Иерархия маркетинговых стратегических решений

Стратегические маркетинговые действия представляют собой способ действия (технологию) по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из общекорпоративных целей. Различают маркетинговые решения, принимаемые предприятием на трех уровнях:

1. корпоративном;

2. функциональном;

3. инструментальном.

Корпоративные маркетинговые решения определяют стратегии (способы) взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Эти решения определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Следовательно, они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия и т.д.

На корпоративном уровне можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений:

1. Портфельные стратегии – решение вопросов управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и распределения ресурсов в каждую из сфер.

2. Стратегии роста – решение вопросов выбора направлений развития предприятия, связанных с учетом имеющихся ресурсов.

3. Конкурентные стратегии – направлены на определение того, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке.

Функциональные маркетинговые решения представляют собой основные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, позволяющие предприятию выбирать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых решений.

Можно выделить следующие направления маркетинговых решений на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации рынка;

2. Стратегии позиционирования;

3. Стратегии комплекса маркетинга.

Инструментальные решения маркетинга позволяют предприятию выбирать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых решений на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии;

2. Ценовые стратегии;

3. Стратегии распределения;

4. Стратегии продвижения.

Управление маркетингом на корпоративном уровне Портфельные стратегии («портфель подразделений» или выбор стратегий инвестиций)

Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности не зависимых друг от друга хозяйственных подразделений (или СБЕ) одного предприятия.

«Портфельный анализ» позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличение прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции. Рост связан также с этапами жизненного цикла товаров на рынке. Что же касается прибыльности, то она существенно связана с занимаемой предприятием долей рынка (это подтверждают исследования, например, PIMS- проект).

«Портфельные стратегии» - это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой бизнес единицы. Управление ресурсами предприятия на основе выбора бизнес направлений осуществляется с использованием моделей позиционирования, которые в самом общем виде строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его бизнес единиц).