Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
конкурентная стратегия.rtf
Скачиваний:
2
Добавлен:
20.08.2019
Размер:
304.96 Кб
Скачать

Глава 5.

Конкурентные действия.

Характеристикой конкуренции является взаимосвязь участников. В ситуации олигополии результат конкурентного действия одной из фирм зависит, по крайней мере, в некоторой степени, от ответных действий ее соперников.

В такой ситуации, если фирмы сотрудничают, они все могут заработать разумную прибыль. Но если одна фирма предпринимает в собственных интересах стратегическое действие, на которое другие не находят эффективного ответа, она может получить более значительную прибыль. Если же ее конкуренты энергично противодействуют, все могут иметь худший результат по сравнению с ситуацией сотрудничества.

В ситуации олигополии могут быть 2 вида действий: наступательные (направленные на улучшение позиций) и оборонительные (цель - предотвратить нежелательные действий конкурентов).

Анализ конкурентов служит предварительным шагом в изучении любого наступательного или оборонительного действия, а сигналы рынка являются инструментами, обеспечивающими как понимание конкурентов, так практическое осуществление конкурентных действий.

Нестабильность отрасли: вероятность конкурентных битв

Первым вопросом для фирмы при разработке наступательных или оборонительных действий является общий уровень нестабильности. Чем больше число конкурентов, ближе их рыночные позиции, чем выше уровень стандартизации их продукции и уровень постоянных издержек – тем больше возрастает вероятность повторения попыток фирм преследовать собственные интересы. Тем не менее, наступательные и оборонительные действия более рискованы, если все они способствуют интенсивному соперничеству.

Продолжительность взаимодействия между сторонами наоборот же может благоприятствовать стабильности, поскольку содействует установлению доверия и более точному прогнозированию ответной реакции конкурентов. Длительность взаимоотношений зависит как от стабильности состава конкурентов, так и т стабильности менеджмента этих конкурентов.

Стабильности в отрасли также способствует множественность сфер совершения сделок, или ситуация, при которой фирмы взаимодействуют в более чем одной области конкуренции. Взаимосвязи через совместные предприятия могут тоже способствовать стабильности в отрасли за счет ориентации на сотрудничество и предоставления участникам доступа к достаточно полной информации друг о друге.

Структура отрасли влияет на позиции конкурентов, на факторы, вынуждающие их предпринимать агрессивные действия, и на степень вероятности конфликта между их интересами. Очень важен при оценке нестабильности отрасли анализ конкурентов. Необходимо исследоваться возможные действия каждого конкурента, угрозы и способности к защите. Этот анализ является предварительным для решения о том, где и как принимать наступательные действия.

Наконец, для оценки нестабильности отрасли нужно определить характер движения информации между фирмами на рынке.

Конкурентные действия

Задача фирмы – избежать дестабилизирующего и дорогостоящего столкновения, чреватого ухудшением результатов для всех участников, и в то же время добиться лучших результатов.

Для этого необходимо использовать более мощные ресурсы и возможности, чтобы заставить результат соответствовать интересам фирмы. Такой подход называют подходом грубой силы. Он возможен, если фирма обладает явным преимуществом. Этот подход обеспечивает стабильность, если фирма сохраняет преимущество, а конкуренты не пытаются поменять свои позиции невероятными методами.

Но даже при явных преимуществах война на истощение несет издержки и для победителя, и для побежденного, поэтому лучше от нее отказаться. В идеале битва ответных действий вообще не должна начинаться.

Действия, основанные на сотрудничестве или не содержащие угрозы

Поиск путей улучшения позиций следует начинать с действий, не несущих угрозы целям конкурентов. Выделяют 3 категории таких действий:

  1. Действия, которые одновременно улучшают позиции фирмы и конкурентов, даже если они не отвечают соответствующими действиями.

  2. действия, которые улучшают позицию фирмы и одновременно улучшают позиции конкурентов, только если они в большинстве своем отвечают

соответствующими действиями;

  1. действия, которые улучшают позицию фирмы, поскольку конкуренты

не будут отвечать на них соответствующими действиями.

Первые несут наименьший риск. Второй случай более распространён. В большинстве отраслей возможны действия, способные улучшить общую ситуацию, если их предпринимают все фирмы.

При выборе действия, относящегося к этой категории, ключевыми шагами

являются: 1) оценка последствий действия для всех и для каждого основного

конкурента; 2) оценка факторов, стимулирующих конкурента отказаться от сотрудничества ради каких-либо выгод.

Действия третьей категории связаны с тщательным исследованием возможностей, открывающихся благодаря целям и представлениям конкурентов. Здесь нужно найти такие действия, на которые конкуренты не будут отвечать.

Действия не будут восприниматься как угрожающие, если:

• конкуренты не замечают их, так как основные связанные с ними изменения происходят внутри фирмы;

• конкуренты не придадут им значения, так как руководствуются собственными представлениями об отрасли и способах ведения конкуренции в ней;

• неблагоприятное воздействие на результаты конкурентов, измеряемые их собственными критериями, будет незначительным или вовсе отсутствовать.

В то же время все три категории неугрожающих действий связаны с некоторым риском их ошибочного восприятия как агрессии. Указаниями на «добрые намерения» может быть распространение сигналов рынка.

В условиях олигополии в некоторых отраслях одна из фирм обычно берет на себя роль лидера при адаптации к новым условиям; другие фирмы ожидают, когда она первой начнет действовать, и затем следуют за ней.

Угрожающие действия

Действия, которые могут улучшить позицию фирмы, несут угрозу конкурентам.

Ключевыми вопросами при разработке угрожающих действий:

1. Насколько вероятно противодействие?

2. Как скоро последует противодействие?

3. Насколько эффективным может быть противодействие?

4. Насколько упорным может быть противодействие, имея в виду под упорностью решимость конкурента оказывать сильное противодействие

любой ценой?

5. Возможно ли оказание воздействия на противодействие?

Временные лаги противодействия

Фирма будет стремиться предпринять такое действие, которое даст ей наибольший промежуток времени до эффективной реакции конкурентов.

Лаги противодействия могут происходить из-за задержки восприятия; промедления в организации стратегии противодействия; неспособности точно нацелить противодействие, отражающееся на краткосрочных затратах; а также из-за задержек, вызванных конфликтом целей или множественностью стимулов.

Иногда лаги восприятия могут быть увеличены с помощью отвлекающего маневра. Такие лаги могут быть сокращены засчет мониторинга конкурентов. Если конкурентам известно о существовании систем мониторинга, это облегчает им противодействие.

С точки зрения оборонительных мер лаг противодействия может быть сокращен

за счет формирования специальных целевых ресурсов, эксплуатация которых может и не наступить.

Поиск стратегических действий, приносящих выгоду за счет лага противодействия или максимизирующих этот лаг, является одним из ключевых принципов конкурентного взаимодействия. Однако стремление к задержке противодействия не должно стать безоговорочным принципом стратегии. Медленное, но жесткое противодействие может оставить фирму-инициатора в худшем положении, чем быстрый, но менее эффективный ответ.

Оборонительные действия

Наиболее эффективная оборона – это предотвращение самой битвы.

Для предотвращения действия со стороны конкурентов необходимо,

чтобы они были достаточно уверены в том, что встретят противодействие и

что это противодействие будет эффективным.

Дисциплина как форма обороны

Если конкурент предпринимает действие, а фирма немедленно и решительно противодействует ему, это служит дисциплинирующим фактором, дающим агрессору понять, что противодействие будет оказано всегда. Чем в большей мере фирма окажется способной направить свои ответные действия на конкретного инициатора и дать понять, что ее целью является данный инициатор, а не любая другая фирма, тем более действенным будет дисциплинирующий эффект.

Если же данные меры направлены не только на фирму-инициатора, то установление дисциплины становится более рискованным, так как это может вызвать цепную реакцию.

Подрыв базы для достижения целей конкурента

Методы подрыва целевой базы включают жесткую конкуренцию цен, массированные инвестиции в исследования и разработки и т.п. Эффективным способом воздействия на готовность конкурента к борьбе может служить атака на новый продукт на стадии пробных продаж, которая к тому же может потребовать меньших издержек, чем ожидание фактического продвижения продукта на рынок. Еще один прием заключается в применении специальных сделок с потребителями, с тем, чтобы создать у них значительные запасы, сужая тем самым рынок для продукта конкурента и повышая краткосрочные издержки его вхождения на рынок. Однако для такой стратегии важно иметь правильные представления о целевых показателях и планах конкурента.

Обязательство

Принятие обязательств, по существу, является формой свободной коммуникации ресурсов и намерений фирмы. Коммуникация, то есть доведение информации об обязательствах до конкурентов,

сокращает неопределенность и заставляет участников разрабатывать

рациональные стратегии на основе новых представлений, что позволяет

избежать столкновений.

Существуют три основных типа обязательств в конкурентной среде:

  • обязательство, что фирма будет настойчиво реализовывать предпринятое

действие;

  • обязательство, что фирма будет противодействовать и продолжать

оказывать противодействие, если конкурент предпримет определенные действия;

  • обязательство, что фирма не будет предпринимать никаких действий

или откажется от действия.

Обязательство может сдерживать противодействие при условии, что фирма сможет убедить соперников в четком передерживании своему обязательству.

Обязательство также выполняет функцию сдерживания угрожающих действий.

Третий тип обязательств определяется как создание доверия.

Убедительность обязательства зависит от того, насколько оно представляется

твердым и неизменным.

Распространение информации об обязательстве

Основными элементами, обеспечивающими достоверность обязательства, являются:

  • активы, ресурсы и другие механизмы, предназначенные для быстрого выполнения обязательства;

  • ясность намерения выполнить обязательство, в том числе история соблюдения прошлых обязательств;

  • невозможность отступления или моральная решимость не отступать;

  • способность соглашаться с условиями выполнения обязательства.

Подготовленные, но не выпущенные на рынок, новые продукты, предназначенные для конкуренции на ключевых рынках - могут быть названы дисциплинирующими механизмами. Ими могут быть избыточные резервы денежной наличности, избыточные производственные мощности, большой штат работников системы сбыта, мощные подразделения исследований и разработок.

Ясность намерения выполнить обязательство также должна быть очевидной

и обеспечивать тем самым достоверность обязательства. Для конкурентов прошлый опыт, как правило, является указанием на степень достоверности и жесткости реакции фирмы.

Особенно эффективным средством распространения информации об обязательствах являются известные факторы, затрудняющие и удорожающие либо делающие отступление невозможным для фирмы.

Для передачи сигнала об обязательстве не всегда нужны огромные ресурсы.

Способность фирмы обнаруживать согласие важна с точки зрения эффективности ее обязательства в отношении противодействия. Если конкурент полагает, что он может «надуть» и остаться незамеченным, он, возможно, испытает искушение так и сделать. Но если фирма способна продемонстрировать свои возможности немедленно узнавать, например, о любых произведенных уступках в цене, изменениях в качестве продукции или предстоящем выпуске нового товара, принятое ею обязательство противостоять этим действиям станет более убедительным.

Доверие как обязательство

При олигополии возможны ситуации, в которых для фирмы желательно принять обязательство не осуществлять угрожающие действия или прекратить агрессию.

Убедительным способом сигнализировать о том, что фирма заслуживает доверия, являются демонстративные шаги в области ее деятельности, ведущие к выгоде ее конкурентов.

Фокусные точки

Фокусная точка – некое заметное место для передышки, в котором могут сойтись ожидания участников конкурентного процесса. Такие фокусные

точки могут принимать форму обоснованного уровня цен, правил ценообразования на основе процентных надбавок на издержки производства, примерного распределения долей рынка, неформального разделения рынка по

территориальному принципу или по группам потребителей.

  1. фирмы должны стремиться к наиболее раннему выявлению желательной фокусной точки.

  2. различные объекты отраслевых решений, например цены, могут быть упрощены таким образом, чтобы облегчить нахождение фокусной точки.

  3. фирма заинтересована попытаться начать игру с наиболее благоприятным для нее возможным исходом.

Замечания относительно информации и секретности

Причинами дополнительного раскрытия информации могут быть соображения, связанные с фондовым рынком, чувство гордости менеджеров, бесконтрольность заявлений со стороны работников или просто недостаточное

внимание к этой проблеме.

Информация является важнейшим фактором осуществления наступательных и оборонительных конкурентных действий. Зачастую информация о планах или намерениях фирмы значительно облегчает конкурентам формулирование их стратегии.

Выборочное раскрытие информации о себе является важным ресурсом, находящимся в распоряжении фирмы при осуществлении конкурентных действий. Раскрытие любой информации должно быть исключительно составной частью конкурентной стратегии.