Тема17 Управление маркетингом – 4 ч.
17.1Основные этапы планирования маркетинга.
17.2 Разработка плана маркетинга.
17.3Организация маркетинга на предприятии.
17.4Процесс маркетингового контроля.
В целом процесс планирования схематично показан на рисунке 17.1. Из рисунка видно, что данный процесс содержит пять основных этапов.
Остановимся более подробно на общей концепции плана маркетинга.
Рисунок 17.1 – Основные этапы планирования маркетинга
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов.
В первом разделе дается характеристика текущих результатов деятельности и указываются предполагаемые из изменения в течение планируемого периода. Анализу текущей маркетинговой ситуации посвящен второй раздел. В этом разделе дается описание положения фирмы на рынке и указываются возможные как негативные, так и позитивные факторы, которые могут оказать самое непосредственное воздействие на предпринимательскую деятельность фирмы. Эти факторы определяют так называемые опасности и возможности фирмы, которые рассматриваются в третьем разделе плана.
С учетом выявленных опасностей и возможностей в четвертом разделе плана формируются цели и задачи фирмы, позволяющие уменьшить влияние негативных факторов и более полно использовать влияние позитивных факторов.
В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающей достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматривается:
- сегментация рынка;
- определение целевого рынка;
- выбор методов выхода на рынок;
- разработка комплекса маркетинга;
- выбор времени выхода на рынок.
После того как определены стратегии маркетинга, разрабатываются программы действий, которые определяют:
- что будет сделано;
- когда будет сделано;
- кто будет делать;
- какие необходимы ресурсы.
В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, пропаганду.
В восьмом разделе плана маркетинга описывается порядок осуществления контроля за выполнением намеченных мероприятий.
10.2 Организация маркетинга
Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:
- определение структуры управления маркетингом;
- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;
- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.