10.2.1.4 Матричная структура управления

Развитием рассмотренных выше структур является матричная структура управления (рисунок17. 5). Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, то структура управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, и прежде всего обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой – возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

Рисунок 17.5 – Матричная структура управления маркетингом

10.3 Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

В целом процесс контроля схематично представлен на рисунке 17.6.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

- объем продаж;

- величина прибыли;

- отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

- реакция покупателей на новые товары;

- реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

- ежегодный плановый контроль;

- контроль прибыли;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

Рисунок 17.6 – Процесс маркетингового контроля

10.3.1 Ежегодный плановый контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом благодаря такому контролю осуществляется:

- анализ объема продаж;

- анализ конкурентного положения;

- анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

- финансовый анализ;

- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.