает тогда, когда предприятие пытается найти для своего товара новые рынки, т.е. применяется так называемая стратегия «предвосхищающего» маркетинга. В промышленном маркетинге, например, поиск новых рынков (т.е. потребностей) для продукции обычно означает важнейший путь к росту. Конечно, стратегия развития рынка на промышленных рынках трудностей, как правило, не представляет, кроме выявления новых способов применения. Но в случае потребительского маркетинга всегда есть опасность ослабления имиджа товара, потому что те выгоды, с которыми связано его восприятие в голове покупателя, становятся неопределенными. Это значит, что требуется некоторая модификация товара.

Подводя краткий итог, можно сказать, что каждый из рассмотренных возможных вариантов ведет к изменению рода деятельности предприятия. Это связано, конечно же, с тем, что в результате роста происходят перемены либо в технологиях, либо в группе потребителей, либо в потребности, которую обслуживает предприятие.

Матрица внешних приобретений

Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста предприятия, за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста. Эта матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям.

ТИП СТРАТЕГИИ

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

ИНТЕГРАЦИЯ

«ДИВЕРГЕНТНЫЕ

ПРИОБРЕТЕНИЯ»

«ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ»

НОВЫЕ ОБЛАСТИ

ОБЛАСТЬ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

«КОНВЕРГЕНТНЫЕ ПРИОБРЕТЕНИЯ»

«ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ»

СХОДНЫЕ ОБЛАСТИ

Матрица внешних приобретений

Диверсификация оправдана, если производственная цепь, в которой находится предприятие, представляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения.

Дивергентные приобретения (несвязанная или чистая диверсификация) направлены на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью. Предприятие, приобретающее новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных, не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках.

Конвергентные приобретения (связанная или концентрическая диверсификация) представляет собой поиск новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. То есть предприятие остается в сфере прежней деятельности, добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка.

Политика маркетинга в рамках диверсификации направлена на:

• максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций;

• существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения внимания со стороны потенциальных потребителей.

Главная привлекательность диверсификации – это достижение эффекта синергизма. Преимущества диверсификации:

• расширение масштабов и сбалансированность бизнеса;

• обеспечение устойчивости (структура бизнеса);

• загрузка имеющихся мощностей;

• использование имеющихся ноу-хау.

Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено увеличить свою прибыльность за счет повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи. Речь идет об установлении различных взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и их приобретение.

Вертикальная интеграция означает:

• принятие на себя руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии и т.д. (обратная вертикальная интеграция);

• интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, имея в виду обеспечение гарантированной продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей.

Горизонтальная интеграция преследует цель установить контроль и поглотить определенных конкурентов для увеличения доли в привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства.

Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста:

• обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;

• развитие продукта с использованием новых технологий;

• использование современных методов распределения;

• гибкая политика цен;

• активная реклама и стимулирование.