- •Тема17 Управление маркетингом – 4 ч.
- •10.2 Организация маркетинга
- •10.2.1 Структура управления маркетингом
- •10.2.1.1 Функциональная структура управления
- •10.2.1.2 Товарная структура управления маркетингом
- •10.2.1.3 Региональная структура управления
- •10.2.1.4 Матричная структура управления
- •10.3 Маркетинговый контроль
- •10.3.1 Ежегодный плановый контроль
- •10.3.2 Контроль прибыли
- •10.3.3 Контроль эффективности
- •10.3.4 Стратегический контроль
10.3.2 Контроль прибыли
Контроль прибыли необходим прежде всего для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно касается отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной целью контроля является установление источников прибыли и убытков.
Исходным для проведения контроля прибыли является определение общих издержек по отдельным статьям расходов. Затем необходимо установить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.
На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом помимо анализа балансов изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
10.3.3 Контроль эффективности
Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности маркетинговой политики:
- продаж;
- продвижения товаров;
- распределения.
При проведении такого анализа в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.
10.3.4 Стратегический контроль
Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.
Осуществляя ревизию маркетинга, следует выявить существующие проблемы в реализации маркетинга, установить имеющиеся маркетинговые возможности фирмы и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня эффективности маркетинга.