Глава 10. Конкурентная стратегия в новых отраслях

Новыми являются отрасли, заново формирующиеся или перестраивающиеся под воздействием технологических инноваций, изменений стоимостных соотношений, появления новых потребительских запросов или других экономических и социальных изменений, создающих потенциальные возможности для жизнеспособного бизнеса.

Главная характеристика новой отрасли с точки зрения формулирования стратегии состоит в отсутствии правил игры. Отсутствие правил означает одновременно риск и возможность — и тем и другим нужно управлять.

СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

• Технологическая неопределенность. (В новой отрасли, как правило, существует значительная неопределенность в отношении технологии.)

• Стратегическая неопределенность. (В отсутствие четко определенной «правильной» стратегии фирмы или группы фирм не только делают ставку на различные технологии производства и конструктивные решения продукта, но и применяют разные подходы к определению позиции в отношении продукта/рынка, маркетингу, обслуживанию и т.д.)

• Высокие первоначальные издержки и их резкое снижение.

• Начинающие компании и фирмы, созданные путем отделения (спин-оф). (Присутствие новых компаний связано с таким явлением, как спин-оф, то есть создание фирм работниками, покидающими действующие компании, чтобы организовать собственное дело.)

• Первоначальные покупатели. ( Покупатели продукции или услуг новой отрасли, естественно, являются первоначальными покупателями. В этих условиях задача маркетинга состоит в стимулировании замещения, побуждении покупателя к приобретению нового продукта (или услуги) вместо какого-либо другого.)

• Короткий горизонт прогнозирования.

• Субсидии. (Субсидии могут предоставляться различными государственными органами и неправительственными организациями.)

ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ БАРЬЕРЫ МОБИЛЬНОСТИ

• Собственнические технологии;

• Доступ к каналам распределения и сбыта;

• Доступ к сырьевым материалам и другим исходным ресурсам (квалифицированному труду) соответствующей стоимости и качества;

• Преимущества в издержках, получаемые благодаря опыту и усиливаемые технологической и конкурентной неопределенностью;

• Риск, повышающий фактические издержки неиспользованных возможностей капитала и, следовательно, эффективные барьеры капитала.

Проблемы, ограничивающие развитие отрасли

• Недоступность сырьевых материалов и компонентов. (Развитие новой отрасли требует появления новых поставщиков или расширения деятельности старых и/или модификации сырья и компонентов для приведения их в соответствие с потребностями отрасли.)

• Период быстрого роста цен на сырье.

• Отсутствие инфраструктуры. (Зачастую не хватает оптовых и розничных каналов сбыта, недостаточно развиты обслуживающие системы, наблюдается дефицит подготовленных технических специалистов или комплементарных продуктов.)

• Отсутствие стандартизации продукта или технологии. (Отсутствие согласия, как правило, вызвано высоким уровнем неопределенности в отношении продукта и технологии, сохраняющейся в новой отрасли.)

• Ожидаемая вероятность устаревания. (Рост новой отрасли будет тормозиться, если покупатели полагают, что появление технологий второго и третьего поколения приведет к существенному моральному устареванию имеющихся на рынке продуктов.)

• Неуверенность потребителей.

• Неустойчивое качество продукции. (При большом количестве вновь созданных фирм, отсутствии стандартов и технологической неопределенности качество продукции новых отраслей часто отличается непостоянством.)

• Имидж и доверие со стороны финансового сообщества.

• Разрешение органов регулирования. (нередко сталкиваются с бюрократизмом и волокитой при получении разрешения со стороны регулирующих ведомств.)

• Высокие издержки.

• Реакция со стороны экономических субъектов, испытывающих угрозу.

Рынки для нового продукта

на раннем и последующих этапах

С точки зрения выработки стратегии большое значение имеет вопрос о

том, какие рынки будут доступны для продукта новой отрасли сразу, а какие

откроются позже.

Эта восприимчивость определяется рядом существенных факторов:

Характер выгоды. Очевидно, что важнейшим фактором, определяющим

покупательскую восприимчивость к новому продукту или услуге, является

характер ожидаемой выгоды. Самые ранние рынки нового продукта, при прочих равных условиях, — это, как правило, рынки, представленные покупателями, отдающими предпочтение преимуществу в эффективности и производительности продукта. Это происходит по той причине, что на практике достижение стоимостного преимущества рассматривается как сомнительное.

Технический уровень, необходимый для получения существенной Выгоды.

Вторым основным фактором, определяющим первоначальную восприимчивость

покупателей к новому продукту, являются их требования к технологическим

параметрам продукта. Одним покупателям для извлечения существенной

выгоды достаточно начальных модификаций нового продукта,

другим требуются доработанные и более совершенные варианты.

Издержки от недостатков продукта. Покупатели, которые могут понести

относительно большие издержки в случае обнаружения у нового продукта

недостатков, как правило, не будут торопиться с его принятием в отличие от

покупателей, для которых риск не столь велик.

Издержки освоения или переключения. Издержки освоения нового продукта

или замещения им существующего товара для различных покупателей

различны.

Функции обслуживания. На сроки внедрения влияют также тесно связанные с издержками освоения потребности в поддерживающих и обслуживающих новый продукт функциях (например, инженерных, ремонтных) в сравнении с потенциальными возможностями покупателя.

Издержки морального устаревания. Одни покупатели способны извлечь все необходимые им выгоды из первого поколения, тогда как другие для поддержания конкурентоспособности вынуждены приобретать последующие поколения нового продукта. Насколько рано последние покупатели решат иметь новый продукт — зависит от издержек, связанных с заменой старого продукта новым.

Асимметрия барьеров, связанных с государственной политикой, регулированием и трудовыми отношениями. Различные покупатели могут испытывать разную интенсивность барьеров внедрения нового продукта, связанных с регулированием.

Ресурсы для освоения. Покупатели отличаются друг от друга в отношении ресурсов, которыми они располагают для освоения нового продукта.

Восприятие технологического изменения. Покупатели могут отличаться по своему отношению к технологическим изменениям.

Персональный риск лица, принимающего решение. Покупатели будут наиболее медлительны в освоении нового продукта, если ответственное лицо считает риск высоким в случае ошибочного принятия нового продукта в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Стратегический выбор

Формулирование стратегии в новых отраслях должно быть направлено на

снижение неопределенности и риска периода становления.

В новых отраслях первостепенной проблемой стратегии является способность фирмы оказывать воздействие на структуру отрасли.

Внешние эффекты развития отрасли. Основной стратегической проблемой новой отрасли является тот баланс, который фирма устанавливает между интересами отрасли в целом и собственными узкими интересами. Потенциальные проблемы, связанные с имиджем отрасли, доверием к ней, неуверенностью потребителей (рассмотренные выше в данной главе), ведут к тому, что на начальном этапе успех фирмы в определенной мере зависит от других участников отрасли. Важнейшая проблема состоит в стимулировании принятия рынком нового продукта и привлечении первых покупателей.

Изменение роли поставщиков и каналов сбыта. Со стратегической точки зрения фирма новой отрасли должна быть готова к возможным изменениям в ориентации ее поставщиков и каналов распределения и сбыта по мере становления и роста масштабов отрасли.

Изменение барьеров мобильности. Как уже отмечалось, в новой отрасли ранние барьеры мобильности могут быстро разрушаться и нередко, по мере роста масштабов отрасли и зрелости ее технологии, — заменяться совершенно иными барьерами.

ПЛАНИРОВАНИЕ ВХОЖДЕНИЯ

Раннее вхождение целесообразно при следующих общих условиях:

• Имидж и высокая репутация фирмы важны для покупателя, и фирма способна обеспечить их, став новатором.

• В данном бизнесе большую роль играет кривая обучения, накопленный опыт трудно копировать, и он не будет терять своего значения при последующем технологическом развитии.

• Лояльность покупателей ожидается на высоком уровне, поэтому фирма, начавшая продажи первой, получит существенную выгоду.

• Абсолютные преимущества в издержках могут быть обеспечены за счет ранних обязательств в отношении поставщиков сырьевых материалов, каналов распределения сбыта и т.д.

Раннее вхождение особенно рискованно при следующих обстоятельствах:

• Принципы ведения конкуренции и сегментации рынка отличаются от принципов, которые приобретут значение впоследствии при развитии отрасли. Фирма, таким образом, получает неблагоприятный опыт и может нести высокие издержки переключения.

• Издержки, связанные с открытием рынка, высоки и включают такие элементы, как обучение потребителей, получение разрешения от органов регулирования, технологическое новаторство, а выгоды открытия рынка не могут оставаться в исключительном распоряжении фирмы

• Конкуренция на ранних этапах с мелкими стартовыми фирмами будет дорогостоящей, ко эти фирмы впоследствии уступят место более грозным конкурентам.

• Технологические изменения будут приводить к устареванию ранних инвестиций и позволят входящим позднее конкурентам использовать преимущества новейших продуктов и процессов.

Тактические действия. Проблемы, ограничивающие развитие новой отрасли, предполагают некоторые тактические действия, которые могут улучшить стратегическую позицию фирмы:

• Ранние обязательства перед поставщиками сырья обеспечат преференции в период его дефицита.

• Финансирование может быть спланировано по времени таким образом, чтобы получить преимущество особых отношений отрасли с финансовыми институтами, даже если объем финансирования будет превышать фактические потребности. Такой шаг снижает стоимость капитала для фирмы.

ОТНОШЕНИЯ С КОНКУРЕНТАМИ

Одна из распространенных проблем новых отраслей состоит в том, что фирмы-новаторы тратят чрезмерные ресурсы на защиту своей высокой доли рынка и противодействие конкурентам, которые могут иметь незначительные шансы на превращение в мощную рыночную силу в долгосрочной перспективе. Отчасти это может объясняться эмоциональной реакцией.

Продуктивным может быть даже поощрение появления некоторых конкурентов, например, путем предоставления лицензий или других мер. Учитывая характерные особенности начальной фазы развития отрасли, фирме часто бывает выгодно, когда другие компании осуществляют агрессивные продажи продукта отрасли и участвуют в ее технологическом развитии.

Методы прогнозирования

Для новых отраслей особенно полезным инструментом может служить метод сценариев. Сценарии представляют собой дискретные, логически согласованные представления о будущем, отобранные с учетом вероятности и отражающие спектр возможных итоговых состояний объекта.

По завершении описанного процесса разработки сценариев фирма получает возможность проанализировать свою позицию и оценить, на какой из сценариев она будет делать ставку или каким будет ее стратегическое поведение при фактическом развитии по каждому из сценариев.

В любом случае фирма выиграет, если будет четко представлять главные события, сигнализирующие о развитии по тому или иному сценарию, и получит возможность определять основные задачи стратегического планирования и технологического мониторинга.

Новая отрасль привлекательна, если ее итоговая (не изначальная) структура соответствует прибыльности выше среднего уровня и если фирма способна занять в отрасли защищенную в долгосрочном плане позицию.

Слишком часто фирмы входят в новые отрасли лишь потому, что они развиваются высокими темпами, их будущие масштабы обещают быть значительными или их действующие участники имеют высокие прибыли. Эти факторы могут служить в качестве дополнительных аргументов, но решение должно основываться, прежде всего, на структурном анализе.