Глава 8

ЭВОЛЮЦИЯ ОТРАСЛИ

Эволюция отрасли приобретает большое значение для формулирования стратегии. Она может привести к изменениям инвестиционной привлекательности отрасли и зачастую требует от участников внесения коррективов в стратегию. Важность понимания процессов эволюции отрасли и способности прогнозировать изменения определяется тем фактом, что издержки ответных стратегических действий, как правило, увеличиваются при возрастании необходимости изменений, а фирма, которая первой предпринимает верные стратегические действия, получает наибольшие выгоды.

Основные концепции эволюции отрасли

Отправным моментом анализа эволюции отрасли является схема структурного анализа, представленная в главе 1. Изменения, происходящие в отрасли, значимы для стратегии, если вероятно их воздействие на факторы, лежащие в основе пяти конкурентных сил; в противном случае эти изменения важны только в тактическом плане. Простейший подход к анализу эволюции состоит в постановке следующих вопросов. Происходят ли в отрасли какие-либо изменения каждого элемента ее структуры? В частности, ведет ли какая-либо тенденция в отрасли к снижению или повышению барьеров мобильности; к усилению или ослаблению относительной власти покупателей или поставщиков?

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Ранней предшественницей методов прогнозирования вероятных направлений отраслевой эволюции является хорошо известная концепция жизненного цикла продукта. Гипотеза, согласно которой отрасль* в своем развитии проходит ряд стадий или этапов— выход на рынок, рост, зрелость и спад.

	Стадия выхода на рынок	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия спада
Покупатели и их поведение	Покупатели с высоким уровнем доходов Покупательская инерция* Необходимость убеждать покупателей опробовать продукт	Расширение группы покупателей' Потребитель принимает неоднородное качество	Массовый рынок Насыщение рынка Повторение покупок Выбор среди брендов становится правилом	Разборчивость и искушенность Потребителей продукта
Продукция и изменения в ней	Низкое качество Важность разработки и конструирования Различные модификации продукта, отсутствие стандартизации Частые изменения в конструкции изделия Базовые конструктивные решения	Дифференциация технических и качественных характеристик продукта Приоритет надежности сложных изделий Конкурентное совершенствование продукта Хорошее качество	Высшее качество Снижение уровня дифференциации продукта Стандартизация Менее частые и масштабные изменения моделей продукта Увеличение объема встречных продаж	Низкий уровень дифференциации продукта Неоднородное качество
Маркетинг	Очень высокое отношение рекламы к продажам Стратегия установления высоких цен Высокие затраты на маркетинг	Интенсивная реклама, но более низкий показатель отношения Интенсивное продвижение Приоритет рекламы и сбыта для нетехнических товаров	Интенсивная реклама, но более низкий показатель отношения Интенсивное продвижение Приоритет рекламы и сбыта для нетехнических товаров	Низкий уровень р/п и других расходов на меркетинг
Производство и сбыт	Избыточность мощностей Малые серии Высокая доля квалифицированного труда Высокие издержки производства Специализированные каналы	Недостаточность мощностей Переход к массовому производству Борьба за сбыт Массовые каналы	Некоторая избыточность мощностей Оптимальность мощностей Рост стабильности производственного процесса Менее квалифицированный труд Крупные серии Специализация каналов сбыта с целью повышения их рентабельности Высокие материальные затраты по сбыту из-за широкого характера ас- сортимента Массовые каналы	Значительные избыточные мощности Массовое производство Специализированные каналы
Исследования и разработки	Изменение методов производства
Внешняя торговля	Незначительный экспорт	Значительный экспорт Незначительный импорт	Падение экспорта Значительный импорт	Отсутствие экспорта Значительный импорт
Общая стратегия	Наилучший период для увеличения доли рынка Ключевые функции — исследования, разработки, конструирование	Период изменения цен и имиджа качества' Ключевая функция — маркетинг	Плохой период для увеличения доли рынка Особенно плохой для компаний с малой долей рынка Важность конкурентных цен Плохой период для изменения ценового или качественного имиджа Ключевая задача — эффективность маркетинга	Ключевая задача — контроль издержек
Конкуренция	Незначительное число компаний	Вхождение новых конкурентов a Большое число конкурентов Большое число слияний и потерь	Ценовая конкуренция Вытеснение с рынка Рост числа перепродаж через посредников	Выход из рынка Сокращение числа конкурентов
Риск	Высокий риск	Возможно принятие рисков, поскольку они покрываются ростом	Цикличность
Доходы и прибыль	Высокие цены и валовые доходы Низкие прибыли Ценовая эластичность для отдельного продавца незначительна	Высокие прибыли Наиболее высокие прибыли Достаточно высокие цены Цены ниже, чем на первом этапе Стойкость к рецессии Высокая норма прибыли на капитал Благоприятные условия для приобретения	Снижение цен Более низкие валовые и чистые прибыли Более низкие прибыли дилеров Повышение стабильности доли рынка и структуры цен Плохие условия для приобретений Наиболее низкий уровень цен и прибыли	Низкие цены и прибыли Снижение цен Возможность повышения цен в заключительных фазах периода

Реальный недостаток метода жизненного цикла продукта как средства прогнозирования эволюции отрасли состоит в том, что он описывает единственную модель эволюции как неизбежную.

Модель жизненного цикла, если и является обычной или даже самой распространенной моделью эволюции, не всегда адекватна, поскольку реальная эволюция отрасли прини мает многообразные формы.

СХЕМА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЭВОЛЮЦИИ

Каждая отрасль имеет определенную изначальную структуру, существующую на момент ее возникновения, — барьеры вхождения, рыночную власть покупателей и поставщиков и т.д. Эта структура обычно (хотя и не всегда) весьма далека от той конфигурации, которую она примет в результате своего развития.

Процессы эволюции двигают отрасль в направлении ее потенциальной структуры, которую нельзя точно знать заранее, поскольку ее формирование продолжается до тех пор, пока эволюционирует отрасль.

Важно понимать, что эволюция отрасли в значительной степени определяется инвестиционными решениями как действующих в ней фирм, так и новых пришельцев.

Эволюционные процессы

Изначальная структура, структурный потенциал и инвестиционные решения конкретных фирм носят специфический для каждой отрасли характер, тем не менее можно выделить в общем виде важнейшие эволюционные процессы.

К таким процессам относятся:

• Долгосрочные изменения темпов роста;

пять основных внешних причин :

Демографический фактор,

Тенденции изменения потребностей,

Изменения относительных позиций субститутов,

Изменение позиций взаимодополняющих продуктов,

Расширение группы потребителей

+ Изменения продукции( дополнения новинки)

• Изменения в обслуживаемых сегментах рынка;

• Накопление покупателями знаний о продукте; (Накопление знаний о продукте может привести к росту покупательских запросов относительно предоставления гарантий, обслуживания, улучшения потребительских качеств и т.д.)

• Снижение уровня неопределенности; (Снижение уровня неопределенности может привлечь в отрасль конкурентов нового типа. Сокращение риска может способствовать приходу более крупных, состоявшихся фирм)

• Распространение владельческих (являющихся исключительной собственностью) знаний; (При отсутствии патентной защиты владельческие преимущества постепенно исчерпываются. Эти изменения облегчают не только вхождение в отрасль новых конкурентов, но и вертикальную интеграцию в отрасль поставщиков или потребителей.)

• Накопление опыта (кривая обучения); (Если опыт может сохраняться в исключительном владении, он способен стать мощным фактором отраслевых изменений.)

• Расширение (или сокращение) масштабов; (Развитие отрасли, то есть расширение ее масштабов, как правило, сопровождается абсолютным увеличением ведущих фирм. Это расширяет спектр возможных стратегий, стратегии вертикальной интеграции становятся более вероятны, а рост вертикальной интеграции усиливает барьеры вхождения.

• Изменения стоимости исходных ресурсов и валютных курсов;

Важнейшими элементами стоимости ресурсов, подверженными изменениям, являются:

• ставки заработной платы (определяющие общие затраты на оплату труда);

• стоимость материалов;

• стоимость капитала;

• стоимость коммуникаций (включая средства информации);

• транспортные расходы.

• Освоение новой продукции; (Выпуск новинок может потребовать новых методов производства, маркетинга и сбыта, меняющих экономию на масштабе или другие барьеры мобильности. Кардинальное изменение продукта может также свести к нулю опыт покупателей и тем самым повлиять на динамику покупок.

• Инновации в сфере маркетинга; (Инновации в сфере маркетинга способны повлиять на структуру отрасли непосредственно через рост спроса. Новые формы маркетинга могут вести к увеличению или уменьшению экономии на масштабе, воздействуя на барьеры мобильности.)

• Инновации технологических процессов; (Эти инновации могут увеличить или уменьшить капиталоемкость производства, экономию на масштабе, соотношение постоянных и переменных издержек, степень вертикальной интеграции, повлиять на кривую обучения и т.д.)

• Структурные изменения в смежных отраслях; (Поскольку структура отраслей, к которым принадлежат поставщики и потребители, влияет на их рыночную власть по отношению к отрасли производителя, изменения их структуры играют потенциально важную роль для ее эволюции.)

• изменения государственной политики;

• вхождение новых и уход старых конкурентов.

Эволюционные процессы прогнозируют отраслевые изменения.

Каждый эволюционный процесс указывает на ряд основных стратегических сигналов или областей ключевой стратегической информации, для обнаружения которых фирма должна постоянно сканировать внешнюю среду.

Изменение одного из элементов отраслевой структуры вызывает изменения в других областях.

БУДУТ ЛИ В ОТРАСЛИ ПРОИСХОДИТЬ

ПРОЦЕССЫ КОНЦЕНТРАЦИИ И ЦЕНТРАЛИЗАЦИИ?

Если барьеры мобильности высоки, и особенно если они возрастают, почти всегда возрастает и концентрация.

Концентрация и централизация не происходит, если барьеры мобильности низки или снижаются.

Перестановки в отрасли к моменту достижения ею стадии зрелости не обязательно предполагает долгосрочную тенденцию к концентрации.

Барьеры для выхода сдерживают концентрацию и централизацию.

Долгосрочный потенциал прибыльности зависит от будущей структуры.

Существует постоянная тенденция изменения границ в процессе эволюции отрасли. Инновации в самой отрасли или связанные с продуктами-субститутами могут фактически расширить ее границы, включив дополнительные фирмы в прямую конкуренцию.

ФИРМЫ МОГУТ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ

НА СТРУКТУРУ ОТРАСЛИ

Поведение фирмы должно заключаться либо в определенной реакции на изменения стратегии конкурентов, либо в инициации каких-либо стратегических изменений.

Другой способ воздействия на структурные изменения со стороны фирмы заключается в ее высокой чувствительности по отношению к внешним факторам эволюции отрасли. Осуществив рывок на старте и получив определенное преимущество, фирма часто приобретает способность ориентировать эти силы в нужном для нее направлении.

Эволюция отрасли должна восприниматься не как свершившийся факт, требующий ответной реакции, а как благоприятная возможность.

Часть2

БАЗОВЫЕ УСЛОВИЯ

ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

ОТРАСЛИ