1.4. Процесс сегментации рынка

Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов.

1. Качественное исследование. Цель - поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов.

2. Количественное исследование. Цель - определить количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент. При составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

a) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

b) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

c) типичные схемы использования товара;

d) отношение потребителей к данной товарной категории;

e) демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае используют факторный анализ для того, чтобы исключить сильно связанные (коррелирующие) между собой переменные.

Например, для среднего класса переменные: возраст, уровень доходов, размер семьи, величина дома сильно взаимосвязаны. Факторный анализ позволяет свести их все к единственному фактору, который можно назвать зрелостью.

Затем проводят кластерный анализ для выделения сегментов.

Суть кластерного анализа:

1. вначале по выбранным параметрам рассматривается каждый объект выборки в отдельности, а затем определяется, какие объекты больше всего похожи между собой.

2. пара наиболее сходных объектов объединяется в кластер

3. отыскивается следующая наиболее сходная между собой пара и опять 2 объекта объединяются. Кластер можно объединить с единичным объектом или другим кластером.

4. процесс объединения продолжают до тех пор, пока принятые параметры не укажут, что больше не осталось 2-х сходных объектов или кластеров, которые можно объединить.

На практике маркетологи часто используют метод Automatic Interaction Detection (AID – автоматическое определение взаимодействия), который позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных, чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результат:

1. Анализируют всех потребителей и выявляют переменную, наиболее сильно влияющую на размер доходов компании.

2. Выделяют самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся сначала к семейным потребителям, потом к одиноким.

3. Определяют, например, чем различаются между собой семьи с высоким уровнем дохода и т.д.

Последовательно разбивают рынок на сегменты до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда выделение значимых факторов станет невозможным.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или проводя "натурные" эксперименты с выделенными сегментами рынка.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.