Управление сегментацией рынка

1.1. Уровни сегментации рынка

1.2. Основные направления сегментации

1.3. Методы сегментации рынка

1.4. Процесс сегментации рынка

1.5. Оценка и выбор целевых рынков

1.1. Уровни сегментации рынка

Функциональные стратегии фирмы включают:

- стратегии сегментации рынка

- стратегии позиционирования

- стратегии комплекса маркетинга

Компании, торгующие на рынках конечных потребителей, не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, поэтому должны выбрать те части рынка, которые могут обслужить наилучшим образом. Немногие компании используют сегодня массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и комплексов маркетинга, ориентированных на каждый отдельный сегмент.

Сегментация может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок – массовый (агрегированный) маркетинг; могут проводить полную сегментацию – микромаркетинг или сегментировать рынок на промежуточном уровне – маркетинг ниши.

Главная задача в процессе сегментации – подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребностей в товарах и услугах, открывают для компании возможность правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся на данном сегменте спросом.

Сегмент – это большая группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар/услугу, которые обладают отличительными характеристиками.

Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов.

Рыночная ниша – это узко определенная группа потребителей, которой производимый компанией товар подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегменты велики и привлекают нескольких конкурентов. Ниши меньше по размерам. Их занимает одна или очень небольшое число конкурирующих между собой компаний. Компании, действующие в нишах, хорошо понимают и удовлетворяют потребности представителей своей ниши, поэтому потребители готовы платить за товары/услуги компании более высокую цену.

Для небольших компаний занятие ниши означает возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимание их более крупные конкуренты.

Сегментация позволяет обнаружить рыночные окна – это незанятые конкурентами сегменты потребителей, потребности которых не удовлетворяются существующими товарами в должной мере, и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

В то же время маркетинг сегмента и рыночной ниши не подстраиваются под каждого отдельного потребителя и, таким образом, находятся посередине между массовым маркетингом и микромаркетингом.

Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Он включает локальный и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг – специальный подбор торговых марок и проведение СТИС таким образом, чтобы он соответствовал потребностям локальных групп потребителей, в которые входят жители какой-либо местности – городов, районов, микрорайонов.

Индивидуальный маркетинг – приспосабливание ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.